出品｜派財經

文｜陳慶之  編｜派公子

內卷成癮的本地生活賽道，又迎來了新玩家。

日前，京東零售CEO辛立軍在接受媒體采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業務。“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”實際上，早在6月7日，京東就已經向外透露要做外賣的想法。

知情人士稱，京東將以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業務，由子公司達達負責配送。該業務尚處于探索推進階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業務部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。

然而，一個無法忽略的事實是，經過近10年的內卷，外賣行業早已是一片紅海，美團以近7成的市場占比獨占鰲頭，餓了么則居于次席，兩大寡頭基本上處于壟斷地位。傳統電商起家的京東，向來以保守著稱，為何在外賣格局早已塵埃落定的2022年夏季入局？其背后有著怎樣的考量？未來，又有幾成勝算？

01京東調整船頭？

在傳出即將進軍外賣業務的同時，京喜事業群也迎來了新的命運。

據媒體報道，京東零售集團下的京喜事業群，將在本月內拆散，原有業務線預計在6月底之前整合至其他業務相近的事業群中。其中，京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將并入京東零售。在合并之前，京喜事業群將進行一系列的人員與業務優化。

而在三個月之前，零售V事業群也受到了同樣的待遇——事業群被拆分，員工回流至品類相近的業務單元。同時，京東成立同城業務部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，負責人為達達集團副總裁何劍輝，向京東零售CEO辛利軍匯報。

再加上此次即將新成立的外賣業務，京東的策略調整逐漸清晰：聚焦主業、開源節流。

實際上，歷時兩年有余的京喜拼拼的確讓京東失了不少血，且很難讓京東高層看到盈利的希望。今年一季度財報顯示，京東的新業務板塊（主要包括京喜、京喜拼拼等社區團購業務）錄得營業虧損23.9億元，雖然相比上季度巨虧32.2億元，虧損幅度有所收窄。但整個2021年，京東新業務營業虧損達106億元。虧損大頭主要源自燒錢的社區團購業務，京喜拼拼。過去兩年，京東在下沉市場的爭奪戰中付出了極大代價，在京喜拼拼不斷收縮下，京東的用戶增長陷入了瓶頸。

財報顯示，2020年京東80%的新增用戶來源于下沉市場，但該數據在2021年降至70%。2022年第一季度，京東沒有披露下沉市場新增用戶的占比。從財報中可以看到的是，京東今年Q1營銷費用為87億元，同比增加24.4%，但新增用戶數僅為1100萬，是過去一年的最低值。

在當下經濟大環境不景氣、消費低迷的狀況之下，曾被劉強東和繼任者徐雷喊了多年的下沉策略走不通了。

在社區團購大戰中，美團和拼多多成為了最后贏家，占據了絕大部分市場份額。據《晚點LatePost》報道，美團優選去年做到了1200億元的GMV，多多買菜達到800億元。

京東為何沒有在下沉市場拼得過美團和拼多多？

一個重要原因在于下沉市場講求“性價比”，而京東自成立以來，一直以品質和用戶體驗見長，核心競爭力是物流。在下沉市場，服務和效率的重要性卻只能居于次席，價格才是最重要的決定因素。

與“五環外”的拼多多相比，京東更多是以己之短攻彼之長。此外，京喜入局時間要晚于美團優選，錯失了先發優勢。更為致命的是，同樣是砸錢補貼換增長，京喜拼拼的虧損要遠超過同行。此前根據媒體報道，兩位京喜員工透露，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團優選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

“提升運營效率，聚焦主業，強調投入比”是京東新掌門徐雷上任以來反復強調的策略。不同于劉強東的大膽冒進，徐雷的目標是追求穩定的盈利，靠“省”來提升效益。

將已經駛出五環外的船頭扭轉向五環內的本地生活，才能更貼近京東的核心優勢，萬億級的本地生活業務市場也有足夠的想象空間。據報道，同城業務是今年京東零售的四大重要業務方向之一，與供應鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，被京東內部員工稱作“四大必贏之戰”。

去年雙11前夕，京東App“附近”頻道上線，從頁面布局和服務內容來看，“附近”頻道與美團App界面也存在較高相似度；今年3月，京東又進行了一次組織架構調整，將原京東零售全渠道到家業務部和技術與數據中心全渠道生態部的部分職能整合新成立了同城購業務部，釋放出明顯的加碼同城業務信號。

因此，無論是從京東層面的戰略收縮，還是徐雷層面的穩定盈利需要，亦或是五環內的電商優勢而言，京東轉向本地生活都有一定的道理。

02為什么從外賣入手？

首先要明確一點，外賣本身并不是一門賺錢的好生意。

從美團最新的財報數據來看，2022年第一季度美團實現營收462.69億元，其中，餐飲外賣營收達241.57億元，同比增長17.41%，占美團總營收的52.21%；經營虧損55.84億元，虧損同比擴大了17.1%。

外賣業務營收雖高，但利潤卻不怎么吸引人，2022年第一季度美團外賣的經營利潤率僅僅只有6.5%。

更令人頭疼的是，外賣平臺的商業邏輯，在于平臺維護好商家、用戶、騎手這個三邊效應的平衡，這本身就是一道難題。商家抱怨平臺抽成越來越多、用戶抱怨外賣越來越貴、騎手抱怨賺得越來越少，外賣平臺似乎成了各方口誅筆伐的對象。

