年初要“二次創業”的逸仙電商，在年尾回頭看，并沒有講出什么新故事。

根據逸仙電商發布的2022年第三季度財報，經調整后的凈虧損大幅收窄41.5%至1.27億元。

但是，這是在營銷費用大幅收縮的情況下實現的。與此同時，逸仙電商第三季度實現營收僅8.58億元，同比下跌36.1%，這是今年連續第三季營收同比降幅超過35%。

主營的彩妝業務，具體表現在今年的6·18和雙十一大促上，則是“泯然眾人矣”，連前十都沒進。

逸仙電商旗下的完美日記，從2018年第一次走進雙十一大促，就殺入天貓雙十一彩妝榜單亞軍的寶座，到接下來兩年的雙十一又均高居榜首，其后還在2020年11月把逸仙電商推進紐交所。完美日記乘著流量紅利的東風迅速崛起，不論是讓創始人還是投資人，都志得意滿。

但此后，逸仙電商一直面臨著營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等種種問題。于是管理層今年提出了降脂增肌的戰略。

不過，前述業績，卻生動描述了逸仙電商如何在進一步隕落。曾經新消費的神話，何以至此？

先發流量優勢被擊穿

完美日記飽受矚目，是因為它以前所未有的擴張速度，快速到達了頂峰，又急速跌落神壇。

化妝品行業分為兩大賽道，一種是護膚，另一種則是彩妝。盡管護膚的市場規模更大，但相比較而言，彩妝更易切入。2017年，在國內彩妝市場由百雀羚、珀萊雅等一眾老品牌把持的市場中，逸仙電商旗下的完美日記瞄準彩妝的橫空出世。

而且，在彩妝市場的一片紅海中，完美日記硬生生殺出一條血路來。在業內看來，這關鍵在于其與眾不同的營銷策略。

這或許與創始人黃錦峰在之前的工作經歷中，培養出來的敏銳視角有關。拋開商超渠道和淘寶、天貓、京東等電商平臺，黃錦峰選擇了小紅書、抖音、快手等新興社交渠道，因為這些渠道流量更活躍，而且也更容易合作。更重要的是，上面以年輕人為主的受眾群體，也更注重性價比。

于是完美日記ALL IN這些新興社交渠道，并且打出了“大牌平替”的口號。之后，完美日記采取數字化的DTC（Direct to Consumers）模式精準營銷，擁抱眾多KOL、KOC甚至是粉絲不多但形象好的博主，直接觸達消費者。

據后期逸仙電商上市時的招股書顯示，在2020年12月之前，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內的超過1.5萬名KOL合作，其中800多個還是超百萬粉絲的KOL。即便當時不用任何化妝品的鋼鐵直男，也都被完美日記這個品牌洗腦過。

也正是這種把握流量風口的營銷，讓完美日記在2018年第一次進入“雙十一”大促，就登上了淘寶彩妝排行榜亞軍的寶座。“小家碧玉”的完美日記，真正變成了大家口中“國貨之光”。

極致的營銷還在于完美日記對產品的獨特設計和命名上，小細跟、小黑鉆、小酒管等等，大大降低了顧客的認知成本，也成為女生們推崇的爆品。

此外，完美日記還與王者榮耀、五菱企業、Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館等玩起跨界營銷，讓自己進一步出圈。

所以僅兩年時間，完美日記不僅在淘寶雙十一電商活動中，贏得雙十一彩妝冠軍寶座。在2020年，母公司逸仙電商也成功登陸紐交所。

不過，完美日記的高營收是建立在高營銷費用之上。僅2020年這一年，完美日記的營收是52.4億元，但營銷費用就高達34 億元。

極易被模仿的營銷模式，也不能為完美日記形成堅固的品牌護城河。很快，反應過來的雅詩蘭黛、歐萊雅、花西子等一眾國內外大品牌，紛紛到小紅書等各種社交平臺擁抱KOL，甚至加入價格戰，讓完美日記依靠流量紅利建立起來的先發優勢不復存在。

此時的完美日記，更像是一個網紅品牌，一旦流量缺失，也即營銷費用下滑，營收也就隨之垮掉。今年一季度財報顯示，逸仙電商的營銷費用同比下降41.9%至6億元，總收入也隨之同比下降38.3%至8.9億元。傳導到二級市場，面臨的則是被投資者拋棄，完美日記彼時也收到紐約證券交易所的退市警告。

大牌平替不復存在

管理學大師彼得·德魯克在其著作《營銷目標》中表示，營銷和創新是設定目標的兩大支柱。企業獲得的結果都會是在這兩個領域。

營銷上堪稱“完美”的完美日記，在從零出發時，更像個坐在流量快車上的單腿俠，有缺陷，卻用不著過度憂慮。但到被迫下車獨自行走時，另一條腿的重要性就體現出來了。狹隘一點套用彼得·德魯克的理論，完美日記的另一條腿就是它的研發能力。

用數據說話，根據歷年財報，2018年至2021年，逸仙電商的研發費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。雖然研發費用所占營收的比重在進一步擴大，但無論從金額上還是營收占比上來看，和營銷費用相比，連“小巫”都算不上。

