「核心提示」

如何識別真假茅臺的短視頻內容，實際是為了兜售假茅臺。當假貨開始瞄上了短視頻流量紅利，平臺該如何應對？

作者| 王么么

編輯 | 張子睿

越來越貴的茅臺，越來越火的短視頻，讓不法分子看見了“新商機”。

近日，重慶警方破獲了一起特大茅臺酒制假售假案，一共抓獲犯罪嫌疑人24名。警方在搗毀4個產、儲、銷“黑窩點”時，在現場查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14臺、包材2.7萬套，初步估算涉案金額1億元。

“假茅臺”常有，但雇“網紅”在短視頻平臺找買家卻也不常有。

在這起案件中，不法分子為了擴大銷量，雇傭了“網紅”主播制作識別真假茅臺品牌酒的視頻內容，并于短視頻平臺注冊多個賬號滾動播放，在積聚一定人氣后進而推銷。

當假茅臺流向短視頻平臺，短視頻的巨額流量成為不法分子覬覦的渠道。本就被詬病的各大短視頻平臺，將如何處之？

售假者盯上了短視頻流量

當短視頻平臺記錄、分享美好生活的初衷開始與商業掛鉤，“變味兒”自然也成了一個順理成章的結果，這其中最繞不開的就是“售假”問題。

正是深諳互聯網世界中的商業“規則”，在此次重慶警方破獲的假茅臺案，不法分子在自主勾調、灌裝、包裝、儲藏的同時，在渠道上也另辟蹊徑，雇傭網紅主播以講解如何識別真假茅臺酒來吸引流量。

“茅臺”所帶來的流量效應到底有多強？《豹變》登錄了抖音、快手、B站、小紅書等平臺，在搜索欄中輸入“茅臺”，出現較為高頻的視頻類別分別為：茅臺酒真假鑒別方法、茅臺酒價格表/每日行情、茅臺酒直播、茅臺酒回收等。其中，關于茅臺真偽鑒別的視頻閱讀量和點贊量都極為可觀。

在這些鑒別茅臺真偽視頻的評論區，不少用戶都會提到“如何購買”的問題，而主播給出的答案幾乎都是“私信”。

《豹變》在抖音上隨機私信了2個主播并表明“希望購買茅臺酒”來意后，主播會發來微信號，甚至刻意以“錯別字+表情”作為暗示，以規避平臺監測。

在添加微信后與主播的交流中，對方稱，手中的茅臺酒并非是從廠家或者經銷商那直接拿貨，而是“自己收的，或是從渠道拿的”，至于具體來源于什么渠道，對方并沒有給出明確回復，而是不斷營銷用戶下單，并強調“自己的點在某某地區都很有名氣”等等。

至于為何不在短視頻平臺上公開經營，對方給出的答案是：“老酒上不了網店”；同時，不上網店的好處是消費者可以“指一拍一”以及當天發貨。對于《豹變》提出的“沒有平臺方做保障，付款不放心”的問題，對方始終沒有直接回復，只是不斷強調可以打包拍照、當天發貨。

整套流程下來，這些主播首先通過“茅臺真偽鑒別”視頻聚集流量，再把這些公域的流量通過加微信轉為私域，然后進行營銷。

“短視頻上售假酒的問題并不新鮮。”一位前字節商業化負責質檢的陳女士告訴《豹變》：“我負責審核入職商家的資質、商標以及保證金等方面的工作。酒類商家入駐屬于特定招商，這與其他零售類目的準入門檻完全不同，需要在申請時填寫各種資質認證以及平臺調研表，填寫完成后，后期還會有嚴格人工審核。”

陳女士說：“這些要素都符合條件后，酒品商家可能才有在平臺開店的資格，在我任職期間，酒品的保證金是20萬，這是非常高的。但即便是這樣，仍有不少賣酒的商家玩貓膩，會把劣質酒灌到高端酒瓶里。只不過，如果遇到懂行的消費者，買完后會找專業機構做鑒定。所以，之前平臺也接到這樣的投訴。”

一位業內資深從業者告訴《豹變》，近年來，在監管要求下，短視頻平臺對主播、商家帶貨的限制愈發嚴格，這一點，從“假茅臺酒”案中網紅主播的內容沒有選擇直接帶貨，而是以所謂公益性、科普性的內容來作掩護也可以看出來。

“這類內容相較于直接營銷更容易獲得平臺推薦，增加流量權重；更重要的是，這也會從很大程度上弱化用戶的消費警惕性，反而容易刺激消費。從媒體報道中可以看出，短短幾個月，這個團伙就已先后生產、銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶。”

該人士進一步講道，“后期進入銷售環節，為了躲避監管和審查，售假手段正變得越來越隱蔽。一般情況下，主播不會直接掛鏈，因為這樣做很可能會被平臺直接封號。他們大概率會在簡介處、評論區或與觀眾互動時留下其他聯系方式，比如加入專屬微信群，跳出短視頻平臺再做銷售。”

