從取締線上銷售渠道、“國(guó)標(biāo)”落地、禁售水果味電子煙，再到消費(fèi)稅調(diào)整，電子煙管控新政的最后一只靴子正式落地了。

繼10月1日《電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施后，10月25日，財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于對(duì)電子煙征收消費(fèi)稅的公告》，將電子煙納入消費(fèi)稅征收范圍，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%，自2022年11月1日起執(zhí)行。

公告發(fā)布第二日，A股、H股電子煙相關(guān)股票集體上漲。A股方面，順灝股份漲停，勁嘉股份收漲4.90%，潤(rùn)都股份收漲3.18%；港股方面，中國(guó)波頓收漲6.36%、華寶國(guó)際收漲5.82%。另外，以美國(guó)東部時(shí)間10月26日下午4點(diǎn)收盤(pán)價(jià)計(jì)，市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一的電子煙品牌——悅刻的母公司霧芯科技收漲42.98%。

在11月1日之前，電子煙僅作為普通消費(fèi)品被征收13%的增值稅，不繳納消費(fèi)稅。根據(jù)2009年6月調(diào)整的卷煙消費(fèi)稅稅率，生產(chǎn)環(huán)節(jié)甲類卷煙稅率為56%、乙類卷煙稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)稅率11%。可以看出，電子煙與卷煙雖然都是煙類消費(fèi)品，但在稅收上差距明顯。

11月1日開(kāi)始征稅之后，電子煙的稅率接近于乙類卷煙。這一變化體現(xiàn)在終端門(mén)店里，當(dāng)前多品牌的電子煙煙彈價(jià)格均有所上漲。比如原價(jià)70元一盒的YOOZ煙彈及雪加煙彈，均漲至99元一盒，漲幅為41.4%。原價(jià)99元的悅刻煙彈，漲至119元一盒，漲幅為20.2%。而同款煙彈在不同門(mén)店的漲幅存在差異。以一款悅刻電子煙彈為例，北京三家電子煙店鋪的報(bào)價(jià)漲幅分別為6%、20.2%和30%。

隨著上述征稅《公告》的實(shí)施，電子煙行業(yè)正式進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，這意味著電子煙行業(yè)的價(jià)格邏輯發(fā)生了重要變化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游或面臨重新洗牌。

電子煙或迎來(lái)漲價(jià)潮

在監(jiān)管相對(duì)空白的過(guò)去數(shù)年，電子煙行業(yè)是名副其實(shí)的“暴利”行業(yè)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，霧芯科技全年?duì)I收85.21億元，凈利潤(rùn)20.28億元；為悅刻、魔笛、YOOZ等代工的電子煙上游供應(yīng)商思摩爾國(guó)際，全年?duì)I收超137億元，凈利潤(rùn)達(dá)54.43億元。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國(guó)內(nèi)行業(yè)規(guī)模每年復(fù)合增長(zhǎng)率接近60%。

有機(jī)構(gòu)測(cè)算指出，在電子煙整個(gè)售賣環(huán)節(jié)中，代工廠的毛利率能達(dá)到30%~40%，品牌商毛利率在40%~60%左右，線下經(jīng)銷商的毛利率也能維持在50%左右的水平。比如一顆成本價(jià)只需幾元的煙彈，賣到消費(fèi)者手上可能要幾十元，而零售端幾百元的電子煙槍，代工廠的出廠價(jià)可能就幾十元。從出廠到零售環(huán)節(jié)價(jià)格的急劇增長(zhǎng)，也讓電子煙的“低成本高價(jià)格”備受爭(zhēng)議。

而公開(kāi)數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。霧芯科技今年二季度毛利率達(dá)到了43.8%，去年毛利率為43.1%，代工龍頭思摩爾國(guó)際去年毛利率為53.6%。特別是思摩爾毛利率持續(xù)提升，2016年~2020年，思摩爾國(guó)際毛利率分別為24.3%、26.8%、34.7%、44.0%、52.9%。

