「核心提示」

從2019年“千煙大戰”開始，站上風口的電子煙就成了暴利、賺錢的代名詞。三年之后，監管靴子落地，宣告電子煙野蠻生長的時代過去了。實際上，在政策落地緩沖期，從生產端到銷售端，洗牌已經悄悄開始了。

作者| 潘捷

編輯 | 邢昀

電子煙，曾經是金源想解鎖的新財富密碼，“這個全新的行業存在很多機會，未來可期。”

金源入局的時間不早，那個時候監管已經吹出了收緊之風，但各家品牌商們仍想抓住最后的窗口期，在下沉市場跑馬圈地，金源看了心動。

2021年末，懸掛在電子煙行業頭上的達摩克里斯之劍終于落下，政策先是明確了將電子煙納入監管范圍，隨后公布國標、管理辦法征求意見稿。而金源告訴《豹變》，一個月前自己已經關店了，“電子煙具體準則還沒有實施，我的店就倒閉了”。

下沉市場里最后的瘋狂并沒有像金源想象那樣到來。一線市場逐漸飽和，三四五線城市里競爭內卷，各種雜牌、假貨、微商趁機渾水摸魚，渠道端感受尤其明顯。在電子煙身份合法化、監管規范落定前，洗牌已經慢慢開始。

生產端更加謹慎，小廠們以清庫存為主；品牌不再大打開店補貼戰；經銷商和代理商的開店熱情逐漸消退，零售門店們也減少進貨；只有微商還在進行最后的瘋狂。

規則落定前，我的門店倒閉了

2019年上半年，在資本加持下，國內電子煙市場站上了最強“風口”，上演了一幕“千煙大戰”。那時候只要能拿出五百萬資金，確定自己的LOGO，就可以在深圳寶安區的“電子煙一條街”制造出一款全新的電子煙品牌。

暴利和暴富的神話，帶動更多人涌入電子煙盛宴。

打著科技旗號的電子煙，在制度空白期間狂飆突進。2019年11月，線上售賣渠道受監管后，電子煙品牌們主攻線下，在各線城市快速鋪設各類專賣店、授權店。

12月17日發布的《2021電子煙產業藍皮書》顯示，電子煙的零售網絡已經滲透到各級城市，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。

今年5月，金源在長沙街頭開了一家電子煙小店，他告訴《豹變》，電子煙未來可期，但是在現在的節點很難預測，“現在每走一步都是在為后面做鋪墊，這個鋪墊可能要付出很大代價。”

彼時，工信部在為修改煙草專賣法實施條例征求意見，其中出現一條，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行”。不過下沉市場的銷售渠道仍在四面開花，不少人期望政策落定前賺一把快錢。

如今大半年過去，政策定了調，受影響最大就是電子煙的銷售渠道，尤其是最末端，沒什么議價能力的零售門店。

按照國家煙草專賣局發布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產、加工、品牌、煙堿生產、批發、零售，應當在電子煙交易管理平臺中進行交易。

目前電子煙行業產業鏈主要由“原材料供應商-ODM/OEM廠商-品牌商-渠道商-消費者”構成。對此，國元證券研報分析稱，ODM、品牌商受影響程度均相對較小，生產和品牌環節或將呈現強者恒強的態勢；目前的電子煙銷售渠道或面臨深度整改，議價能力較低的零售商受損較大。

比政策影響更先到來的是，下沉市場此前內卷之下的瘋狂競爭，零售門店開的多、也倒的快。

金源曾為了應對樓下街邊的電子煙地推競爭，搞起了近距離送貨上門服務。為了解決壓貨問題，提升競爭力，金源也參與了價格戰，買就送，有時候送的煙彈比賣出去的還多。

這一切的努力仍沒有解決持續虧損問題，“最低的時候一個月只賺8000元，而每月的成本將近9000元。”翻盤無望，無奈之下，10月底金源關閉了自己在長沙的電子煙小店，“尾貨到現在還沒賣完，還剩了一批。”

