「核心提示」

沒有黃崢主事的拼多多，正在失去增長的想象力。最新財報顯示，拼多多的營收和用戶增長速度明顯放緩，市值一夜蒸發(fā)上千億元，而拼多多“all in”農(nóng)業(yè)的成果尚未可知。高增長“神話”褪去之后，拼多多的新故事是什么？

作者| 秦海清

編輯 | 劉楊

拼多多的“黑馬”成色正在消退。

11月26日，拼多多發(fā)布的2021年Q3財報顯示，營收規(guī)模盡管同比仍有超過50%的增長，但是遠不及市場預(yù)期，備受關(guān)注的用戶增長速度同時放緩。對于這家成立僅6年、上市僅3年，而且一向以高增長姿態(tài)示人的公司來說，仿佛觸碰到了階段性的天花板。

財報發(fā)布后當(dāng)晚，在美國上市的拼多多一度大跌近20%，收盤下跌15.86%，這是拼多多過去兩年內(nèi)最大單日跌幅。市值一夜蒸發(fā)161.67億美元，約合人民幣1033億元。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司整體大調(diào)整，拼多多的股價已從今年2月的最高收盤價202.82美元，跌到現(xiàn)在的68.46美元，回撤幅度超過66%。

“黑馬”崛起的故事或許暫告一段落，拼多多迫切需要一個新故事。

觸碰“天花板”

今年3月，黃崢卸任董事長，拼多多當(dāng)時發(fā)布的2020年第四季度財報顯示，拼多多當(dāng)季營收265.48億元，創(chuàng)歷史新高，同時年度活躍用戶單季新增5710萬至7.884億，一舉超越阿里。

而最新一季的財報展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，與之前的高歌猛進截然相反。

財報顯示，截至2021年第三季度末，拼多多年度活躍用戶為8.673億，同比增長18.6%，增速創(chuàng)拼多多歷史新低。

新增用戶方面，2020年第四季度，拼多多年度活躍用戶新增5710萬，為拼多多上市以來最高，此后連續(xù)三個季度下降，2021年第一到第三季度，單季新增用戶分別為3580萬、2160萬和1740萬。阿里和京東第三季度新增年度活躍用戶分別為3500萬和2330萬。

沒有足夠的新用戶，自然也無法帶來轉(zhuǎn)化和消費。

2021年第三季度，拼多多實現(xiàn)營收215.06億元，同比增長51.34%。此前雅虎分析師預(yù)期拼多多三季度營收266億元，彭博也給出264.7億元的預(yù)期，拼多多的戰(zhàn)績與市場預(yù)期顯然差距巨大。

此外，拼多多第一季度營收221.67億元、第二季度230.46億元，同比增速分別為238.89%和89.01%。可以明顯感受到，2021年以來，拼多多的營收增速放緩明顯。

高增長時代的拼多多非常舍得砸錢“收買”用戶，以至于營銷費用率居高不下。2020年第一季度，拼多多銷售費用率高達111.56%，達到上市以來最高，此后至今逐漸呈下降趨勢。2021年第三季度，拼多多銷售費用率降至46.74%，去年同期為70.88%。

自從陳磊接任董事長以來，加強了對銷售費用的管控，負作用是“拉新”不足，好的一面是擴大了公司的盈利空間。

雖然拼多多營收增長低于預(yù)期，但非美國會計準(zhǔn)則下，實現(xiàn)凈利潤31.5億元，同比增長575.43%。這是拼多多連續(xù)第二個單季度盈利。

拼多多董事長兼CEO陳磊在業(yè)績電話上表示，拼多多過去用戶規(guī)模較小，需要投入大量營銷拉新促活，“但今天拼多多的用戶基數(shù)已經(jīng)很大了，如何讓他們嘗試新品類，提升信任度，是我們面臨的新挑戰(zhàn)和新一代管理層的任務(wù)。”

為何失速？

拼多多失速既有自身的原因，也有外部的影響。

第三季度拼多多交易服務(wù)收入34.77億元，同比增長超過160%，而主要收入來源在線營銷服務(wù)收入179.5億元，同比上漲43.7%，過去這一增速動輒翻倍。收入下降的是拼多多自營業(yè)務(wù)，當(dāng)季該業(yè)務(wù)收入0.82億元，同比下降79%。

2020年第四季度，自營業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)在拼多多財報中，2021年第一季度該業(yè)務(wù)收入占比達23%，上升為第二大收入來源，到第二季度自營業(yè)務(wù)增速掉頭，第三季度繼續(xù)下降，這也是市場認為拼多多整體營收不及預(yù)期的主要原因。

不過，拼多多方面并不認為自營業(yè)務(wù)對拼多多很重要。拼多多財務(wù)副總裁馬靖在業(yè)績電話會議上表示，最初開展自營業(yè)務(wù)時，只是暫時為了滿足用戶對多品類的需求，“隨著平臺商家銷售產(chǎn)品愈加多樣化，未來我們不認為1P（自營）業(yè)務(wù)會為拼多多帶來更高收入。”