此次消費(fèi)稅的調(diào)整，或許意味著電子煙行業(yè)暴利的時(shí)代即將過(guò)去。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，稅率提高使得企業(yè)成本將大幅提高，品牌方將采取提價(jià)措施，終端零售價(jià)格也勢(shì)必會(huì)水漲船高。另一方面，加稅影響下，電子煙行業(yè)將揮別“暴利”時(shí)代，中小廠商或?qū)⒓铀俪銮澹袌?chǎng)集中度將進(jìn)一步提升。

電子煙行業(yè)專家解讀稱，根據(jù)公告，生產(chǎn)環(huán)節(jié)36%的消費(fèi)稅主要由品牌商來(lái)承受，也就是由悅刻、YOOZ等電子煙品牌承擔(dān)，跟品牌商合作的供應(yīng)鏈，包括煙油、尼古丁提供方和工廠等環(huán)節(jié)并不承擔(dān)36%的稅。

華泰研究以思摩爾國(guó)際代工的主流品牌煙彈為例進(jìn)行了測(cè)算。假設(shè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)出貨價(jià)（品牌商出貨給批發(fā)商）15元/顆，批發(fā)環(huán)節(jié)出貨價(jià)（批發(fā)商出貨給零售商）18元/顆，零售環(huán)節(jié)出貨價(jià)33元/顆；再假設(shè)消費(fèi)稅征收后各環(huán)節(jié)均不漲價(jià)，消費(fèi)稅征收前，生產(chǎn)環(huán)節(jié)電子煙需繳納的稅款只有1.93元/顆，消費(fèi)稅征收后則達(dá)到7.28元/顆。也就是說(shuō)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)將多收5.35元/顆的稅，盈利受損較大，導(dǎo)致利潤(rùn)率損失約40.3%，而這部分預(yù)計(jì)將由代工廠與品牌商共同承擔(dān)。

從對(duì)毛利率的影響來(lái)看，假設(shè)終端售價(jià)上調(diào)20%，各環(huán)節(jié)毛利額占比不變，則代工廠、品牌商、渠道商、零售商銷售每顆煙彈獲得的毛利額均較征稅前損失約23.5%，毛利率分別較征稅前下滑22.5、18.3、11.9、12.1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，批發(fā)環(huán)節(jié)受影響略小，預(yù)計(jì)帶來(lái)增量稅額1.96元/顆，影響利潤(rùn)率約12.3%，該部分稅額將由批發(fā)商承擔(dān)，而零售環(huán)節(jié)不涉及征收消費(fèi)稅。很明顯，代工端、品牌端所受到的沖擊大于批發(fā)和零售端。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，霧芯科技的毛利率為41.41%，較上一年43.09%的毛利率有所回落。所以，無(wú)論是全額承擔(dān)生產(chǎn)端消費(fèi)稅，還是通過(guò)各環(huán)節(jié)的提價(jià)，將消費(fèi)稅向上下游傳導(dǎo)，對(duì)于各大品牌商而言，絕對(duì)不是一道簡(jiǎn)單的選擇題。

有行業(yè)分析師認(rèn)為，議價(jià)能力較強(qiáng)、技術(shù)水平較高的上游核心部件廠商的讓利幅度可能較小，當(dāng)前毛利率較高的品牌商的讓利幅度可能較大，最終實(shí)際稅收承擔(dān)及各環(huán)節(jié)毛利率的變化取決于多方博弈的結(jié)果。

行業(yè)有望更規(guī)范的有序發(fā)展

幾年前，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的監(jiān)管，國(guó)內(nèi)的電子煙行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。大量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，各路資本爭(zhēng)相搶食蛋糕，連帶著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的品牌商、供應(yīng)商、代理商都賺得盆滿缽滿。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為5.5億元，2020年，市場(chǎng)規(guī)模增至83.8億元，8年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到72.5%。工商查詢系統(tǒng)顯示，2019年電子煙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量增速開(kāi)始加快，當(dāng)年共注冊(cè)4650家，同比增長(zhǎng)100%。2020年，行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，全年共注冊(cè)相關(guān)企業(yè)1.79萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)284.6%。但是野蠻生長(zhǎng)的背后是監(jiān)管的缺失，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、無(wú)證經(jīng)營(yíng)等行業(yè)亂象頻發(fā)，使得消費(fèi)者霧里看花、難以分辨。

