12月9日，針對員工此前對京東目前諸多問題的曝光帖，劉強東在內網發文回應稱“京東必須做出改變，否則沒有出路”。這是繼去年11月底高調回歸并怒批京東喪失“低價優勢”后，劉強東再一次將“變革”提升到京東生死存亡的高度。

從去年11月底復出至今，劉強東這一年的成績單幾乎是白卷：年初發起“百億補貼”戰果寥寥，今年前三季度京東營收增速僅3.7%，不僅遠遠落后于拼多多的75%，也不敵阿里的8.2%，淪為墊底者。

脫離高速增長軌道的京東，股價持續疲軟。如今，拼多多市值已經接近5個京東。一年前劉強東復出之時，京東美股股價約66美元/股，當下卻長時間蟄伏在30美元之下。

對劉強東而言，這一切都如芒刺背。

追根溯源，還是京東的未來發展失去了想象空間。國內傳統電商進入存量市場，京東直播電商一直不溫不火，京喜、海外電商等新業務也不斷萎縮。尤其是海外市場,在中國電商這個最重要、未來價值最高的方向上，Temu已挑起拼多多的大梁，阿里國際近幾個季度也增速喜人，反觀京東在海外從無過硬戰績。

多重困局之下，劉強東的“改變”將指向何方？

年內股價跌了50%

京東的2023年過得很“擰巴”。劉強東隱于幕后四年重返臺前的第一年，原本雄心勃勃，謀求戰略轉向，偏偏撞上行業增速整體放緩。資本市場也不給力。10月份，京東經歷了外部的“悲觀預期”，多家銀行對京東下調評級，隨后京東美股、港股均創下年內低點。截至目前，京東股價年內跌幅均超過50%，不出意外的話，今年是京東上市以來股價最大下跌之年。而隔壁同樣跌跌不休的阿里股價年內也只下跌了20%左右。

這里隱含的寓意是，資本市場對劉強東一年的變革成效給了差評。

在去年底的京東零售內部大會上，劉強東反復強調“低價”，隨后重返京東管理一線，但其強力推行的低價策略一直備受考驗。

3月初，京東對標拼多多的“百億補貼”上線，電商行業再次打響價格戰。東方證券研究所當時對72件商品進行“抽查”：京東百億補貼價格占優的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺同價。

之后的2023年第一季度財報顯示，京東總營收創下了1.4%的同比歷史最低增速，最核心的零售業務首次負增長同比下滑2.4%%，占比最大的自營零售業務同比縮水了4.3%,京東陷入增長困境。

京東財報發布前，徐雷宣布退休；半年后，淘寶張勇離任。二人均成就于消費升級，落寞于消費降級。

二季報時，在6.18購物節的加持下，京東總營收增速有所改善，同比增長7.6%，其中零售業務同比增長4.9%，自營零售業務同比增長3.5%。但三季報時增速再次回落，總營收同比增速為1.7%，零售業務0增長,自營零售業務下滑0.9%，再次來到負區間。

京東零售收入情況 資料來源：公司公告。

可以做出對比的是阿里和拼多多的同期數據。

     阿里今年1-3自然季營收同比增長分別為2.03%、13.91%、8.5%，其中淘天集團營收同比增長分別為0%、12%、4%；拼多多同期同比增長分別為58.2%、66%、94%。另一個數據是，全國社零實物商品網上零售額1—9月份同比增長4.0%，同期京東增長3.7%。也就是說，劉強東回歸一年，京東既沒打過友商，也未跑贏大盤。

當然，變革下的京東并非毫無收獲。京東財報也有不少亮點，例如三季度利潤端表現超預期，入駐商家數量加速擴張，核心 GMV 實現高個位數增長，守住3C這一核心品類基本盤等等。但這些，都無法掩蓋“低價戰略”受挫、平臺增長承壓的事實。

“低價”背后的低增長壓力

當下的京東，迫切需要改變。

劉強東在12月9日在內部發文稱，京東“組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間”。但相對于組織變革的緊迫性而言，過去的一年的時間已經夠久了。隨后有消息稱，京東準備啟動裁員。

劉強東如此表態只有一個原因，那就是還沒有找到京東陷入困境的真正原因，仍然困于“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的模式。實際上，無論是“低價戰略”還是裁員都不能根本性地解決京東當下面臨的問題。

