“都去給我買！跟風入了一款最近風很大的某國貨粉膏，巨服帖，可以原地封神了！”在某種草平臺上，不少用戶對國貨美妝交口稱贊，例子不勝枚舉。

與很多人的認知恰恰相反，當下的國貨美妝，早已不是“被平替”的低調存在了，她們已經異軍突起。

這也可以從數據上得到驗證，2023年雙十一期間，國貨品牌珀萊雅摘得“天貓美妝行業雙11全周期”品牌榜桂冠，力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌。

這是國貨美妝時隔5年后，再次重回天貓美妝榜單第一，也被業界解讀為國貨步入高舉高打新周期。

中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%，美妝類由2022年的25%提升至33%。

種種跡象表明，美妝領域，國貨崛起已是不爭的事實。那么國貨美妝為什么能熱起來？2024年，國貨美妝品牌又將如何卡位，將風潮“卷”向哪里？

國貨美妝，從跟隨到上位

在過去的2023年乃至2024年初，中國美妝市場迎來一波國貨崛起的新浪潮。在與外資品牌同臺競技的過程中，國貨美妝品牌數次趕超對手。

相關數據顯示，在2023年雙11全周期，珀萊雅首超歐萊雅，拿下天貓、抖音雙平臺的美妝“銷冠”稱號；上美集團旗下的韓束也創造了多個抖音現象級銷售紀錄，連續5個月蟬聯抖音護膚類目TOP1。

過去幾年里，“國貨美妝崛起”的呼聲可謂是一年更比一年高，如今終于成為現實。事實上，國貨美妝超越國際大牌的趨勢，從各大美妝集團財報中也可以窺見一二。

龍年春節前，1月23日晚，A股美妝上市公司丸美股份披露了年度業績預告，預計2023年歸母凈利潤3億元至3.3億元，同比增長72%至89%。

專注于防曬產品的科思股份，發布業績預告顯示，預計2023年歸母凈利潤7.2億元至7.6億元，同比增長85.50%至95.80%；扣非凈利潤7.03億元至7.43億元，同比增長85.80%至96.38%。

擁有御泥坊、薇風等多個自主護膚品牌的水羊股份，2023年業績也有不錯表現。公司預計2023年歸母凈利潤達2.8億元至3.2億元，同比增長124%至156%；扣非凈利潤2.6億元至3.0億元，同比增長169%至210%。

與此同時，部分國際美妝集團在華的營收增速卻在下降。

數據顯示，2023年Q3，寶潔大中華區營收同比下降6%，歐萊雅北亞地區同比下降4.8%，雅詩蘭黛亞太地區凈銷售額下降6%，資生堂中國銷售額同比下滑15.5%。

由此可見，國貨美妝這些年，市場攻守易勢，已經發生了巨大的變化。一方面，本土品牌變得更加活躍，從原來的跟隨者蛻變為領軍者，不斷搶占國內市場份額的同時走向國際市場。另一方面，基于中國電商行業的成熟，本土新品牌有了更多可能性。

據弗若斯特沙利文的數據，預計到2026年中國化妝品行業國產品牌的零售額將整體上反超國際品牌，未來5年國貨整體仍然會保持10.7%的復合增長率。換句話說，有實力的國產美妝品牌將迎來快速發展的“黃金期”。

誰帶火了國貨美妝？

當下，國貨美妝似乎已經形成一股新的時尚潮流。諸多新一代的年輕消費者不再執著于“大牌”護膚品，轉而投奔更適合自己的、性價比更高的國貨產品。

那么，究竟是什么原因推動了國貨美妝的崛起呢？

首先，隨著經濟發展，國人的信心大增，消費者對于“國貨”的認同感在增強。

自信心提升，越來越多的年輕人開始追求具有中國特色和文化底蘊的產品。他們不再盲目追求國際大牌，而是更加關注本土品牌和產品。這種文化認同感的提升，為國貨美妝的崛起提供了前提條件。

眾多消費者放棄盲目“閉眼入”一線大牌，而更加考慮帶有“國貨”標簽的產品，這其中的原因也早已不在于價格——而是用戶需求與品牌價值已經實現雙向“奔赴”。

第二，國貨美妝品牌在產品質量和創新方面也做出了巨大的努力。無論是在原料選擇、配方研發，還是在生產工藝、包裝設計等方面，國貨美妝品牌都展現出了與國際大牌相媲美的實力。

曾因為“李佳琦事件”被推上風口浪尖的花西子，近年來也開始努力擺脫“輕研發”的帽子，不僅聘請“中國化妝品研發第一人”稱號的李慧良，還計劃在未來五年投入超10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局。

2003年誕生的珀萊雅，對國人肌膚特性和皮膚肌理展開系統性研究與判斷，最終打造出一套完整的“科學配方”方案。如今，珀萊雅依然不斷加大研發投入，目前珀萊雅在浙江杭州、上海等地設有研發中心，擁有超過200人的專業研發團隊。

