拼多多把出海后的第一刀砍向了SHEIN，被砍傷的SHEIN則在北美市場上“憤怒地秒殺”著子不語，而剛上市的子不語只能躲在難以逃脫的寄生陰影下“瑟瑟發抖”。

這是一條大魚吃小魚、小魚吃蝦米的食物鏈，是一個先到者先得但后來者稱霸的循環怪圈，也是中國創業者海外征戰的競賽世界。

從賣“山寨女裝”到成功上市

“二道販子”與大廠對決

2009年，安徽巢湖學院一個名叫華丙如的大二學生，在宿舍開了家女裝淘寶店，代發廣東、福建生產的衣服和鞋子。

兩年后，當其他同學在考公、考研、求職中來回奔波時，他的店鋪已經沖進了淘寶類目的前三，自己也實現了財富自由。

此后，他來到杭州，在濱江區創辦了公司，“子不語”正式誕生。

但起初，商業模式并沒有太大變化，只是從曾經的代發變為以四季青為大本營倒騰產品，本質上仍無法逃脫賣“山寨貨”的標簽。

彼時的華丙如，高情商一點說是一個渠道商，低情商一點描述就是個“二道販子”。

腦子活泛，行動力強的華丙如當然也意識到這個問題。很快，他就完成了從市場拿貨到自主設計、工廠代工的轉型，并在國內女裝市場競爭白熱化的趨勢下嘗試轉戰海外市場。

2014年，華丙如把一些在國內滯銷的庫存產品放到“國際版淘寶”速賣通售賣，不成想大受歡迎，也就此為子不語打通了一條通往中國最大跨境電商企業的道路。

在全面轉向跨境電商的第一年，子不語在亞馬遜上開設的第一家店鋪營收就達到1億人民幣；2015年又拿下巴西“速賣通”女裝類目銷量冠軍，銷售額占該類目整體6成，銷售額猛增2億元。

剛剛過去的雙十一，子不語正式登陸港交所，13年前那個在大學宿舍開著淘寶店的“窮學生”，憑借和妻子共同持有的52.23%股份，成為身價20億的人生贏家。

而當子不語在杭州四季青倒騰女裝時，它未來的“一生的對手”SHEIN正在廣州十三行靠淘換婚紗起家。

相比子不語的華丙如，SHEIN的創始人許仰天顯得特別神秘，在網絡信息如此發達的今天，甚至很難找到他的照片。

但從已知的信息來看，兩人也有很多相似的地方。

據合伙人李鵬介紹，許仰天出身窮苦，小時候“饅頭泡醬油”，高三就在外面打工，大學也是半工半讀。

在依靠SEO掘得第一桶金后，就做起了把廣州的婚紗賣到外國的跨境生意，并在意識到婚紗市場紅利期所剩不多，決心進入女裝賽道。

但相似的人生經歷之外，兩人海外的拓展模式卻有著很大差異。

和子不語以300多個差異化品牌、超過1000家不同店鋪的方式存在于幕后不同，SHEIN通過網紅帶貨的方式做單一品牌的專一經營，并通過自建獨立站穩健的品類擴展向全品類電商發展。

2020年，SHEIN營收接近100億美元，連續第八年營收實現超過100%增長。這也意味著許仰天作為80后，在36歲時即率領公司交出了銷售額超600億人民幣的答卷。

同時在Apptopia最新發布2022年上半年全球購物App下載榜，在全球榜單和美國榜單中，Shein都力壓多年全球第一電商平臺亞馬遜。尤其是美國，Shein以2240萬下載量，成為美國第一大電商購物App，創造了歷史。

而隨著子不語和SHEIN看似在海外市場的大殺四方之勢下，更多的掘金者進入戰局。

據天眼查數據顯示，2022上半年全國共新增25090家跨境電商相關企業，同比增長367.49%。

其中最引人注目的是在今年9月1日，國內業務增長見頂的拼多多正式上線跨境電商獨立站Temu。同時在正式上線不久后，拼多多還公布了“2022多多出海扶持計劃”。

根據該計劃，拼多多將為商家提供長期0傭金、0保證金入駐條件和百億資源包，并提供倉儲、跨境物流和售后等平臺服務，務求在短時間內吸引大量優質商家進駐。

“砍一刀”與百億補貼的拼多多式玩法，正在國際化。

隨著越來越多的玩家出現，跨境電商領域的國內商家內戰呈現出螳螂捕蟬、黃雀在后的局勢，同樣依靠中國制造的供應鏈優勢，同樣主打快時尚、走高性價比、大眾化的路線，子不語、SHEIN、拼多多和其他的對手們完美撞型，“內卷”的浪潮無處不在。