其實從歷史的角度看，彼時完美日記選擇以OEM（代工生產）和ODM（貼牌生產），也有外部國內成熟供應鏈的天然優勢，國內在代工系統從原料到配方再到包材應有盡有。

這也讓完美日記有了遠高于行業均值的的出新速度。有報道顯示，相比歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品18個月的開發速度，完美日記采用OEM和ODM的形式代工生產，新品從提案到上線最多僅需5個多月時間。正因如此，完美日記可以在國際大牌推出新品時，快速推出相似產品，達到“大牌平替”的效果。數據顯示，從2017年到現在，其SKU數量已超過2000個。

雖然符合彩妝市場快時尚的特點，但這一模式帶來的弊端就是，市面上流行什么就貼牌做什么的完美日記，也形成不了用戶的忠誠度，而且自身的優勢也很容易被競爭對手替代。

還有一個就是品控問題。在小紅書、黑貓投訴等多個平臺上，不少消費者吐槽完美日記的質量問題。如果說她們是被完美日記的流量營銷所吸引，那么成為回頭客的幾率還有多少。據了解，上市之前，完美日記曾披露2018-2020年，復購率從8.1%增長到41.5%，不過上市之后，完美日記再沒有在財報中披露過復購率。個中原因，不言自明。

而且隨著營銷費用的控制，流量紅利的消退，完美日記的性價比優勢也進一步削弱。據鋅刻度調查，小細跟的活動價多為119.8元2支，一支價格差不多60元，但口紅的克重僅為0.8g，單克的價格近75元；平時的正常售價為89元1支，單克價格近111元。而一支3.5g的DIOR口紅和香奈兒口紅官方售價均為350元，單克價格才100元。如果通過代購或者免稅店等渠道購入，價格則更低。

“大牌平替”由此再演變為“重新被大牌替代”。但很顯然完美日記沒法責怪消費者用腳投票——明明可以用更低的價格，買質量有保證且更有面的大牌，為何還要選擇你？

表現在平臺大促上，則是跌出前十。

“降脂增肌”越做越小

當然，逸仙電商也在沉浮中不斷轉向。

其中一步棋是線下開店。自2020年5月在北京開出線下首店后，2021年底，逸仙電商的線下門店數量已超過270家，入駐了150個多個城市。但有媒體線下采訪發現，與線上營銷換來的消費者不同，或許還有疫情的因素，完美日記的線下門店門可羅雀。在今年5月，黃錦峰透露，線下持續虧損的門店將會砍掉。

另一個就是對護膚賽道品牌的買買買。其中包括海外品牌DR. WU（中國區業務）、法國Galénic（科蘭黎）以及英國Eve Lom收購。最新公布的財報數據顯示，這三個品牌收入在Q3的同比增速達到69%。

此外，逸仙電商也在研發上著重發力。根據三個季度的財報顯示，逸仙電商的研發費用，分別去年的1.9%、2.3%、2.7%，增加至今年的4.0%、3.4％、3.9%。截至三季度末，逸仙電商2022年研發投入累計已超過1億元，投入比例目前位居國貨美妝集團頭部，與全球行業研發投入的平均占比持平。

不過單看比例，或許一切都在朝著“完美”的方向發展。但仔細來看，完美日記的母公司逸仙電商在2021年研發投入超1.42億元，季均投入3550萬元。今年同比大幅提升研發投入，算下來看，季均投入才3496萬元，比上年要低。

護膚品方面也是，根據三季報，逸仙電商護膚品牌實現營收2.69億元，較上年同期增長33%，占總收入的比例從去年同期的15.1%上升至31.4%，連續兩個季度占總營收比例超30%。但值得注意的是，總營收同比下降36.1%，同時彩妝品牌的營收下降了48.8%，才讓這一數據被襯托得更加明顯。

這與一年來逸仙電商的轉型戰略有關，其中的的主旨就是“降脂增肌”。

對于具體的做法，逸仙電商副總裁呂霈霈曾表示，“護膚板塊更加可以穿越周期，且盈利能力更強，所以護膚的占比持續提升，那么降脂其實主要是我們一些費用的效率上有些提升，比如我們的市場與營銷費比是持續在下降的，整體的凈虧損率也有比較明顯的收窄。”

但這似乎從一個極端，到了另一個極端。

在投資者眼里，在某種程度上，營收規模的大幅縮小，意味著市場規模的急劇收縮，這要比凈虧損的擴大可怕得多。

再回到研發上，在流量營銷失靈一年多后，才加大研發力度，似乎有點為時已晚，而且效果顯現，或許要在幾個財季甚至幾年之后。此外，跨行的品牌收購，也無法在產品力上給彩妝業務提供支持。

而且如此發力，要做“中國歐萊雅”的逸仙電商，與歐萊雅的研發廣度和深度還要差得遠。據了解，歐萊雅在全球范圍內擁有近4000名研發人員，20個研發中心，過去十年每年申請專利數接近500個，研發費用年投入約為68億元。

如此以往，不知道投資者的耐心，還剩幾何？