文|小魔丸

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

2020年11月，在完美日記母公司逸仙電商赴美上市之際，就有業(yè)內(nèi)人士隔空表示：“盡管逸仙電商創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)奇跡，但也難掩其行業(yè)泡沫的本質(zhì)，而且這個(gè)泡沫可能用不了多久就會(huì)被吹破，因?yàn)樗`背了常識(shí)和邏輯。”

階段性來(lái)看，2年時(shí)間不到，就驗(yàn)證了這份預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2018~2021年期間，逸仙電商凈虧損42億元；今年一季度營(yíng)收從14.4億元跌至8.91億元，幾乎腰斬。一季度財(cái)報(bào)公布后的第2天，逸仙電商立即召開了媒體懇談會(huì)，創(chuàng)始人黃錦峰坦言，公司正面臨著生存危機(jī)。

除此之外，《博望財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，截止6月4日，逸仙電商股價(jià)0.57美元，市值僅剩3.59億美元，相比最高點(diǎn)，逸仙電商市值已經(jīng)蒸發(fā)超97%。按紐交所規(guī)則，如果六個(gè)月內(nèi)，逸仙電商不能讓股價(jià)和平均股價(jià)回升到1美元以上，將被紐交所啟動(dòng)退市程序。

投資者已經(jīng)用腳投票，至于逸仙電商是否有逆風(fēng)翻盤的可能，行業(yè)分析師于盛梅表示：作為唯快不破的短線選手，逸仙電商研發(fā)端、品牌端的布局其實(shí)才剛剛開始，公司正在歷經(jīng)大換血。自救之路道阻且長(zhǎng)，并無(wú)捷徑，稍有不慎，大換血還有可能陷入更深的沼澤，短期來(lái)看業(yè)績(jī)承壓還會(huì)持續(xù)。長(zhǎng)期而言，成長(zhǎng)性還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

01

短線選手的宿命

作為逸仙電商旗下最具影響力的品牌，完美日記是新消費(fèi)江湖沉浮史的一個(gè)縮影。

2016年，美妝行業(yè)已是一片紅海，完美日記首先利用年輕人追求性價(jià)比的心理，打出“大牌平替”的口號(hào)，隨后從線上開始“血洗”社交平臺(tái)，從早期的小紅書、抖音內(nèi)容投放，到后來(lái)的一線明星、眾多KOL、KOC種草，完美日記通過(guò)DTC模式精準(zhǔn)營(yíng)銷，略過(guò)經(jīng)銷商直接觸達(dá)消費(fèi)者。據(jù)信達(dá)證券報(bào)告顯示：僅在2020年12月之前，逸仙電商合作的KOL就超1.5w名，其中包括800+的超百萬(wàn)粉絲的KOL。

從零起步迅速爆紅，到彎道超車書寫一個(gè)國(guó)貨美妝第一股的“完美神話”，只用了短短四年時(shí)間，走完了傳統(tǒng)品牌數(shù)十年的路。以至于此后的很長(zhǎng)時(shí)間，完美日記的崛起路徑和打法都被新消費(fèi)品牌們爭(zhēng)相模仿和討論。只是，煙花易冷，神話來(lái)得快，去得也快。上市之后的逸仙電商，終究逃不過(guò)短線選手后勁不足的事實(shí)，不到兩年時(shí)間，逸仙電商就被二級(jí)市場(chǎng)投資者拋棄，還面臨紐交所退市警告。

完美日記的沒(méi)落。短期來(lái)看，一方面受疫情影響，美妝消費(fèi)需求變得疲軟。中信證券發(fā)布的美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告顯示，淘寶2022年3/4月化妝品行業(yè)同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妝同比下跌24.8%/35.1%。另一方面，線上流量紅利消失，純營(yíng)銷打法失效，營(yíng)銷的本質(zhì)還是錦上添花，但總有人把它當(dāng)成了救生艇。

長(zhǎng)期來(lái)看，從0-1輕松崛起的完美日記，在走上1-100的道路時(shí)暴露出其風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力的羸弱，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)都是馬拉松，不是百米賽跑，最終考驗(yàn)的是其穿越時(shí)間周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾認(rèn)為：“目前市面上9成以上的網(wǎng)紅品牌將在5年內(nèi)消失殆盡”。完美日記沒(méi)有產(chǎn)品力的支撐的花式營(yíng)銷，最終曇花一現(xiàn)被流量反噬，也敲響了所有新消費(fèi)品牌的警鐘。

02

盈利依然難解

除了短期選手后勁不足之外，盈利依然是逸仙電商的最直接的痛點(diǎn)。

以過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，2018~2021年，逸仙電商利潤(rùn)分別為：-4012.4萬(wàn)元、7535.9萬(wàn)元、-268780.7萬(wàn)元、-154073.4萬(wàn)元，除2019年是正向利潤(rùn)，其余時(shí)間一直虧損。CFO楊東皓解釋稱是為了滿足資本市場(chǎng)的高預(yù)期，只能追求短期增速，擱置利潤(rùn)。

盈利問(wèn)題在創(chuàng)始人黃錦峰在他的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃中，也可窺知一二。他將全面轉(zhuǎn)型分為三步：一是實(shí)現(xiàn)盈利；二是產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)；三是構(gòu)建全新的增長(zhǎng)模型。可以看到的是盈利已經(jīng)被提到了一個(gè)很重要的位置，但是，目前的逸仙電商面臨生存危機(jī)，為了自救，黃錦峰選擇了一條緩慢“高質(zhì)量發(fā)展之路”，而這也必然導(dǎo)致短期內(nèi)扭虧為盈會(huì)變得更加困難。

除此之外，居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用，依然是其扭虧為盈的掣肘，也是長(zhǎng)期被外界詬病的一點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。4年間，營(yíng)銷費(fèi)用所占年度營(yíng)收的比重，從2018年的48.2%提升至68.6%，這種營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高顯然是不健康的。