今年初，京東將“低價戰略”列為京東零售，包括上線百億補貼、打通自營和POP等，核心動作的背后都是劉強東一直強調的低價戰略。

三季報披露，這一系列舉措帶動三方商家整體數量在三季度保持同比三位數增長，二季度這個數據是417%。

今年雙11，京東依然在努力推POP，“幫助新商家成交單量環比增長超5倍”。相對于服務成本更高的自營業務，POP更有希望在低價這個維度上幫助京東突圍。

但這不意味著京東要自己掏腰包補貼。在雙11發布會上，時任京東零售CEO的辛利軍如此定義低價，“有品質和服務保障的低價才是真低價”，他稱之為“在供應鏈里擠水分”。

三季報電話會議中許冉也表示，消費者需要的低價不是絕對低價，京東不會犧牲利潤率參與競爭。但她又表示，京東不追求過高的利潤率，而是零售商合理利潤率。

貌似矛盾的背后，是“低增長”帶來的壓力，更是劉強東對于強化零售與各業務協同，進一步降本增效且保持利潤還要恢復高增長的“一盤棋”，“既要還要”的多重要求。

故此已卸任京東零售CEO的辛利軍曾坦言，“相比以往，這個職位也是壓力最大、最具挑戰的”。

這令平臺與商家的博弈沖突加劇，如在京東和海氏的“價格門”事件中，京東稱改價“完全是京東自掏腰包”；海氏則稱京東封鎖后臺權限并將烤箱價格改成五折，同時否認京東對調價進行補貼，稱“每一臺的損失，都由海氏品牌承擔”。

京東低價心智的建立離不開品牌商家，品牌海氏與京東的公開爭執，暴露了京東低價變革的不足。

從費用支出上看，三季度的營銷支出為80億，環比下降顯著，同比也僅增加了4億元，說明京東自己的補貼力度確實不高。

京東成本與費用支出  資料來源：公司財報。

從外部市場競爭看，京東的“低價戰略”也不具有優勢。

京東的“低增長”至少面臨著“三重擠壓”。包括淘天集團的低價跟進、拼多多的沖擊以及以抖音為代表的直播電商的快速發展。后兩者擁有更多的“白牌商家”，更具低價潛力，相比京東 “降本增效式守江山”，前者更愿意通過砸錢、砸流量去開拓市場。

而無論是流量和現金流，今天的京東都不具備優勢，所以“低價”更像是京東“以己之短、攻彼所長”，如何贏下市場？

即便三年低價持久戰能夠堅持下來，京東也很難迎來新增長。資本市場的反應表明，在成長性上京東已經失去了想象力。

電商大象如何轉身？

在拼多多沖擊下，繼馬云做出“阿里要改”的表態后，劉強東也迅速表明了態度。

拼拼多的成功，不僅改變了三家電商的競爭格局，更在一定程度上放大了阿里、京東的增長困境，當然增速最低的京東最難過。

有一種觀點認為，京東作為中國電商營收老大“大象難轉身”。不過全球電商霸主亞馬遜體量更大，今年三季度凈銷售額同比增長13%，其中國際部門的銷售額同比增長16%。亞馬遜的增速也體現了全球電商市場的潛力，而Temu已成拼多多第二增長曲線。一份關于拼多多的會議紀要披露，Temu主要銷售無品牌商品，競爭對手包括Dollar General、Wal-Mart的Great Value、亞馬遜的Amazon Basics等；今年預計完成140億美元GMV，明年的目標是300億美元。

回看京東，其出海最早可以追溯到拼多多還未成立的2014年。但其出海戰略始終搖擺，9年5換負責人，一直難有起色。三季報顯示，包含京廣發、京喜、出海業務的京東新業務營收為38.18億元，同比下滑24%，環比也在萎縮，在京東總營收中占比僅為2%。

新業務代表的是京東未來，更代表資本市場估值的想象力。不過在電商業務增長疲軟的壓力下，京東聚焦核心業務的戰略不會變，因此會持續收縮新業務，包括劉強東看好的線下零售及即時零售，短期內都很難成為京東新的增長點。

但值得注意的是，在電商出海熱潮下，京東物流提供的出海一體化供應鏈業務取得明顯增長，助力營收取得16.5%的同比增速。不過，京東物流不是跟隨自家國際業務發展，而是“逐步擴大某家以女裝為主的海外電商平臺合作的國家范圍，覆蓋北美洲和歐洲諸多國家”。顯然，后者指的是Shein。

京東物流收入 資料來源：公司財報。

也許這是令資本市場泄氣的原因之一。就在劉強東內網發言后的12月11日，京東港股股價跌破100港元，跌幅超6%。

當然，正如許冉做出的判斷，京東的“低價戰略”目前依然是正向循環，劉強東也強調“京東基礎依然在，相信會走出谷底”。但從長期來看，“低價”策略也許是京東“守江山”的最優解，但不會是京東進攻時的最佳選擇。

歷史證明，京東的電商地位是靠“進攻”而非守成取得的。當下，中國電商巨頭們最好的進攻方向就是海外，背靠中國本土供應鏈，這是中國電商難得的機遇。海外市場足夠廣闊，不僅容得下另一個拼多多，而且也容得下另一個淘寶和另一個京東。

那時，劉強東不但可以“躺平”，京東也會更好。