能拍到太陽(yáng)黑子的最強(qiáng)影像旗艦手機(jī)，vivo 剛剛發(fā)布的X100系列以3999元的起售價(jià)，沒(méi)有任何疑問(wèn)的賣(mài)爆了。

據(jù)36氪消息，vivo X100系列11月21日開(kāi)售不到半天，全渠道成交金額就突破了10億元人民幣，賣(mài)了差不多20萬(wàn)臺(tái)，打破了vivo新機(jī)銷(xiāo)售記錄。

另一邊，就在vivo X100正式發(fā)售前幾天，vivo中國(guó)區(qū)高層剛剛發(fā)生一場(chǎng)人事巨震——11月16日，vivo中國(guó)區(qū)總裁丁燚不再負(fù)責(zé)vivo相關(guān)業(yè)務(wù)，由iQOO全球市場(chǎng)總裁程剛接任這一職務(wù)。

這背后，依舊是vivo對(duì)業(yè)績(jī)的焦慮。

01

中國(guó)區(qū)總裁辭職的背后

vivo“壓力山大”

據(jù)了解，丁燚此次辭職系因?yàn)榧彝ピ颍硎荆约盒枰嗟臅r(shí)間來(lái)陪伴家人，因此決定辭去vivo中國(guó)區(qū)總裁的職務(wù)。對(duì)于這一決定，vivo公司表示理解并尊重丁燚的決定。

但這一消息在業(yè)界卻炸開(kāi)了鍋。

據(jù)悉，丁燚是vivo的資深高管，自vivo高速發(fā)展以來(lái)就一直任vivo中國(guó)區(qū)總裁一職，見(jiàn)證了vivo在中國(guó)市場(chǎng)的崛起和壯大，為vivo的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

有分析人士認(rèn)為，這次辭職可能會(huì)對(duì)vivo在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。不過(guò)也有人認(rèn)為，vivo已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建立起了較為完善的運(yùn)營(yíng)體系，丁燚的辭職并不會(huì)對(duì)vivo的發(fā)展帶來(lái)太大的影響。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，vivo需要找到一個(gè)適合的人選，來(lái)繼續(xù)推動(dòng)vivo在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

而在此之前，vivo剛經(jīng)歷了“最慘淡的第三季度”。10月26日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量為6670部，前五名的為位次發(fā)生了顯著變化——從去年同期的vivo、OPPO、榮耀、蘋(píng)果、小米，變?yōu)榱藰s耀、OPPO、蘋(píng)果、vivo和小米。

去年還是第一的vivo，今年一下子跌到了第四，出貨量更是下滑了26%。

中國(guó)區(qū)總裁辭職的背后

vivo“壓力山大”

據(jù)了解，丁燚此次辭職系因?yàn)榧彝ピ颍硎荆约盒枰嗟臅r(shí)間來(lái)陪伴家人，因此決定辭去vivo中國(guó)區(qū)總裁的職務(wù)。對(duì)于這一決定，vivo公司表示理解并尊重丁燚的決定。

但這一消息在業(yè)界卻炸開(kāi)了鍋。

據(jù)悉，丁燚是vivo的資深高管，自vivo高速發(fā)展以來(lái)就一直任vivo中國(guó)區(qū)總裁一職，見(jiàn)證了vivo在中國(guó)市場(chǎng)的崛起和壯大，為vivo的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

有分析人士認(rèn)為，這次辭職可能會(huì)對(duì)vivo在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。不過(guò)也有人認(rèn)為，vivo已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)建立起了較為完善的運(yùn)營(yíng)體系，丁燚的辭職并不會(huì)對(duì)vivo的發(fā)展帶來(lái)太大的影響。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，vivo需要找到一個(gè)適合的人選，來(lái)繼續(xù)推動(dòng)vivo在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

而在此之前，vivo剛經(jīng)歷了“最慘淡的第三季度”。10月26日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量為6670部，前五名的為位次發(fā)生了顯著變化——從去年同期的vivo、OPPO、榮耀、蘋(píng)果、小米，變?yōu)榱藰s耀、OPPO、蘋(píng)果、vivo和小米。