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)電子煙行業(yè)的監(jiān)管力度逐漸加強(qiáng)，去年11月發(fā)布的《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》修改決定中明確指出“電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。今年以來(lái)，《電子煙管理辦法》和《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)并施行。

相關(guān)分析認(rèn)為，實(shí)施新的征稅標(biāo)準(zhǔn)后，意味著行業(yè)加速邁向有序發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨重新洗牌。龍頭企業(yè)可憑借規(guī)模化、自動(dòng)化、議價(jià)能力強(qiáng)等多重優(yōu)勢(shì)平抑加稅影響，伴隨中小企業(yè)率先清退，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)持續(xù)提升。

《中國(guó)電子煙行業(yè)的消費(fèi)稅設(shè)置研究》指出，目前我國(guó)電子煙市場(chǎng)方興未艾，市場(chǎng)規(guī)模較小，電子煙作為卷煙的替代品，未來(lái)滲透率有望持續(xù)提升，在傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)不斷萎縮時(shí)將成為新的增長(zhǎng)極，稅收規(guī)模也將隨之?dāng)U大。我國(guó)已形成了完整的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈，上中下游企業(yè)和從業(yè)人員數(shù)量眾多；主要出口目的地市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)為我國(guó)電子煙出口業(yè)務(wù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

如果遵循一般的商業(yè)邏輯，對(duì)某種商品加征稅費(fèi)，其價(jià)格必然會(huì)抬高，從而在消費(fèi)者群體中不可避免的會(huì)產(chǎn)生消極影響。而提稅落地以來(lái)，電子煙板塊指數(shù)卻迎來(lái)普遍上漲。有分析指出，稅收環(huán)節(jié)的啟動(dòng)，其實(shí)代表著政策導(dǎo)向的明朗化，雖說(shuō)增加了一定稅負(fù)，卻也給了一個(gè)行業(yè)以長(zhǎng)期發(fā)展的可能。況且，根據(jù)最新《公告》，出口電子煙適用出口退(免)稅政策，未來(lái)出口電子煙繼續(xù)享受13%的退稅政策，這說(shuō)明出口電子煙創(chuàng)匯將繼續(xù)受到政策的鼓勵(lì)，關(guān)聯(lián)企業(yè)出海空間廣闊，這勢(shì)必會(huì)給到投資人更多的信心和精神鼓舞。

有二級(jí)市場(chǎng)分析人士樂(lè)觀表示，“未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)肯定會(huì)更規(guī)范，隨著征稅的實(shí)施，產(chǎn)品利潤(rùn)也會(huì)回歸正常，暴利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”電子煙交易都放在國(guó)家統(tǒng)一監(jiān)管的交易平臺(tái)進(jìn)行，產(chǎn)品毛利及產(chǎn)品售價(jià)會(huì)更加透明，不排除未來(lái)還有國(guó)家隊(duì)陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)提振行業(yè)士氣，更多監(jiān)管細(xì)則也有望出臺(tái)。

出海是出路嗎？ 

不過(guò)，行業(yè)向規(guī)范發(fā)展的同時(shí)，必將面臨調(diào)整短期帶來(lái)的“陣痛”，各大公司的業(yè)績(jī)已有所承壓。據(jù)霧芯科技半年報(bào)顯示，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.48億元，同比下滑20.07%；歸母凈利潤(rùn)11.66億元，同比增長(zhǎng)109.28%；經(jīng)調(diào)整后（Non-GAAP）凈利潤(rùn)9.97億元，同比下滑21.04%。而作為霧芯科技重要代工商的思摩爾國(guó)際，業(yè)績(jī)也有所下滑，2022年上半年收入為56.53億元，同比下滑18.7%，凈利潤(rùn)則驟降51.9%，至13.85億元。