關注電子煙行業的《藍洞新消費》在11月進行了電子煙銷售業績草根統計，數據顯示62%的店主表示11月業績還是一如既往的差，只有7%的店主表示業績回暖。11月，有32%的店主銷售業績處于1萬元以下。

電子煙加盟店需要固定的店鋪，門店成本較高，王躍和某品牌合作拿下了智慧門店的項目。智慧門店也是專賣店的一種形式，類似于自動售賣機，但是需要一個員工，“占地面積小、場景不受限、最主要的是成本低。”王躍告訴《豹變》，只要提供鋪位號和房產證就可以申請營業執照，王躍負責的智慧門店數量曾達到110多家。

低成本、快速鋪設專賣店的方法讓王躍從價格競爭生存下來，不過新的挑戰來臨。如今電子煙商店還需要申請煙草零售許可證，各地區將根據數量進行審批。“目前還沒有通知要求現在需要持有煙草證，政策影響應該會有個緩沖期。”

12月6日，國家煙草專賣局網站開通電子煙生產經營主體信息和產品信息通道，需要電子煙企業和零售店進行申報，王躍也立馬申報了。

不過在電子煙管理辦法的征求意見稿中有一條，“禁止利用自動售貨機銷售電子煙產品”。長遠來看，王躍認為自己的項目會受到影響。

“我現在就是等通知，目前我的門店還在正常營業。”一位電子煙門店店主告訴《豹變》。更多從業者選擇的是，邊干邊觀望，減少進貨，盡量先把庫存壓力消化掉來度過政策管理的緩沖期。

政策緩沖期間，微商割最后一波韭菜？

“等政策”，是部分處于電子煙零售末端的門店應對變動的態度，而賣電子煙的微商卻不能等下去，行動更加活躍，試圖割最后一波韭菜。

《電子煙管理辦法》面向社會公開征求意見在12月17日截止，而在電子煙國家標準的征求意見中明確，擬在發布后3-5個月正式實施。因此對于電子煙從業者來說，距離具體的政策落地還有至少半年的緩沖時間。

這半年的緩沖期，對微商們來說也像極了最后窗口期。金源開店時就感受到微商們在沖刺階段的瘋狂。

實際上，2019年禁止電子煙線上銷售后，線下成為最主要的模式，品牌們試圖用裝修新潮的門店撐起線下廣告線。

為了擴展區域渠道，電子煙采取了省代、市代的分銷模式。商家可以去電子煙省代那里進貨，如果開設足夠的店面，有機會升級為市級代理商，給將要開設門店的店主提供電子煙貨物。省代、市代會鼓勵店主多開店，在固定的區域內，門店開的越多，負責出貨的代理商賺取中間差價越多，更減輕了壓貨的風險。

最底層的電子煙店主最終承擔了所有的風險，而他們面臨的競爭不止是同一條街道其他的電子煙門店，還有網上瘋狂的微商們。

微商和代工廠直接合作，手里的貨品真假難辨，正品、通配魚龍混雜，0開店成本，門檻極低，能通過價格優勢迅速捕捉消費者，而且還可以發展下線，這讓微商獲利頗豐。一些試圖彎道超車的新品牌，也會默認代理們通過微商渠道鋪貨，擴大市場占有率。

“我有20個兄弟和我一起賣電子煙，我是運營商，有權限開放代理，開門店的成本太高了，我建議不要開店”，微商林波告訴《豹變》，上有政策下有對策，“像POS機和電子煙，規定都不能在微信朋友圈發，但是你發了也沒有人管。”

微商們攪渾了電子煙行業的水，也讓其他從業者們相當苦惱。

如今《電子煙管理辦法（征求意見稿）》中的第二十和第二十五條規定：國務院煙草專賣行政主管部門建立全國統一的電子煙交易管理平臺。任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規定的電子煙交易管理平臺以外的信息網絡銷售電子煙產品或者電子煙用煙堿。這兩條管理辦法預示著電子煙微商渠道的終結。