去年還是第一的vivo，今年一下子跌到了第四，出貨量更是下滑了26%。

而海外方面，vivo也被“非洲之王”傳音超越，無(wú)緣第三季度全球智能手機(jī)出貨量前五。

vivo 內(nèi)部的業(yè)績(jī)壓力，可見(jiàn)一斑。

除了手機(jī)出貨量大幅下滑之外，正在強(qiáng)勢(shì)回歸的華為，以及持續(xù)發(fā)力的榮耀，都給了OV，尤其是vivo帶來(lái)了強(qiáng)烈的壓力。要知道，vivo在2021年之所以能拿下大陸出貨量第一，正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)華為被美國(guó)卡脖子，導(dǎo)致芯片斷供，只能短暫退出。

而華為失勢(shì)前，2020年華為的大陸出貨量為37%，是vivo的兩倍還多。

如今，Mate 60系列和Mate X5系列自8月底以來(lái)遭消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)，讓vivo們?cè)俅胃惺艿搅巳A為當(dāng)年的壓力。

同時(shí)，vivo 的“老對(duì)手”O(jiān)PPO也還在持續(xù)發(fā)力，從華為中獨(dú)立出來(lái)的榮耀也在強(qiáng)勢(shì)地“攻城略地”，小米帶著行業(yè)內(nèi)難有對(duì)手的“人車(chē)家全生態(tài)”虎視眈眈。

“前狼后虎”，在高手林立的賽道上，vivo 能不能重新奪回“第一把交椅”？

02

X100賣(mài)爆了

但vivo不太賺錢(qián)

作為vivo最新的影像旗艦手機(jī)，被寄予厚望的X100系列正式開(kāi)售后的銷(xiāo)量也沒(méi)有辜負(fù)vivo的期望。

據(jù)36氪消息，vivo X100系列11月21日開(kāi)售不到半天，全渠道成交金額就突破了10億元人民幣，賣(mài)了超不多20萬(wàn)臺(tái)，打破了vivo新機(jī)銷(xiāo)售記錄。

但賣(mài)爆的X100，真的能緩解vivo內(nèi)部的壓力嗎？

不見(jiàn)得。

前不久，有數(shù)碼圈博主發(fā)問(wèn)：Mate 60賣(mài)爆了，小米14賣(mài)爆了，vivo X100賣(mài)爆了，現(xiàn)在OPPO Reno11也賣(mài)爆了。“這幾臺(tái)完全不同調(diào)性的機(jī)子為什么都可以賣(mài)爆？怎么感覺(jué)下半年的新機(jī)全都爆發(fā)了的節(jié)奏？大環(huán)境真的回暖了嗎？”

是的。雖然在存量時(shí)代，手機(jī)并不像以前那樣好賣(mài)了，但最近剛好到了新一輪的換新期。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC也表示，隨著新一輪換機(jī)周期逐漸開(kāi)始，一批競(jìng)爭(zhēng)力十足的產(chǎn)品將會(huì)上市，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量有望在今年第四季度迎來(lái)拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)近十個(gè)季度的首次反彈。

換而言之，vivo賣(mài)爆了其實(shí)完全是意料之中的。如果沒(méi)賣(mài)爆才奇怪。

另一邊，vivo X100系列雖然賣(mài)爆了，但實(shí)際上卻并不能“賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”。近年來(lái)，vivo一直采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，雖然出貨量上去了，但是凈利潤(rùn)卻一直比較低。

去年就有大V吐槽，2021年vivo在國(guó)內(nèi)賣(mài)了7100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，營(yíng)收1433億元，利潤(rùn)卻僅占7.4%。蘋(píng)果手機(jī)賣(mài)得比vivo少近2000萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收卻高達(dá)3290億元，其中利潤(rùn)份額更是達(dá)到了67.8%，凈利率高達(dá)20%。在相同的市場(chǎng)，vivo賣(mài)的最多，利潤(rùn)卻比蘋(píng)果少了幾倍。

作為影像旗艦手機(jī)，vivo X100系列的起售價(jià)并不算貴，相比X90只貴了300元。也就是說(shuō)，vivo X100能帶來(lái)的利潤(rùn)空間也不大。即便vivo X100系列銷(xiāo)量再高，依舊無(wú)法提高vivo的利潤(rùn)率。