為了應(yīng)對(duì)強(qiáng)監(jiān)管，一些頭部企業(yè)開(kāi)始加碼研發(fā)投入，以更加凸顯“霧化科技”的屬性。比如霧芯科技在停產(chǎn)果味煙彈的同時(shí)，也在嘗試研發(fā)新口味，2022年還新增設(shè)的霧化物創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、氣溶膠實(shí)驗(yàn)室和新材料實(shí)驗(yàn)室3個(gè)實(shí)驗(yàn)室，與此前的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、化學(xué)實(shí)驗(yàn)室、生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、品質(zhì)安全實(shí)驗(yàn)室、感官分析實(shí)驗(yàn)室”一起，形成了8大實(shí)驗(yàn)室矩陣。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度霧芯科技的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了1.176億元，而去年同期僅為490萬(wàn)元。思摩爾國(guó)際在今年上半年凈利下跌的情況下，研發(fā)費(fèi)用卻較去年同期上漲156%，達(dá)到6.04億元，接近去年全年的水平。

除了重視研發(fā)以提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻外，向海外發(fā)展也成為行業(yè)更為迫切的需求。據(jù)悉，今年上半年，思摩爾公司近70％的收入來(lái)自海外市場(chǎng)。2021年，霧芯科技和YOOZ柚子也相繼成立國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)，強(qiáng)勢(shì)布局海外。目前YOOZ柚子的海外月度銷量已達(dá)到國(guó)內(nèi)月度銷量的三分之一，并有望于2022年底超過(guò)國(guó)內(nèi)月度銷量。

悅刻更是早在2019年就開(kāi)始探索海外市場(chǎng)，已在全球40余個(gè)國(guó)家積累了百萬(wàn)量級(jí)的消費(fèi)者。2021年，負(fù)責(zé)悅刻海外業(yè)務(wù)的新公司“悅刻國(guó)際”正式成立，提速全球化發(fā)展。

另外，今年1月，為推動(dòng)海外市場(chǎng)銷售，鉑德（深圳）科技有限公司與小崧股份簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，主要是為了在其他一些國(guó)家推廣銷售“Boulder鉑德”品牌的電子煙產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，《公告》還專門(mén)提到，對(duì)電子煙出口維持此前的政策，并指出，“納稅人出口電子煙，適用出口退(免)稅政策。”這也被業(yè)內(nèi)視為此次征稅公告的一大亮點(diǎn)。

而此前落地的《電子煙管理辦法》提到，不在中國(guó)境內(nèi)銷售、僅用于出口的電子煙產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)符合目的地國(guó)家（地區(qū)）的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，若目的地國(guó)家（地區(qū)）未有要求，應(yīng)符合我國(guó)法律要求。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，這利于強(qiáng)化新型煙草“全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新”以及民營(yíng)企業(yè)的海外地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張。

中國(guó)電子商會(huì)電子煙專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)敖偉諾認(rèn)為，征稅公告對(duì)行業(yè)是大利好，征稅水準(zhǔn)可以接受，關(guān)鍵是海外出口繼續(xù)享受退稅政策，而海外出口才是國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的重頭。

《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書(shū)》報(bào)告也顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模將保持35%的增長(zhǎng)速度，總規(guī)模突破1000億美金。出口方面，預(yù)計(jì)2022年全年電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率達(dá)35%。

不過(guò)，有業(yè)界人士認(rèn)為，同國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)相似的是，電子煙企業(yè)“出海”同樣存在兩極分化趨勢(shì)。大牌企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格、品質(zhì)更有保障，在海外市場(chǎng)自然也更容易被消費(fèi)者接納，難以提升生產(chǎn)水平的小企業(yè)在“出海”這條路上則相對(duì)困難。

尾聲 

可以肯定的是，電子煙征稅落地，只是起點(diǎn)而非終局。此舉對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者健康及理性的消費(fèi)、維護(hù)煙草行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序、推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展都具有重要意義。

隨著電子煙行業(yè)進(jìn)入新的合規(guī)階段，也是行業(yè)上下游龍頭企業(yè)不斷并購(gòu)重組的新階段。中國(guó)電子煙行業(yè)能否走出迷茫期，合理并有序地高質(zhì)量發(fā)展，還有待觀察。