至于用戶增長放緩的原因，一方面有拼多多減少營銷的因素，另一方面與中國現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模有關(guān)。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》顯示，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，增長速度已經(jīng)放緩。拼多多現(xiàn)在的年度活躍用戶已經(jīng)達到8.673億，往上增長的空間實屬有限。

三季度，電商整體的增長情況出現(xiàn)了放緩：實物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.8%，較上季度13.3%同比增速滑落。規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量同比增長23.0%，同樣弱于二季度28.6%增速。

從外部競爭環(huán)境來看，自從互聯(lián)網(wǎng)反壟斷日益加深，電商平臺“二選一”的不健康時代終結(jié)，電商行業(yè)的競爭又開始呈現(xiàn)白熱化趨勢，而且越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺加入到電商的戰(zhàn)局。尤其抖音、快手爭相入局電商，這些短視頻的巨量巨頭控制了流量，拼多多過往依據(jù)微信的流量不再擁有絕對優(yōu)勢。

陳磊在業(yè)績電話會上表示，擁有巨大用戶基數(shù)、使用頻率以及市場的短視頻平臺，正在進入電商領(lǐng)域，“我認為，我們會看到其他的越來越多的有用戶基數(shù)和用戶活躍度的平臺都在試圖進入電商領(lǐng)域。”

拼多多崛起之前，市場普遍認為中國電商市場會長期面臨阿里與京東“雙寡頭”的格局，孰料從“五環(huán)外”殺出拼多多這只黑馬。照目前的情形來看，沖擊現(xiàn)在電商競爭格局的玩家，也有可能從電商之外的領(lǐng)域飛出一只“黑天鵝”。

拼多多還沒講好新故事

阿里在電商領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢至今穩(wěn)固，京東也憑借著自營業(yè)務(wù)和物流服務(wù)建立了占據(jù)一席之地，當(dāng)拼多多的“黑馬”成色逐漸消退，需要尋找新故事以及建立自己的“護城河”。

這一次，拼多多開始“all in”農(nóng)業(yè)。

實際上，拼多多本身就以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家，“充分得益于中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展”，自稱是一家“腿上有泥”的新電商。

陳磊在業(yè)績電話會上也不愿意更多的討論“外部性的東西”，稱企業(yè)發(fā)展最核心的是要回到自身，去理解自身平臺的價值和目的。

“我們關(guān)注更多的是用戶日常基本的需求，希望能夠給用戶提供柴米油鹽醬醋茶這樣的服務(wù)，我認為這一點是（拼多多）和其他的電商企業(yè)存在差別的（地方）。”陳磊說，“對我們來講，現(xiàn)在要做的就是服務(wù)好8.7億的消費者，以消費者為導(dǎo)向，是我們這家企業(yè)的本分。”

看來黃崢退休后，陳磊也沒有忘記拼多多的企業(yè)文化——本分。

2021年8月，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項”，宣布將第二季度及未來幾個季度的利潤優(yōu)先投入該專項。百億農(nóng)研專項的投資重點領(lǐng)域主要有三個，糧食安全、食品安全以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)科技。

然而外界普遍認為，農(nóng)業(yè)不夠“性感”，且需要長期的投入，十分考驗一家企業(yè)的耐性。農(nóng)業(yè)能否讓拼多多重回高增長時代，以及為拼多多帶來更多的用戶，需要打一個大大的問號。

不過，拼多多本就沒有將賺錢的希望寄托于農(nóng)業(yè)，或者說將農(nóng)業(yè)打造為拼多多的第二增長曲線，因為百億農(nóng)研專項并不以商業(yè)價值和盈利為目的。

拼多多新故事的想象空間，不僅受到農(nóng)業(yè)本身想象力的限制，也不能忽視競爭對手在下沉市場的威脅，比如阿里巴巴的淘特。阿里財報顯示，2021年第三季度，淘特用戶新增已經(jīng)高達5000萬，年度活躍用戶也超過了2.4億。

任何企業(yè)的核心競爭力都來自它的護城河，也就是它的壁壘有多厚。從財報看，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多并無多大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主要還是靠補貼；工業(yè)領(lǐng)域，虎視眈眈的淘特打通了1688，1688有著20多年服務(wù)工廠的B端優(yōu)勢，打造起了一道M2C工廠訂單壁壘，這是拼多多很難靠錢就一下子超越的。

第二增長曲線還沒找到，原先的基本盤又遭遇淘特、京喜的緊逼，拼多多未來還將繼續(xù)承壓。

黃錚在卸任時稱，行業(yè)競爭日益激烈，傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率的競爭方式有不可避免的局限性，需要從核心科技和理論基礎(chǔ)上尋找答案，“如果要確保10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展，那么有些探索現(xiàn)在已經(jīng)是正當(dāng)其時了。”

卸任后的黃錚至今杳無音訊，不知道他在食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究進展如何，何時才能將研究成果轉(zhuǎn)化為拼多多延續(xù)高增長的“解藥”。

而在找到第二增長曲線之前，面對下沉市場越來越激烈的爭奪，拼多多的基本盤防守戰(zhàn)，看上去更不好打。