而另一方面，原本利潤(rùn)空間就不高的vivo，還在降價(jià)促銷(xiāo)。今年3月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，剛發(fā)布三個(gè)多月的vivo X90、IQOO 11、vivo S16等產(chǎn)品突然降價(jià)了，此外，發(fā)布尚不足一年的X80系列、IQOO10也均出現(xiàn)了降價(jià)，上述產(chǎn)品的降價(jià)幅度從幾百元到一千多不等。

有科技自媒體吐槽：“這樣的降價(jià)，顯然將高端變成了中端，將中端變成了低端。?????”“用高價(jià)回饋完死忠粉后，高價(jià)也就結(jié)束了”。

△截圖來(lái)源：柴狗夫斯基

03

德國(guó)、印度市場(chǎng)折戟

贊助亞運(yùn)會(huì)被華為搶風(fēng)頭

近年來(lái)，vivo一直致力于出海戰(zhàn)略，在海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)。但今年以來(lái)，vivo在海外市場(chǎng)頻頻折戟。

首先是在德國(guó)。今年4月，德國(guó)曼海姆地區(qū)法院裁定VIVO侵犯了諾基亞的三項(xiàng)蜂窩標(biāo)準(zhǔn)必要專(zhuān)利，同時(shí)法院也授予了諾基亞針對(duì)VIVO的禁令；到了5月30日，VIVO德國(guó)官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)——受裁決影響，決定暫時(shí)停止在德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

有分析認(rèn)為，德國(guó)市場(chǎng)被禁售極有可能會(huì)擴(kuò)散至歐洲其他國(guó)家。

更嚴(yán)重的打擊是在印度。今年10月，印度突然拘捕了vivo在印度的一名中國(guó)高管。在此之前，2022年7月，vivo被印度政府反洗錢(qián)機(jī)構(gòu)突襲搜查了多達(dá)40處辦公室，并凍結(jié)了相關(guān)的119個(gè)銀行賬戶(hù)，約3.9億元的現(xiàn)金等資產(chǎn)被凍結(jié)；2021年，印度政府部門(mén)還曾對(duì)vivo啟動(dòng)了關(guān)于“所有權(quán)架構(gòu)和財(cái)務(wù)報(bào)告方面是否存在重大違規(guī)行為”的調(diào)查。

要知道，vivo自2014年開(kāi)始印度市場(chǎng)，到了2023年第二季度，vivo在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)擴(kuò)大到16%，超越三星、蘋(píng)果和小米，成為印度最大的智能手機(jī)品牌。

營(yíng)商環(huán)境不好，市場(chǎng)份額再高也成為被針對(duì)的原因。

另一邊，為增強(qiáng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，vivo近年來(lái)也多次贊助國(guó)際體育賽事。

過(guò)去幾年來(lái)，vivo先后和蘇迪曼杯、印度板球超級(jí)聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽、卡塔爾世界杯合作。據(jù)Global Data預(yù)估，自2017年起，vivo贊助各類(lèi)國(guó)際賽事累計(jì)斥資4.5億美元（約合人民幣32億元）。

今年的杭州亞運(yùn)會(huì)，vivo也是贊助商。但vivo這次斥巨資的贊助，卻被從天而降的華為搶走了風(fēng)頭。

杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，賽事的播放平臺(tái)央視，播放了華為Mate 60系列的宣傳片，此外，華為還獨(dú)家贊助了央視，成為亞洲時(shí)刻總臺(tái)報(bào)道的指定手機(jī)，助力央視亞運(yùn)會(huì)報(bào)道。可謂是“牌面拉滿(mǎn)”。

        華為這一招引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友吐槽：還有誰(shuí)記得vivo才是本次亞運(yùn)會(huì)的贊助商

△網(wǎng)友吐槽

04

結(jié)語(yǔ)

       回首當(dāng)年，華為倒下，vivo趁機(jī)上位，成功坐上了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)“第一把交椅”。

但機(jī)海戰(zhàn)術(shù)卻壓縮了vivo的利潤(rùn)空間，高端化、產(chǎn)品生態(tài)相比友商也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。如今，第三季度更是直接被榮耀一腳踢下王座，跌到第四。再加上華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，vivo未來(lái)的日子，似乎還要更難過(guò)了。