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良品鋪子降價,三只松鼠轉型:零售巨頭們,能否自救成功?

新摘商業評論番茄醬2023-12-11 17:57 大消費
量販式零食的崛起,正符合消費降級的時代趨勢,也加速倒逼了三只松鼠、良品鋪子等“舊貴族”的轉型。

濃眉大眼的“高端零食第一股”良品鋪子也降價了:11月30日,良品鋪子宣布17年來的首次最大規模降價,門店在售300余款爆款產品會員價平均降價22%,最高降幅45%。

大幅降價背后,是剛履新的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬“斷腕求生”,燒出新官上任三把火,啟動新一輪重大改革。伴隨降價而來的,是楊銀芬頗為坦誠的自我剖析:“當下,擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題。”

誠如所言。在當下,良品鋪子正面臨著內憂外患:今年前三季度,良品鋪子實現營業收入約59.99億元,同比下滑14.33%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元,同比下滑33.43;同時,股價不斷下跌,距2020年的市值最高點蒸發了多200億。

而外部環境同樣前狼后虎,“趙一鳴零食”“零食很忙”等量販式零食集合店來勢洶洶,在經濟下行、年輕人消費降級的風口期內飛速擴張,進一步擠壓著良品鋪子本就不多的生存空間。

無獨有偶,良品鋪子降價沒多久,三只松鼠創始人章燎原發朋友圈長文公開回應良品鋪子降價,頗有劃清界限的姿態:章燎原稱,其從去年年底開始執行 “高端性價比”戰略,本質上是為消費者提供更加質高價優和豐富可選的全品類零食,通過供應鏈優化確保產品品質的同時殺掉品牌溢價,從而實現高質的同時兼具性價比。

理想很美好,然而現實同樣骨感:事實上,良品鋪子所面臨的種種困窘,三只松鼠一樣也沒逃過。業績下滑、股東減持、頻繁關店……三只松鼠的營收從2019年的101.73億跌倒72.93億,同樣走到了“不變則亡”的關口。

01

消費降級、低欲望需求

“品牌祛魅”時代來臨

正如法國思想家讓·鮑德里亞在《消費社會》所說,為了構成消費對象,物品必須成為符號,為某種社會地位、名望、榮譽而進行的消費即符號消費。換句話說,當我們為品牌溢價買單時,買的不僅僅是商品,更是其承載的種種品牌、文化符號。

尤其是零食這一賽道,幾乎沒有什么技術護城河,三只松鼠、良品鋪子等巨頭當初的輝煌與如今的窘境,都可以歸因為“成也品牌、敗也品牌”。

拿三只松鼠的核心單品堅果來說,行業門檻很低,產品同質化嚴重,市場分散,處于一種“有品類,難有品牌”的境況。尤其是貼牌起家的三只松鼠,OEM模式讓其更不具備技術壁壘。

兩大頭部品牌紛紛改弦易轍背后,是零食賽道一個時代的終結。那么,為什么幾年前炙手可熱的“高端零食”,年輕人不再買賬了?降價或 “高端性價比”化轉型,能殺出一條血路嗎?

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章燎原曾坦言“我們不生產零食,只是零食的搬運工”,然而,代工廠雖然能降低成本,弊端也很明顯,最顯著的就是產品良莠不齊,無法從根源上保證品質,更遑論降低成本——在去年,三只松鼠曾因“脫氧劑泄露致孕婦誤食”“零食中有油炸壁虎”頻頻登上熱搜。

而三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭當初之所以能崛起,正是抓住了消費升級、中產階級擴容,對“品牌”產生執念的時代浪潮。

在當年,三只松鼠以IP打造和極致營銷力脫穎而出,無論是讓消費者耳目一新的《萌賤三國》、《奮斗吧!松鼠小賤》等動漫作品,還是各種松鼠周邊,再到服務上以客服化身松鼠,以“主人,快帶我回家吧”等方式向消費者“撒嬌”,都在不斷打造品牌形象,并以可愛軟萌的松鼠形象,迎合了“顏值經濟”浪潮。

良品鋪子同樣如此。正如其slogan中的自我定位“良品鋪子高端零食,良心品質更好吃”,2019年,良品鋪子錨定高端零食站位,主打“高品質、高顏值、高體驗、并滿足精神層面需求”,在當時,正滿足了都市白領、尤其是Z世代消費者“精致、小資、悅己”的生活需求。

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然而,隨著時代紅利的見頂,低欲望社會的來臨不可避免。尤其是后疫情時代,這屆年輕人對價格的敏感度與日俱增,“不是xx買不起,而是xxx更有性價比”這句口號背后,是年輕人從消費主義幻境中醒來,開始“把物還原為物”,簡單粗暴地認準“一分錢一分貨”,而拒絕為品牌溢價買單。

