12月9日，針對(duì)員工此前對(duì)京東目前諸多問(wèn)題的曝光帖，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文回應(yīng)稱(chēng)“京東必須做出改變，否則沒(méi)有出路”。這是繼去年11月底高調(diào)回歸并怒批京東喪失“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”后，劉強(qiáng)東再一次將“變革”提升到京東生死存亡的高度。

從去年11月底復(fù)出至今，劉強(qiáng)東這一年的成績(jī)單幾乎是白卷：年初發(fā)起“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)果寥寥，今年前三季度京東營(yíng)收增速僅3.7%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于拼多多的75%，也不敵阿里的8.2%，淪為墊底者。

脫離高速增長(zhǎng)軌道的京東，股價(jià)持續(xù)疲軟。如今，拼多多市值已經(jīng)接近5個(gè)京東。一年前劉強(qiáng)東復(fù)出之時(shí)，京東美股股價(jià)約66美元/股，當(dāng)下卻長(zhǎng)時(shí)間蟄伏在30美元之下。

對(duì)劉強(qiáng)東而言，這一切都如芒刺背。

追根溯源，還是京東的未來(lái)發(fā)展失去了想象空間。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商進(jìn)入存量市場(chǎng)，京東直播電商一直不溫不火，京喜、海外電商等新業(yè)務(wù)也不斷萎縮。尤其是海外市場(chǎng),在中國(guó)電商這個(gè)最重要、未來(lái)價(jià)值最高的方向上，Temu已挑起拼多多的大梁，阿里國(guó)際近幾個(gè)季度也增速喜人，反觀京東在海外從無(wú)過(guò)硬戰(zhàn)績(jī)。

多重困局之下，劉強(qiáng)東的“改變”將指向何方？

年內(nèi)股價(jià)跌了50%

京東的2023年過(guò)得很“擰巴”。劉強(qiáng)東隱于幕后四年重返臺(tái)前的第一年，原本雄心勃勃，謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，偏偏撞上行業(yè)增速整體放緩。資本市場(chǎng)也不給力。10月份，京東經(jīng)歷了外部的“悲觀預(yù)期”，多家銀行對(duì)京東下調(diào)評(píng)級(jí)，隨后京東美股、港股均創(chuàng)下年內(nèi)低點(diǎn)。截至目前，京東股價(jià)年內(nèi)跌幅均超過(guò)50%，不出意外的話(huà)，今年是京東上市以來(lái)股價(jià)最大下跌之年。而隔壁同樣跌跌不休的阿里股價(jià)年內(nèi)也只下跌了20%左右。

這里隱含的寓意是，資本市場(chǎng)對(duì)劉強(qiáng)東一年的變革成效給了差評(píng)。

在去年底的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，隨后重返京東管理一線，但其強(qiáng)力推行的低價(jià)策略一直備受考驗(yàn)。

3月初，京東對(duì)標(biāo)拼多多的“百億補(bǔ)貼”上線，電商行業(yè)再次打響價(jià)格戰(zhàn)。東方證券研究所當(dāng)時(shí)對(duì)72件商品進(jìn)行“抽查”：京東百億補(bǔ)貼價(jià)格占優(yōu)的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺(tái)同價(jià)。

之后的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，京東總營(yíng)收創(chuàng)下了1.4%的同比歷史最低增速，最核心的零售業(yè)務(wù)首次負(fù)增長(zhǎng)同比下滑2.4%%，占比最大的自營(yíng)零售業(yè)務(wù)同比縮水了4.3%,京東陷入增長(zhǎng)困境。

京東財(cái)報(bào)發(fā)布前，徐雷宣布退休；半年后，淘寶張勇離任。二人均成就于消費(fèi)升級(jí)，落寞于消費(fèi)降級(jí)。

二季報(bào)時(shí)，在6.18購(gòu)物節(jié)的加持下，京東總營(yíng)收增速有所改善，同比增長(zhǎng)7.6%，其中零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)4.9%，自營(yíng)零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)3.5%。但三季報(bào)時(shí)增速再次回落，總營(yíng)收同比增速為1.7%，零售業(yè)務(wù)0增長(zhǎng),自營(yíng)零售業(yè)務(wù)下滑0.9%，再次來(lái)到負(fù)區(qū)間。

