曾幾何時，完美日記是“國貨的驕傲”，成立僅三年，就完成了從0到35億元的估值躍升，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰在公開場合發(fā)聲：“要做互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅”。

其母公司逸仙電商也順勢成為“國貨美妝第一股”，市值最高達到160.97億美元，超過珀萊雅、上海家化和丸美等競爭對手，成為國內(nèi)市值最高的化妝品企業(yè)。

但沒想到打臉來得那么快。上市之后，逸仙電商迎來的并不是資本市場助力發(fā)展，而是營收增速下滑與巨額虧損。

與之相應的是，完美日記母公司逸仙電商股價也一路暴跌。截至文章發(fā)稿，逸仙電商收盤價為1.420美元/股，較去年高點蒸發(fā)153億美元，暴跌95%。

彩妝業(yè)務加速墜落，護膚業(yè)務又立不起來，完美日記該如何是好？逸仙電商為什么總燒不出賺錢的IP？

01

三季度凈虧損超2億元，完美日記沒有“真功夫”

完美日記的頹勢早就有跡可循。

在今年的天貓彩妝榜單前二十中，完美日記消失在預售額前二十行列。與其往年“張揚”的個性不符，今年“雙11”結(jié)束后，完美日記沒有公布戰(zhàn)報，當了一回“隱形人”。

近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2022 年 Q3 財報更是佐證了這一點，完美日記賣不動了。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商總凈營收為8.579億元，較2021年同期下滑36.1%；凈虧損2.107億元，同比收窄41.7%；毛利率為68.9％，上年同期為67.9％，實現(xiàn)微增。

其中，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業(yè)務收入較去年同期下滑了48%。逸仙電商彩妝業(yè)務的疲軟早從今年一季度便開始，今年以來，彩妝業(yè)務的下滑幅度一直在45%-50%之間。

那么，為什么完美日記賣不動了？《博望財經(jīng)》認為，可以用一句話總結(jié)，完美日記是“成也營銷，敗也營銷”。

曾經(jīng)完美日記首創(chuàng)的DTC模式（“爆款+種草+直播”）被譽為新消費品神話，完美日記“血洗”社交媒體，不斷砸錢營銷。

2018年～2020年間，完美日記先后簽約了18位明星來代言，聯(lián)合KOL、KOC合作進行全網(wǎng)血洗式傳播，根據(jù)招股書信息顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個，在明星、KOL輪番

種草模式下，完美日記迅速出圈。

這也使完美日記的營銷成本居高不下。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，其營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費用占比由48.2%攀至68.6%。

而完美日記的營收增速卻逐漸滑坡，給巨額虧損埋下了隱患。2019年-2021年，逸仙電商的營收增速分別是377.13%、72.65%、12%。同期，逸仙電商的歸母凈利潤分別為 7535.9 萬元、-26.88 億元及 -15.41 億元，在2020年以及2021年，其虧損累計超過了40億元。

巨額虧損下，完美日記只能縮減營銷開支。2022年Q3季度，完美日記將營銷成本砍掉了同期33.1%，營收也隨著下滑了36.1%。

這又使其陷入了另一個泥潭，失去營銷，完美日記業(yè)績面臨下滑。

在流量紅利的消退下，完美日記的營收增速趨于平緩，天花板漸露，完美日記想要頂起資本的高預期的難度也在逐步增加。

02

逸仙電商為什么燒不出賺錢的IP？

在互聯(lián)網(wǎng)打法中，燒錢已經(jīng)成為巨頭們心照不宣的重要一環(huán)，比如拼多多、美團，前期的發(fā)家史似乎都離不開燒錢補貼。

但為什么逸仙電商燒了這么多錢卻“扶不起”完美日記呢？

其實，這種窘境與完美日記所在彩妝賽道的特性以及國內(nèi)外對手的瘋狂進擊相關(guān)。

首次，彩妝并不是一門好生意，天花板很低。彩妝品類主要靠“體驗驅(qū)動”和“時尚驅(qū)動”，是個性化更強的消費，美妝產(chǎn)品的受眾存在明顯的審美差異，因此對產(chǎn)品的需求更為復雜，品牌很難做到“盡善盡美”。

而且美妝產(chǎn)品各個品類之間相對獨立，連帶銷售效應不強。單一美妝品牌很容易就會觸及到份額的天花板，導致美妝單品牌的市占率始終不高。以市場規(guī)模最大的美寶蓮為例，其市占率也僅為6.8%左右。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的6月全國社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過去10年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現(xiàn)甚至不及2020年同期。

在激烈的市場競爭和凋零的行業(yè)大環(huán)境下，完美日記很難“逆勢而行”，成為一個賺錢的IP。

其次，在國內(nèi)外對手的左右夾擊下，完美日記逐漸“泯然眾人矣”。

完美日記一直以“大牌平替”自居，但現(xiàn)在這條路走不通了。因為完美日記也出現(xiàn)平替了，號稱“更平價”。如NOVO，總是在模仿完美日記，NOVO的單品價格更是低至個位數(shù)。

另外，國際大牌和老牌國產(chǎn)美妝品牌也學會了完美日記的“流量打法”，并取得了不錯的銷量。根據(jù)中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