年收20億卻難以擺脫的“寄生”危機

但是如果跨境電商的危機只有“內戰”中的吞并與傾軋，有些玩家或許會“感恩戴德”并輕松不少。

剛剛上市的子不語就是這樣的一員。

作為目前國內最大的跨境電商公司之一，子不語雖已成功上市，但也正處在增收不增利與寄生困境的雙重危機之中。

據招股書顯示，2019年至2021年，子不語收入分別為14.29億、18.98億、23.47億；凈利潤分別為0.81億、1.14億、2.01億。2022年上半年，子不語收入12.78億，同比增長16.18%，延續了增長趨勢。

同時，不語的毛利率也頗高。2019至2021年，子不語毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%，2022年上半年為75.0%。總體來看，近三年子不語毛利率在穩步增長。

但在營收增長和超高毛利的加持下，子不語的凈利率卻少得可憐。2019年至2021年，子不語凈利率僅有5.7%、6.0%、8.5%。2022年上半年，公司凈利率降至4.8%。

具體來看，2019年至2021年，子不語凈利潤分別為0.81億、1.14億、2.01億。2022年上半年，公司凈利潤僅0.61億，同比下滑46.33%，接近“腰斬”。

簡而言之，上半年子不語陷入了“增收不增利”的怪圈。

海外市場的變化正在將子不語拖入一個不易擺脫的泥潭。

數據顯示，近三年內子不語在營銷及廣告費用上的開支翻了超過4.5倍，營銷及廣告開支在整體銷售開支的占比也顯著提升，大批跨境電商的涌入無疑推動了流量競爭的加劇，運營成本進一步提升，實際轉化率不斷降低。

同時，受美國經濟增長放緩，通貨膨脹上升對匯率的影響，子不語正在遭遇猛烈退貨率的沖擊——2022年上半年，子不語在亞馬遜上的網店退貨率達到25.5%，相當于每賣出4件衣服就有1件被退回。

退貨增加推高了子不語的退貨成本和存貨水平，存貨積壓又映射在現金流上，壓力正和疊高在倉庫里的服裝一起，堆積在子不語的發展路徑上。

增收不增利之外，相比SHEIN與拼多多的Temu自始發時就篤定獨立站的發展模式，子不語在寄生中求生存的模式正在被外界詬病，也在被自己否定和擔憂。

可以說，子不語如今的身家性命都押寶在以亞馬遜為主的三方平臺之上。

截至2022年上半年，子不語來自亞馬遜上店鋪的營收占總收入的比例已經高達90.6%。

短期來看，跨境電商依托第三方平臺的發展之道可以節省技術開發和推廣維護費用，但隨著紛繁變幻的商業局勢，“寄生電商”不僅要面對持續不斷的服務費及傭金，不確定下的“猝死”幾率也是盤桓不去的陰云。

去年9月份，亞馬遜就對平臺中國賣家采取了一次大規模的封店行動，其中不乏傲基、帕拓遜、澤寶等大型商家。

對此，子不語不是沒考慮過“自力更生”。

從2018年起，它就曾嘗試建設擁有自主品牌的獨立站，但效果并不理想，其獨立站營收逐年下滑，截至2022年上半年在總營收中所占比例只有5.8%。

亞馬遜之于子不語，就像一瓶有毒的續命藥，在找到更好的生存策略前，不得不持續含淚“暢飲”。

這其中種種的“不安定”因素，被外界看在眼中，截至11月16日收盤，子不語股價已跌至7.3元/股，破發1元多。

怪力亂神，一起登場

目前來看，中國創業者在海外悶聲發大財的日子應該要過去了，隨著大玩家們的陸續入局加碼，供應鏈、數字化、獨立站將慢慢掃平賽道中的草根與蠻荒氣息。

馬太效應下的強者愈強將慢慢把效率較低、行業專業知識較少、撐不過“燒錢游戲”的中小型市場參與者淘汰出局。

而大玩家間的競爭也將隨著市場的變化、模式的不同、底氣的高低而左右戰場的局勢。

拼多多如何在國外二次復制在國內的輝煌？SHEIN如何在多重夾擊中走出同質化薄利多銷的撞型困局？子不語又該如何逃出寄生的圍籠重新以正常的姿態回到戰局之中……

《論語·述而》中說：“子不語怪力亂神”，而在21世紀的跨境電商市場，注定將有太多的怪力亂神的故事，將在這個領域內逐一上演。