京東零售收入情況 資料來(lái)源：公司公告。

可以做出對(duì)比的是阿里和拼多多的同期數(shù)據(jù)。

     阿里今年1-3自然季營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為2.03%、13.91%、8.5%，其中淘天集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為0%、12%、4%；拼多多同期同比增長(zhǎng)分別為58.2%、66%、94%。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，全國(guó)社零實(shí)物商品網(wǎng)上零售額1—9月份同比增長(zhǎng)4.0%，同期京東增長(zhǎng)3.7%。也就是說(shuō)，劉強(qiáng)東回歸一年，京東既沒(méi)打過(guò)友商，也未跑贏大盤(pán)。

當(dāng)然，變革下的京東并非毫無(wú)收獲。京東財(cái)報(bào)也有不少亮點(diǎn)，例如三季度利潤(rùn)端表現(xiàn)超預(yù)期，入駐商家數(shù)量加速擴(kuò)張，核心 GMV 實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，守住3C這一核心品類(lèi)基本盤(pán)等等。但這些，都無(wú)法掩蓋“低價(jià)戰(zhàn)略”受挫、平臺(tái)增長(zhǎng)承壓的事實(shí)。

“低價(jià)”背后的低增長(zhǎng)壓力

當(dāng)下的京東，迫切需要改變。

劉強(qiáng)東在12月9日在內(nèi)部發(fā)文稱(chēng)，京東“組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間”。但相對(duì)于組織變革的緊迫性而言，過(guò)去的一年的時(shí)間已經(jīng)夠久了。隨后有消息稱(chēng)，京東準(zhǔn)備啟動(dòng)裁員。

劉強(qiáng)東如此表態(tài)只有一個(gè)原因，那就是還沒(méi)有找到京東陷入困境的真正原因，仍然困于“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的模式。實(shí)際上，無(wú)論是“低價(jià)戰(zhàn)略”還是裁員都不能根本性地解決京東當(dāng)下面臨的問(wèn)題。

今年初，京東將“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售，包括上線百億補(bǔ)貼、打通自營(yíng)和POP等，核心動(dòng)作的背后都是劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)的低價(jià)戰(zhàn)略。

三季報(bào)披露，這一系列舉措帶動(dòng)三方商家整體數(shù)量在三季度保持同比三位數(shù)增長(zhǎng)，二季度這個(gè)數(shù)據(jù)是417%。

今年雙11，京東依然在努力推POP，“幫助新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍”。相對(duì)于服務(wù)成本更高的自營(yíng)業(yè)務(wù)，POP更有希望在低價(jià)這個(gè)維度上幫助京東突圍。

但這不意味著京東要自己掏腰包補(bǔ)貼。在雙11發(fā)布會(huì)上，時(shí)任京東零售CEO的辛利軍如此定義低價(jià)，“有品質(zhì)和服務(wù)保障的低價(jià)才是真低價(jià)”，他稱(chēng)之為“在供應(yīng)鏈里擠水分”。

三季報(bào)電話(huà)會(huì)議中許冉也表示，消費(fèi)者需要的低價(jià)不是絕對(duì)低價(jià)，京東不會(huì)犧牲利潤(rùn)率參與競(jìng)爭(zhēng)。但她又表示，京東不追求過(guò)高的利潤(rùn)率，而是零售商合理利潤(rùn)率。

貌似矛盾的背后，是“低增長(zhǎng)”帶來(lái)的壓力，更是劉強(qiáng)東對(duì)于強(qiáng)化零售與各業(yè)務(wù)協(xié)同，進(jìn)一步降本增效且保持利潤(rùn)還要恢復(fù)高增長(zhǎng)的“一盤(pán)棋”，“既要還要”的多重要求。

故此已卸任京東零售CEO的辛利軍曾坦言，“相比以往，這個(gè)職位也是壓力最大、最具挑戰(zhàn)的”。

這令平臺(tái)與商家的博弈沖突加劇，如在京東和海氏的“價(jià)格門(mén)”事件中，京東稱(chēng)改價(jià)“完全是京東自掏腰包”；海氏則稱(chēng)京東封鎖后臺(tái)權(quán)限并將烤箱價(jià)格改成五折，同時(shí)否認(rèn)京東對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，稱(chēng)“每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)”。

京東低價(jià)心智的建立離不開(kāi)品牌商家，品牌海氏與京東的公開(kāi)爭(zhēng)執(zhí)，暴露了京東低價(jià)變革的不足。

從費(fèi)用支出上看，三季度的營(yíng)銷(xiāo)支出為80億，環(huán)比下降顯著，同比也僅增加了4億元，說(shuō)明京東自己的補(bǔ)貼力度確實(shí)不高。

京東成本與費(fèi)用支出  資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)。

從外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，京東的“低價(jià)戰(zhàn)略”也不具有優(yōu)勢(shì)。