正如DT研究院發布的《當代青年消費報告》顯示,“拼價格、卷品質、比體驗”的理性消費,正在日益成為市場的主流選擇。

浪潮褪去,才知道誰在裸泳。如今,量販式零食的崛起,正符合消費降級的時代趨勢,也加速倒逼了三只松鼠、良品鋪子等“舊貴族”的轉型。

02

量販崛起,巨頭自救:揮刀向供應鏈

對老巨頭來說,量販零食店異軍突起,且來勢洶洶。中華全國商業信息中心數據顯示,2022年中國休閑零食市場規模達到了1.5萬億元,同比增長11.6%。在這當中,零食集合店占據了約10%的市場份額,達到了1500億元。預計2023年,零食集合店的市場規模將超過2000億元。

而資本往往是最明顯的風向標。2021年5月、2023年2月,量販零食代表零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資。與此同時,零食量販集合店正以勢不可擋的速度擴張。

在當下,趙一鳴零食門店數已超過2300家,并以每月200+的速度在全國范圍鋪開,零食有鳴曾在官網表示,平均每月新增超過200家店,并計劃于2026年達到1.6萬余家門店。小紅書等公共平臺上,不少網友感慨:“老家的小縣城竟然開了趙一鳴!”“怎么感覺到處都是量販零食店啊?”

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而與良品鋪子、三只松鼠近幾年給消費者的“零食刺客”印象不同,量販零食門店博得消費者喜歡的原因“無他,唯便宜爾”:有網友更是做出低價攻略,爆款零食中有7.5r的“螺霸王螺螄粉”,1r的“八寶利風吹餅”,2.9r的“上好佳鮮蝦條”;而反觀對良品鋪子等品牌的吐槽貼中,“貴”則是主要原因。

有網友稱“三袋小零食花了我一天的飯錢,良品鋪子,被你刺了!”“第一次進良品鋪子店,差點給嚇哭了,一包蟹柳八塊我是真接受不了啊。”“以為幾十塊,結賬130,三只松鼠,你明明可以搶錢,卻還是給我發了幾包零食。”

有人上桌,就必然有人下桌。眼睜睜看著自身領土被蠶食的老牌巨頭再也坐不住了。拿良品鋪子此次揮刀向內,“自己砍了一刀”,就是自救最明顯的表現。

那么,如何把價格打下來?良品鋪子主要考慮的是調整產品結構比重,以產品分級以迎合當下“消費分級”現狀,并打下大眾產品價格。正如楊銀芬所言。

“高品質路線往上走,選品標準最高,更好吃更健康更新鮮;中間層,把對原料、輔料里面消費者不關心的標準打下來,以適應消費者對價格的要求;最底部的極致性價比的產品,是給消費者有念想的產品,重點是覆蓋年輕的、認同品牌的人群,給他們提供更多、更好的選擇。”

透視此次良品鋪子的降價產品,主要集中在復購率高、有成本優化空間的產品上。如夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%;爆款產品之一、60克手撕肉脯直降40%,會員價5.9元。

降價的空間從何而來?良品鋪子表示,主要來自于供應鏈“擠水分”。如肉類和堅果品類,通過聯合核心供應商提前鎖量鎖價,進行大宗采購,降低原料成本;夏威夷果等進口原料國產化;蛋糕烘焙類產品,則與供應商達成專線專產、產線包銷的方式去提效降本。

值得一提的是,良品鋪子并未脫下“高端長衫”。良品鋪子多次強調,其低價是“降價不降質”為前提的。正如楊銀芬所言:“我們必須堅定不移地走高品質零食的發展路線,不走這條路,就是死路!”

這一擲地有聲的論斷,把其和低價走量的量販零食集合店徹底區分開。事實上,這和三只松鼠的“高端性價比”路線不謀而合。

03

脫不下的高端長衫: 

“高端性價比”能否奔赴新的遠方?

從章燎原朋友圈長文中可以看到,“品牌”仍是其關注的重點。

章燎原強調,在“高端性價比”戰略中,要在總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品,而這一切實現的最佳路徑則是自有品牌:“這不僅僅是中間環節的成本優化,更重要的是商品原料和配方的優化,這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同,當然采銷模式更靈活則是其優勢核心之一。”

同時,三只松鼠對標的是山姆、Costco和好市多——這些具有高品質、差異化以及明顯的價值感等特征、相對高端的品牌。同時,章燎原剖析了山姆做到“高端性價比”的路徑:嚴格把控全程管理供應鏈各環節,使商品供應拆解到從原料、設計、生產、包材、配送到陳列,逐級優化,嚴格把控,剔除不必要的中間環節,提升產品性價比,將節省下來的成本體現在最終價格中。

可以看到,和良品鋪子一樣,轉型期的三只松鼠同樣“既要”“又要”:既要高端,又要性價比,在這一夾縫中,有操作空間的就只剩下了一個供應鏈,這和良品鋪子同樣殊途同歸。

為此,三只松鼠在供應鏈上動作頗多:2022年4月至今,三只松鼠先后自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠,其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產線已正式投產。

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