值得注意的是：盡管營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，從2019年-2021年，逸仙電商的增速還是從377.11%下降至11.6%，營(yíng)收增速在逐年減緩。這意味著，燒錢買量模式正在失效。而在2022年剛剛過(guò)去的第一季度，逸仙電商顯然意識(shí)到問(wèn)題，大幅縮減成本，營(yíng)銷費(fèi)用從2021年同期10.4億元降至6.047億元，降幅41.85%，但是縮減營(yíng)銷費(fèi)用的直接結(jié)果就是營(yíng)收下降38.30%。

所以，從現(xiàn)狀來(lái)看，逸仙電商想要短期內(nèi)迅速擺脫目前燒錢營(yíng)銷的路徑依賴，走上全面轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期主義道路，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

03

沒(méi)有護(hù)城河，就沒(méi)有未來(lái)

從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，逸仙電商是一個(gè)幾乎沒(méi)有護(hù)城河的品牌，當(dāng)然，這也是眾多新品牌的通病，只是完美日記更加典型。

像逸仙電商燒錢買量的模式在投資人眼中其實(shí)是有預(yù)見的，關(guān)鍵點(diǎn)是這種模式最終有沒(méi)有筑起品牌壁壘。

品牌建設(shè)層面來(lái)看，持續(xù)通過(guò)KOL低價(jià)投放，也只能帶來(lái)短期地盈利，無(wú)異于飲鳩止渴，長(zhǎng)期而言根本沒(méi)有品牌溢價(jià)。分析師于盛梅指出：決定生命周期長(zhǎng)短的，從來(lái)不是流量堆起來(lái)地市場(chǎng)規(guī)模，而是品牌價(jià)值，品牌心智。競(jìng)品雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等國(guó)際知名品牌無(wú)一不是深耕化妝品行業(yè)數(shù)十年的老玩家，有著高穩(wěn)固的用戶粘性，當(dāng)停止補(bǔ)貼，逸仙電商想要從這些品牌上搶奪用戶，并沒(méi)有多少勝算。

供給端層面來(lái)看，逸仙電商并不是傳統(tǒng)的化妝品牌方，而是基于ODM模式的運(yùn)營(yíng)商。其代工廠和珀萊雅、迪奧、美寶蓮國(guó)際知名大牌幾乎一致，這最直接的好處便是解決供給端的效率問(wèn)題。代工廠從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)可以一站式解決，完美日記貼牌就可以賣，這也為完美日記高于行業(yè)均值的出新速度提供了基礎(chǔ)。

不過(guò)，代工廠模式弊端也很明顯，質(zhì)量管控難，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重。沒(méi)有核心技術(shù)能力支撐的完美日記，在越來(lái)越多的營(yíng)銷曝光和消費(fèi)者體驗(yàn)中，關(guān)于產(chǎn)品的劣質(zhì)短板也暴露得越發(fā)明顯。眾所周知，美妝行業(yè)本來(lái)就沒(méi)有忠誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者在KOL的種草中買回產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)達(dá)不到宣傳的效果，完美日記“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”的標(biāo)簽就印在了消費(fèi)者心智中，畢竟口碑騙不了人。

當(dāng)然，逸仙電商也在沉浮中開始轉(zhuǎn)向，慢慢側(cè)重于技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量。其中包括購(gòu)買海外美妝品牌專利，與OEM公司科絲美詩(shī)合作，打造彩妝生產(chǎn)基地，與專業(yè)技術(shù)研究中心共同組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)吸納全球頂尖的原料、研發(fā)及生產(chǎn)合作伙伴，攻克難點(diǎn)，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。

但是，如果回到傳統(tǒng)路徑的競(jìng)爭(zhēng)中，在傳統(tǒng)品牌數(shù)十年研發(fā)端、供應(yīng)鏈的沉淀積累下，逸仙電商似乎也沒(méi)有一戰(zhàn)之力。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)全球范圍內(nèi)擁有近4000名研發(fā)人員，20個(gè)研發(fā)中心，過(guò)去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)，研發(fā)費(fèi)用年投入約為68億元。而逸仙電商，名下46項(xiàng)專利，有45項(xiàng)為外觀專利，唯一的一個(gè)實(shí)用新型專利是“一個(gè)新型化妝粉盒”。

黃錦峰向死而生的“二次創(chuàng)業(yè)”，內(nèi)外受阻，任重道遠(yuǎn)。

END

近兩年，新消費(fèi)品牌的集體崛起成為商業(yè)領(lǐng)域的極光現(xiàn)象。但是，無(wú)限趨同的營(yíng)銷打法、越來(lái)越追求的快和高效率，讓眾多品牌進(jìn)入內(nèi)卷的低緯度競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)品牌VS新銳品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)中，不論是上游供應(yīng)鏈、科研技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)品牌的勢(shì)能幾乎是碾壓級(jí)的，拼內(nèi)功破不了護(hù)城河，只能從營(yíng)銷端切入，靠著創(chuàng)新、造勢(shì)、會(huì)玩成為年輕人的新寵。

然而，線上流量式微，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)難以為繼，當(dāng)潮水褪去，流量型公司被VC拋棄已然成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。于是，品牌們不約而同地開始了一條長(zhǎng)期主義建設(shè)道路。有的是主動(dòng)求變，但更多的是陷于流量困局，后知后覺(jué)的被迫轉(zhuǎn)型，逸仙電商顯然屬于后者。

時(shí)代給了新銳品牌崛起的機(jī)會(huì)，也給了無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)，絕大多數(shù)還是在電商的繁華中和營(yíng)銷中迷失了自我，于是，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)虹的路上，尸橫遍野。