第三，國貨美妝崛起的背后，電商平臺、直播帶貨功不可沒。

近些年來，一眾國貨品牌搭乘著直播電商的東風迅速崛起，如花西子、完美日記、珀萊雅、韓束等等，國貨美妝品牌發展勢如破竹，電商的崛起，直播帶貨的火熱帶動國貨品牌“出圈”。

在傳統線下銷售時代，一個柜員只能接觸到有限數量的消費者，而直播間能夠以驚人的速度觸及全國范圍內的潛在消費者，能最大程度地讓主播的個人形象與影響力發揮作用。

其中，李佳琦就是最好的例子。在“Oh my god”、“買它”的吆喝聲中，他以極具感染力的表現讓“所有女生”記住了，成功吸引了眾多尋找增長契機的國貨美妝的目光。

嗅到商機的國貨美妝品牌們，紛紛開始往直播電商渠道里添加籌碼。沒反應過來的國際大牌們，則更愿意守著線下專柜和傳統電商旗艦店。

總而言之，國貨美妝的崛起并非偶然，而是多種因素共同作用的結果。我們有理由相信，在未來的日子里，國貨美妝將繼續保持強勁的發展勢頭，為中國的美妝行業注入新活力。

2024，國貨美妝卷向哪里？

即便“國貨崛起”已經成為一個眾人認可的新趨勢，但欲戴王冠，必承其重，在追趕外資品牌的同時，國貨品牌之間的內卷也越來越嚴重，崛起與變局并存。

2023年9月，國貨彩妝品牌浮氣Fomomy突然宣告倒閉。浮氣Fomomy在公告中表示，大半年來不斷努力試圖找到新的存活方式，但其負債額已近千萬，不得不選擇叫停。

薏珂思、仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Woddz Beauty……多個彩妝品牌在過去兩年間接連倒下，對于新國貨美妝品牌來說，前景固然美好，但“躺著賺錢”的日子早已經結束了。

事實上，美妝行業正在經歷結構性變革，站在新的節點之上，國貨美妝將卷向哪里？

根據紫金財經的觀察，國貨美妝近些年來明顯有了新的動向，出海、拓展線下..……這些成為新的關鍵詞，或許也將成為2024年的主旋律。

2023年，花西子、珂拉琪、上美等品牌紛紛布局出海，動作頻頻。

去年2月，花西子首個海外快閃店落地日本；4月，珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ，這是其出海日本的重要一步；5月，上美品牌透露出海計劃，首站——東歐多國。

從出口國貨美妝品牌類型來看，有以瑪麗黛佳等依靠代工廠出海的老牌美妝品牌，也有以花西子、花知曉、完美日記等營銷為主的新銳美妝品牌。

即便在日本這個美妝高度發達的地方，帶有濃濃中國風的彩妝也開始越來越受歡迎。日本社交媒體上，“中式妝容”成為熱門話題。在韓國，有美妝博主表示：“我現在化妝不能沒有中國的遮瑕膏”，中國美妝品牌INTO YOU的全套唇泥產品更是頻頻出現在韓國明星化妝室。

近兩三年，出海、全球化是一個不可阻擋的趨勢，國貨美妝品牌在過去兩三年里經歷了爆發式融資、密集的廣告投放和品牌競爭之后，在國內競爭激烈的環境下，也卷不動了，出海成為他們探索的下一個增長點。

在業內看來，中國美妝企業出海的熱潮將延續至2024年。

此外，國貨美妝還有一個顯著的變化是，隨著線上渠道流量的飽和，美妝行業步入存量競爭時期，線上營銷也難逃邊際效用遞減的規律。對于長期以線上為營銷主陣地的品牌來說，轉而開拓線下渠道便成為尋找新的增量、擺脫單一渠道依賴的路徑。

在回歸線下的渠道爭奪中，珀萊雅率先擎起大旗，從去年開始重啟線下；2023年11月，韓束招募100名代理商，并在今年1月上市CS渠道專供產品。丸美、歐詩漫、蔬果園、巨子生物等國貨美妝品牌也紛紛加速布局線下市場，并嘗試通過提升服務體驗，“圈粉”年輕消費者等方式提升認可度。

2023年末至2024年初，不少國貨美妝品牌紛紛攻向線下，制定線下策略。巨子生物旗下品牌可復美正式開出全國首家標準店，韓束表示2024年1月該品牌將上市專供CS（化妝品專營店）渠道的產品，并要招募100位代理商。

“線下是品牌的根，要扎得深，線上才能是參天大樹。”上美股份相關負責人表示，“公司回流線下，絕非是因為線上流量見頂，而是我們的線上勢能爆發后，超級品牌積攢起的勢能開始溢出到線下，2024年是我們重倉線下的最佳時機。”

種種案例來看，國內美妝品牌正在嘗試尋找新的增長點。眼下，國貨美妝需要做的是，積極應對市場的變化和挑戰，并通過建設品牌力、技術積累和多渠道建設，為長期、科學地發展積極蓄力。