后輩之中也人才輩出，主打“少女風”的橘朵、“先鋒前衛(wèi)”的Kaleidos、“復古時髦”的酵色都有較為清晰的品牌印象，一直與完美日記爭奪市場。

而完美日記也并無明顯優(yōu)勢。自身是代工模式，與colorkey、稚優(yōu)泉等國產(chǎn)品牌共用代工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化很高，消費者對完美日記也并不是很滿意。

這點可以從完美日記復購率上窺見一二。根據(jù)財報顯示，完美日記“首次購買用戶在次年至少復購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

03

逸仙電商該如何自救？

那么，逸仙電商改如何走出困局呢？《博望財經(jīng)》認為有三個方向可以走。

其一，擺脫“平價彩妝”的標簽，走高端路線。逸仙電商從來不甘心做一個“平替”，從一開始就對標歐萊雅集團，要建立一個美妝帝國。

自2020年11月，逸仙電商在紐交所上市后，先后收購了DR WU等多個海外高端美妝品牌，并推出了“皮克熊”等價格較高的品牌產(chǎn)品。

旗下“王牌”完美日記也一直想擺脫“平替”和“性價比之王”的標簽，客單價不斷提高，數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記用戶客單價為114元，到了2020年前三季度，客單價提高到了120元。

與此同時，完美日記在宣傳中多次透露出高級感，如金屬線條、手工雕花、定制款、上好皮質(zhì)……

長期來看，品牌高端化的背后都需要一整套產(chǎn)品科技研發(fā)體系的支撐，品牌高端化的本質(zhì)，實際上依舊是科研能力的比拼。近年來，美妝“成分黨”的崛起，美妝消費者更加看重各大品牌的產(chǎn)品技術(shù)能力。

從專利和研發(fā)投入來看，逸仙電商也在逐步向歐萊雅等國際大牌靠攏。在2022年Q3財報中提到，截至三季度末，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計已超過1億元，該投入比例位居國貨美妝集團頭部，與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。

截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，其中包括39項發(fā)明專利，其中超過8成為外觀設計專利。相比之下，歐萊雅在2020年共申請了500多項專利，研發(fā)支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元），差距依然存在。

其二，重點發(fā)展護膚業(yè)務，尋找第二增長曲線。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，“從戰(zhàn)略角度非常堅決，一定要搞護膚”。聚焦本季度財報可以發(fā)現(xiàn)，“護膚業(yè)務”已經(jīng)成為逸仙電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點。

報告期內(nèi)，逸仙電商護膚業(yè)務實現(xiàn)營收2.694億元，同比增長33%，占總營收比例上升至31.4%，高于整體美妝大盤。其中，三個中高端護膚品牌，即DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎，營收同比增長69%。

與彩妝品相比，護膚的天花板確實比較高，不僅使用頻次高，高單價也能帶來更高的毛利率。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，個護產(chǎn)品的生命周期是12個月，而美妝的生命周期是24個月，這也導致個護產(chǎn)品的市場規(guī)模要遠大于美妝產(chǎn)品。據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2021年，護膚品和彩妝品的零售額分別為4649億元和1295億，占比分別為49.10%和13. 68%。

但在護膚品業(yè)務上，逸仙電商欠缺的還是核心競爭力——即研發(fā)技術(shù)壁壘，但是一旦成長起來，其利潤空間與市場規(guī)模也更大。

其三，進軍醫(yī)美業(yè)務，抬高公司發(fā)展天花板。除了美妝大本營外，逸仙電商正不斷拓展自身邊界，醫(yī)美或?qū)⒊蔀橐菹呻娚滔乱粋€目標戰(zhàn)場。

9月13日，創(chuàng)新制藥公司廣州因明生物醫(yī)藥科技有限公司宣布近日完成近5000萬美元A+輪融資。逸仙電商（YSG.US）成為新投資方，這也成其布局醫(yī)美領(lǐng)域的信號。

《博望財經(jīng)》認為，醫(yī)美藥物的消費者與逸仙電商目前的美妝和護膚業(yè)務的目標客戶群有較高重合度，醫(yī)美或可成為逸仙電商繼美妝和護膚后的下一個業(yè)務板塊。

而且，醫(yī)美具有更廣闊的賽道。據(jù)更美APP發(fā)布的《更美2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》預測，2022年中國醫(yī)美市場規(guī)模仍將維持高速增長，增速超過16%，市場規(guī)模或?qū)⑦_到2643億元。

總的來看，截至2022年9月30日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26億元，擁有足夠的流動資金，進軍醫(yī)美行業(yè)并無后顧之憂。

在財報發(fā)布后，多家券商機構(gòu)也給予了逸仙電商給積極的評價。申萬宏源表示：國際品牌分化加劇，多家公司Q3表現(xiàn)受挫，不斷為國貨公司釋放市場空間。Z世代成為消費主力軍，對國貨的認可度和接受度更高，國貨化妝品迎來發(fā)展契機。

后流量時代，想要成為“中國的歐萊雅”，完美日記需要啃下“科技”這塊硬骨頭，打造好品牌護城河，才能擁有最大的行業(yè)競爭力。