京東的“低增長(zhǎng)”至少面臨著“三重?cái)D壓”。包括淘天集團(tuán)的低價(jià)跟進(jìn)、拼多多的沖擊以及以抖音為代表的直播電商的快速發(fā)展。后兩者擁有更多的“白牌商家”，更具低價(jià)潛力，相比京東 “降本增效式守江山”，前者更愿意通過(guò)砸錢(qián)、砸流量去開(kāi)拓市場(chǎng)。

而無(wú)論是流量和現(xiàn)金流，今天的京東都不具備優(yōu)勢(shì)，所以“低價(jià)”更像是京東“以己之短、攻彼所長(zhǎng)”，如何贏下市場(chǎng)？

即便三年低價(jià)持久戰(zhàn)能夠堅(jiān)持下來(lái)，京東也很難迎來(lái)新增長(zhǎng)。資本市場(chǎng)的反應(yīng)表明，在成長(zhǎng)性上京東已經(jīng)失去了想象力。

電商大象如何轉(zhuǎn)身？

在拼多多沖擊下，繼馬云做出“阿里要改”的表態(tài)后，劉強(qiáng)東也迅速表明了態(tài)度。

拼拼多的成功，不僅改變了三家電商的競(jìng)爭(zhēng)格局，更在一定程度上放大了阿里、京東的增長(zhǎng)困境，當(dāng)然增速最低的京東最難過(guò)。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，京東作為中國(guó)電商營(yíng)收老大“大象難轉(zhuǎn)身”。不過(guò)全球電商霸主亞馬遜體量更大，今年三季度凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，其中國(guó)際部門(mén)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16%。亞馬遜的增速也體現(xiàn)了全球電商市場(chǎng)的潛力，而Temu已成拼多多第二增長(zhǎng)曲線。一份關(guān)于拼多多的會(huì)議紀(jì)要披露，Temu主要銷(xiāo)售無(wú)品牌商品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Dollar General、Wal-Mart的Great Value、亞馬遜的Amazon Basics等；今年預(yù)計(jì)完成140億美元GMV，明年的目標(biāo)是300億美元。

回看京東，其出海最早可以追溯到拼多多還未成立的2014年。但其出海戰(zhàn)略始終搖擺，9年5換負(fù)責(zé)人，一直難有起色。三季報(bào)顯示，包含京廣發(fā)、京喜、出海業(yè)務(wù)的京東新業(yè)務(wù)營(yíng)收為38.18億元，同比下滑24%，環(huán)比也在萎縮，在京東總營(yíng)收中占比僅為2%。

新業(yè)務(wù)代表的是京東未來(lái)，更代表資本市場(chǎng)估值的想象力。不過(guò)在電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟的壓力下，京東聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略不會(huì)變，因此會(huì)持續(xù)收縮新業(yè)務(wù)，包括劉強(qiáng)東看好的線下零售及即時(shí)零售，短期內(nèi)都很難成為京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但值得注意的是，在電商出海熱潮下，京東物流提供的出海一體化供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)取得明顯增長(zhǎng)，助力營(yíng)收取得16.5%的同比增速。不過(guò)，京東物流不是跟隨自家國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展，而是“逐步擴(kuò)大某家以女裝為主的海外電商平臺(tái)合作的國(guó)家范圍，覆蓋北美洲和歐洲諸多國(guó)家”。顯然，后者指的是Shein。

京東物流收入 資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)。

也許這是令資本市場(chǎng)泄氣的原因之一。就在劉強(qiáng)東內(nèi)網(wǎng)發(fā)言后的12月11日，京東港股股價(jià)跌破100港元，跌幅超6%。

當(dāng)然，正如許冉做出的判斷，京東的“低價(jià)戰(zhàn)略”目前依然是正向循環(huán)，劉強(qiáng)東也強(qiáng)調(diào)“京東基礎(chǔ)依然在，相信會(huì)走出谷底”。但從長(zhǎng)期來(lái)看，“低價(jià)”策略也許是京東“守江山”的最優(yōu)解，但不會(huì)是京東進(jìn)攻時(shí)的最佳選擇。

歷史證明，京東的電商地位是靠“進(jìn)攻”而非守成取得的。當(dāng)下，中國(guó)電商巨頭們最好的進(jìn)攻方向就是海外，背靠中國(guó)本土供應(yīng)鏈，這是中國(guó)電商難得的機(jī)遇。海外市場(chǎng)足夠廣闊，不僅容得下另一個(gè)拼多多，而且也容得下另一個(gè)淘寶和另一個(gè)京東。

那時(shí)，劉強(qiáng)東不但可以“躺平”，京東也會(huì)更好。