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三只松鼠2023危機并存:流量紅利減退,業績承壓

貝多財經多客2023-12-18 17:03 大消費
如今,零食業已然處在一個機遇與風險挑戰并存的競爭深水區。為了贏得留在牌桌上的機會,三只松鼠沒有太多的試錯空間,當務之急便是緊緊抓住“高端性價比”籌碼,運用有限的底牌發揮最大的效力。

在經歷了百花齊放、百舸爭流的繁榮時期后,零食業已然處在一個機遇與風險挑戰并存的競爭深水區,在眾多量販零食品牌轉變價格策略,切入下沉市場時的同時,尋求轉型的三只松鼠也迎來了陣痛期。

為了贏得留在牌桌上的機會,三只松鼠沒有太多的試錯空間,當務之急便是緊緊抓住“高端性價比”籌碼,運用有限的底牌發揮最大的效力。

一、“闖”出來的網紅品牌

“松鼠老爹”章燎原在2012年創立三只松鼠后不止一次對外宣稱,要讓該品牌成為一個“純互聯網食品品牌”。資本市場也給予了三只松鼠厚望,該品牌成立不久便獲得IDG資本150萬美元的天使投資,擁有了第一筆創業資金。

乘著淘系電商崛起的時代浪潮,重視互聯網電商基因構建的三只松鼠業務規模擴展之路堪稱飛速,在淘寶天貓商城試運營上線僅7天就完成了1000單的銷售;上線的第65天,三只松鼠在天貓堅果類目銷售躍居第1名。

2012年“雙十一”期間,首次參加電商大促的三只松鼠交出了日銷售766萬元的優秀成績單,位列食品電商銷售第一名。此后,該品牌一面繼續融資、一面擴大銷售規模,形成了較為完善的產品鏈條,并成功推出“爆品”奶油味碧根果。

2019年7月,三只松鼠以“國民零食第一股”的稱號登陸深交所,股票代碼為“300783”,連續11個交易日漲停。同年,三只松鼠全年成交額突破100億元,并成為國內率先且最快達到百億規模的休閑零食企業。

但也是在這一年,零食業顯性流量紅利逐漸消弭,擺在三只松鼠面前的,是從流量驅動向品牌推動轉型時面臨的收入下滑問題。該品牌的收入由2019年的101.73億元縮減至2022年的72.93億元,增速自2020年起出現負增長,2022年跌至-25.35%。

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與此同時,三只松鼠的盈利表現也難稱穩定。2019年至2022年,該品牌的歸母凈利潤分別為2.39億元、3.01億元,4.11億元和1.29億元,利潤增長率分別為-21.43%、26.21%、36.43%和-68.61%。

資本的嗅覺相當敏銳,在經歷了數年業績“過山車”后,三只松鼠的大股東們也紛紛坐不住了。據統計,自三只松鼠2020年7月公布首發限售股解禁開始,其第二大股東NICE GROWTH、第三大股東LT GROWTH等合計減持套現超30億元。

二、“省”出來的利潤増勢

面對三只松鼠業績的頹勢,創始人、CEO章燎原在接受紅星資本局專訪時亦坦言,2022年對于三只松鼠而言是“重創”,不僅掉了20多個億的銷售,還主動關停了117家直營門店和387家加盟門店,堪稱“壯士斷腕”。

而對于品牌遭受重創的原因,章燎原總結稱,是因三只松鼠在貨架電商時代扎根很穩,但沒有快速進入更強調產品性價比,交易鏈路更簡單、對用戶的觸達更精準的新興電商。

隨著傳統電商流量成本不斷升高,三只松鼠的局部紅利期悄然過去。為順應市場變革,三只松鼠自2023年起開始實行“高端性價比”戰略,稱將推動運營改善和供應鏈升級,構建“全品類+全渠道”經營能力,并在此基礎上提質降價。

在三只松鼠發布的2023年半年度報告中,該品牌援引《羅蘭貝格:預見 2023 中國行業趨勢報告》稱,2023年消費品與零售行業將呈現“高端與性價比共舞”的格局,認為高端化和高性價比是消費企業發展的兩個主要方向。

“高端性價比”口號下,三只松鼠重新構建線下門店體系,對過去線下店型進行集中優化。截至2023年上半年末,該品牌原有業態中的投食店僅剩1家,聯盟店剩余316家,未來還將持續推動向社區零食店轉型。

單就三季度業績表現而言,三只松鼠的降本增效戰略有略顯成效。2023年前三季度,三只松鼠的收入為45.82億元,較2022年同期的53.33億元下降14.07%;營業總成本為44.89億元,較2022年同期的53.31億元下降15.80%。

其中,三只松鼠的銷售費用由2022年同期的12.04億元縮減至8.24億元,同比下降31.56%,主要是平臺及推廣費用的減少;研發費用亦由2022年同期的2858.79萬元降至至1873.88萬元,降幅達到34.45%。

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通過壓縮成本支出,從研發費用和銷售費用中“擠水分”,三只松鼠于2023年前三季度實現歸母凈利潤為1.70億元,同比增長81.42%;扣非后凈利潤為8557.35萬元,同比增長198.85%,在利潤端扳回一城。

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三、“擠”出來的供應端水分

實際上,比起一味追求以價保質,如今的消費者更愿意花費一定時間成本,在比較價格、判斷品質中以更冷靜的心態衡量休閑零食產品的質價比, “多快好省”成為了新消費趨勢下的底層消費邏輯與用戶需求。

在消費意識的轉變和大張旗鼓的品效合一改革下,曾經宣稱“我們不生產零食,只是零食的搬運工”的三只松鼠也開始由代工廠模式逐步轉型,走向自產自銷的全供應鏈環節協同。

據介紹,三只松鼠先后自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。其中,每日堅果、夏威夷果、碧根果產線均已正式投產,每日堅果產線全線共計六條產線36套全自動化生產設備。

在談及“高端性價比”戰略時,章燎原曾表示,三只松鼠實行“兩選三對標”,即選擇有品質保障的品、選擇有市場份額的品;價格對標專家品牌要遠遠低于、對標同業態品牌要大幅低于、對標低端品牌要接近。

以三只松鼠的夏威夷果產品為例,通過原料環節、制造環節,疊加流通環節等供應鏈成本優化后,該產品今年的價格較2022年降低了30%,在抖音平臺上的月銷超千萬元。

但需要指出的是,同為休閑零食“巨頭”的良品鋪子近期也開始轉攻“高品質零食路線”建設,計劃實施17年來最大規模降價,300款產品平均降價22%,最高降幅45%,從供應鏈和運營管理成本里擠水分。

據相關人士介紹,良品鋪子將針對部分極具爆品潛質的新品,采用“先規模,后利潤”的策略。先贏回更多消費者,提升良品鋪子采購規模和議價能力,以獲得長期、可持續的高效供應鏈能力,為消費者提供更多高質價比的產品。

不難看出,良品鋪子對于下沉市場的“高品質零食”打法與三只松鼠的“高端性價比”策略大同小異。而頭部品牌的變革趨勢將是市場未來發展路徑的風向標,從這個維度看,休閑零食行業供應鏈“內卷戰”的號角即將吹響。

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