在監管政策真正落地前，微商們也加快了卷錢的速度。

把手里的貨品出完減少損失成為最要緊的事，8月份林波自稱只代理1-2家小品牌電子煙，但目前已經擴展到7個品牌，針對電子煙監管林波有自己獨家的分銷話術：“電子煙管理政策即將實施，以后這個行業會越來越規范，電子煙還要收稅，要迎來一波漲價，現在你手里有很多品牌低價進貨，以后更好賣”。

林波暗示自己手里還有很多通配貨，有一款是悅刻電子煙品牌的通配，做得和悅刻一樣，品質過硬，只不過價格更便宜。

為了更快出貨，林波降低了下線的進貨數量，“10套電子煙起代，你想試著賣也沒有多少成本。”為了打動更多的人加入電子煙微商的銷售隊伍，林波采用低價策略：“價格上我有優勢，一桿兒一煙彈我可以50元賣給你，品質跟悅刻旗鼓相當的，不是隨便一個廠就可以做通配的。”

政策緩沖期里，擊鼓傳花的游戲在微商渠道更加瘋狂。

工廠清貨減產，小品牌更難生存

通配并沒有林波口中那么有技術含量，“通配用的是公模，沒有核心技術，就是個組裝。”行業內一位知情人士告訴《豹變》。相反，電子煙基本沒有太高的技術門檻，依靠代工廠就可以實現量產。

想做一個新品牌，需要有一個接單的代工廠，西柚、葡萄、茶味，只要提供口味想法，工廠就能調配出來。

電子煙市場龐大，《2021電子煙產業藍皮書》顯示，2021年電子煙國內市場規模（零售）預計為197億元人民幣，同比增長36%；全球市場規模（零售）預計為800億美元，同比增長120%，三年復合增長率為35%。

近兩百億的國內市場里，除了銷售渠道在等待政策細則落地中暗流涌動，生產端也有所動作。

一位深圳的電子煙品牌負責人告訴《豹變》，現在電子煙如同U盤，造假頻出，“正品45元出廠價格，一樣的外觀假貨批發價20元。”在他看來，管理辦法推出后，先前電子煙缺乏監管的亂象將會得到遏制。

等政策期間，電子煙生產端也存在不確定性。《電子煙管理辦法（征求意見稿）》第九條中，電子煙生產企業、代加工企業、品牌持有企業要取得煙草專賣生產企業許可證，并經過市場監督管理部門核準登記。這意味著電子煙代工廠需要雙重認證，取得煙草部門的生產許可證和市場監管部門的核準，才可以進行生產。

“牌照還沒有頒發，沒有工廠敢大規模批量生產，目前深圳的電子煙工廠大多都在清貨或者減貨。”上述電子煙品牌負責人告訴《豹變》，電子煙行業的風風雨雨特別多，早已經習慣了。

減產、減少新品開發和研發是行業共識。

根據《2021電子煙產業藍皮書》的數據，中國電子煙制造及品牌企業超過1500家，其中品牌企業有200家，規模以上（年銷售額2000萬以上）企業共743家。

在業內人士看來，未來行業準入門檻勢必拉高，拿到經營牌照和許可的頭部電子煙品牌將會得到更好的發展，電子煙市場逐漸形成馬太效應。

“電子煙以后的發展是品牌化，行業沉淀下來后，小廠更難生存。”一位業界人士告訴《豹變》，目前一些大型電子煙代工廠除了針對國內市場生產，大批量的產品出海成為緩沖風險的另一個選擇，而小品牌、電子煙小工廠或將無法存活，慢慢消失。

為了生存下來，小品牌使盡渾身解數。近期，一家新興小品牌為了吸引客戶，在微信朋友圈、各社群發出購買電子煙免費送旅游的免費廣告。“購買3000元，送價值4980元的云南雙人6日游。”廣告還特別強調，4條游覽路線，吃住全包。

《豹變》聯系到該品牌負責人，對方表示，這種買電子煙送旅游券是限量活動，目的是吸引更多關注。

雖然微商們想在政策細則落定前來一波最后的瘋狂，但從生產、品牌、經銷商、代理商到最末端的零售店都感受到，政策緩沖期里，洗牌已經慢慢開始了，那個電子煙行業野蠻生長、“割韭菜”賺錢的時代即將結束。