為什么總是茅臺？

在一些特大售假案中，總能看到茅臺的身影？

這或許也不難理解。茅臺在消費市場、資本市場中的“稀缺性”，讓茅臺成為有投資價值的“金融資產”。

負責營銷工作的李飛因為一次購茅臺的經歷就小賺了一筆。他在2017年7月花費14000元買了一瓶3L裝飛天茅臺。他告訴《豹變》，當初的目的是為了送人，但后來沒有送出去。不久前，他從一家電商平臺上看到，同樣規格、但年份更新的同款茅臺標價已超25000元/瓶，他從二手市場上打聽了一下，2017年出廠的3L裝飛天差不多要40000元左右，價格翻了三倍。

消費升級時代下，人們對于茅臺酒旺盛的購買需求，使得市場終端持續性斷貨。即便是茅臺自2021年以來，陸續提高了非標酒、系列酒出廠價，但這仍不能改變供不應求的局面。加之，近年來，作為收藏酒、投資酒的代名詞，陳年茅臺更是各大拍賣會場炙手可熱的寵兒。

一位投行人士指出，“茅臺的商品屬性就是醬香酒，但由于茅臺的制作工藝復雜、制作周期較長（一瓶酒大概要經過4、5年才能出廠），這也從無形之中加速流動性和抬高稀缺性。消費市場和資本市場是相伴相生的，消費力的飽滿一定會影響到茅臺股價和市值的上漲。”

“因此，不少醫療、科技等行業中的龍頭企業甚至都被標識為‘X茅’，這些都能說明茅臺作為商品也好、投資產品也罷的多面價值。與茅臺特性相似的，郵幣市場發行的紀念幣、郵票等品類，同樣也都具備這樣的權利價值。”該投行人士說。

巨大的利益空間，自然會使得一些人為此鋌而走險。

根據警方調查，此次“假茅臺案”非常注重制假工藝，在制假過程中采用新設備實現貼標流程自動化運行，使用的防偽芯片仿真度極高，肉眼難以識別。如果參照貴州茅臺過去幾個財季毛利率均在91%以上這一數值來計算，根據1億元的涉案金額，此次涉案人員銷售成功的話，獲利獲利至少在9000萬元以上。

“不止茅臺，很多高端酒的利潤都太高了，利字當頭，中間就會產生越來越多的‘套路’”，前字節商業化客戶經理王先生指出，“如果說，以前的假酒是從酒瓶到酒液徹頭徹尾地造假，那么現在的造假的花樣兒就太多了。”

王先生說，很多賣假酒的商家并不是賣的化學假酒（甲醇），而是將低價的劣質酒灌到高端酒瓶中，然后再以高端酒正常標價賣出獲取巨額利潤，像那種連芯片都考慮進去的絕對是做得非常深的造假產業鏈了。這些灌進去的酒大多可能也有質檢，但由于質量過差，所以喝多了會很難受。

道高一尺，魔高一丈。

“平臺對于酒商的入駐門檻比較高，所以目前各大平臺上通過認證的酒品商家其實很少。涉及酒飲的商家或個人幾乎不會在平臺上直接銷售，一般情況下，都是通過加微信轉移到私域再賣，這樣一方面可以躲避平臺監控，另一方面就算發現問題，用戶維權成本也很高”，王先生坦言，“如果在消費者想在平臺買酒，盡量在商家自己的品牌直播間，或者大V直播間里，還是會更有保障一些。”

平臺如何面對假貨襲來

從電商到短視頻，這些制假者一直在跟著流量跑。

短視頻時代，“天下苦假貨久矣”的哀嘆聲仍未平息。盡管短視頻平臺從直播話術、內容管理、品牌露出、行業禁止等各種維度作出了嚴格的收縮，同時也在有意強化普通內容、商業內容的邊界，但不能否認的是，通過短視頻內容向用戶售假，的確是比傳統電商的圖文模式更難被發現和處理。售中及售后方面同樣如此。

傳統電商平臺上，賣家開設有網絡店鋪均須留存營業執照、交易記錄等信息，平臺還提供擔保交易，利用技術手段能夠篩查可疑商品，也有專門機構處理消費者的投訴舉報。

在短視頻平臺中，內容創作者不過是將短視頻平臺作為發布商品信息和交易渠道的平臺，商品交易、貨款支付會轉移到平臺之外的其他渠道，短視頻平臺根本無法記錄完整的信息鏈和交易鏈，這極大地增加了平臺的監管成本和監管部門的執法成本，而權益受到損害的消費者可能也會陷入投訴無門的境地。

對于短視頻平臺應如何加強營銷管理，前述資深從業人士表示，可以依據國家網信辦在2016年11月4日下發的《互聯網直播服務管理規定》進行管理升級。根據這份監管文件中的明確規定：直播服務提供者應建立黑名單管理制度，將違反規定的使用者納入黑名單，并禁止其重新注冊賬號。

“與此同時，短視頻平臺也應通過技術手段、人工審核等配套措施，加強內容輸出的系統識別，對垃圾廣告內容、潛在售假行為進行源頭監控及標準，同時增設站內、外的舉報渠道，拉高售假成本。當然，平臺也要適度做出一些消費者教育，不要因貪念為造假孕育沃土。”

誠然，這一次假茅臺的操作手法或多或少還是刷新了人們對售假“套路”的認知，但就積極角度而言，在這種“套路”尚未真正形成“風氣”之時，短視頻平臺仍有時間可以提前做出整治反應。