但即便如此雞肋，京東還是下決心要蹚這片渾水，為何？

作為本地生活的重要細分業務，外賣這片市場依然有很大的想象空間。中商產業研究院報告指出，預計2022年中國外賣餐飲行業市場規模將達9417.4億元。報告還顯示，截至2021年12月，中國網上外賣用戶規模已達5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，占網民整體的52.7%。

更重要的是，有業內人士指出，京東布局外賣意在“圍魏救趙”，采用滴滴的方式來牽制勁敵美團。

作為無邊界理念的代表性選手，2021年美團又將業務開展到了京東的地盤。美團的閃購業務讓京東隱約感受到了威脅，2022年一季度業績數據顯示，美團閃購的訂單量和 GTV（總交易額）分別同比增長了近70％和80％以上，在整個2021年，與美團閃購合作的數碼3C品牌數量同比增長兩倍多，美團外賣上的數碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市。

截至目前，美團閃購已經與小米、華為、VIVO、SAMSUNG三星等品牌達成合作。從合作品牌類型來看，在數碼領域的覆蓋范圍甚廣，美團閃購半小時、一小時配送與京東當日達、次日達的SKU有不少重合之處。

因此，京東以外賣來攻其不得不救，也就順理成章了。

但一個無可辯駁的事實是，2017年，在美團入局網約車時，程維在沒有充分準備的情況下，就針對性地推出滴滴外賣直接挑戰美團，僅僅入局10個月就燒掉了10億元，最終不得不關停了事。這一失敗至少說明，以外賣牽制美團似乎并不明智。

如果沿此思路，京東也將陷入同樣的境地——業務投入和低利潤率將帶來巨額虧損，以此來攻擊霸主美團，無異于“殺敵一千自損一千二”，投入過小則無法起到牽制的作用，投入過大又與徐雷“省”與盈利的目標自相矛盾，且效果也無法預見。

因此，京東做外賣必然有著更穩健的考慮——引流。網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰認為，在京東營收、用戶增長疲軟的背景下，繼續依靠原業務很難有新的增長突破，尋找新的業務增長點成為拉動營收增長的關鍵，京東入局外賣業務更多的還是補齊本地生活的業務板塊，同時與阿里、美團形成攻守態勢。

從美團的經歷來看，外賣的確是一個相當稱職的引流工具。在團購業務站穩腳跟之后，美團成功建立了全球最大的外賣平臺，吸引了數以億計的高頻剛需用戶，最終通過導流成功發展出了生活服務等多種業務板塊——涵蓋餐飲、外賣、生鮮零售、打車、共享單車、酒店旅游、電影、休閑娛樂等200多個品類。

因此，京東有足夠的理由從外賣入手，并借此完善本地生活服務布局。

03京東準備好了嗎？

從紙面數據而言，京東確有做好外賣的基礎條件。目前來看，京東在騎手和用戶方面已經具備了相當的基礎，在商戶拓展能力方面，略顯弱勢。

首先從流量層面來看，京東作為互聯網巨頭之一，依靠微信及自身流量，已經澆灌出了表現不錯的京東到家，財報顯示，截至2022年3月31日的12個月里，京東到家平臺活躍消費者數達到6790萬人。

在配送方面，達達快送作為京東子公司，已擁有超過63.4萬名活躍騎手。而且，達達過去主要為連鎖品牌商家提供全品類、全渠道的即時配送服務，此前美團與餓了么運力不足時，達達已經作為第三方配送服務商成為外賣配送主力軍之一。

在剛剛過去的618活動中，達達快送日配送單量創歷史新高且連續兩日突破1000萬，而美團外賣去年的日訂單量峰值為5000萬單左右， 可見達達的配送能力將是京東外賣的核心競爭力之一。

如此來看，京東入局外賣絕非冷啟動。

但同時，也必須看到京東與美團的差距依然非常之大。比如，美團平臺上2020年獲得收入的騎手就超過470萬人，2021年度交易用戶數達到6.9億交易用戶，即使排名第二的餓了么也擁有300萬的騎手，京東方面在騎手端成本和履約能力上并不占優勢。

更大的阻礙在于外賣商家資源上，過去，京東零售的客戶多數為營業額巨大的商超平臺，幾乎沒有與街邊小店打交道的經驗，地推團隊更無法與美團相提并論。但這卻恰恰是美團的優勢，依靠強大的地推團隊和規模優勢，到今年一季度美團活躍商家數量達880萬，比上年同期的680萬增長29%。

所有這些，不僅在初期需要京東付出長期地推串聯商家的時間和人力成本，還需要打造平臺、品牌和騎手團隊的龐大資金費用。但對手美團的前期重資產投入，在長期流量資源積累、用戶習慣和品牌形象的協同效應之下，早在2019年起就已開始獲得回報，并逐漸確立了核心競爭力。

另外，其他新入局者和新外賣新形式，也對京東提出了挑戰。

此前，抖音方面開始利用直播，切入本地生活業務。其主打到店團購業務，目前主要圍繞一二線和網紅城市進行業務布局。據悉，今年字節跳動本地生活業務全年目標是500億元。

在外賣領域，去年抖音曾被傳出內測“心動外賣”，據媒體報道，抖音商家正在通過另一種方式曲線做外賣，即在抖音直播銷售團購套餐，并自行提供配送服務。

另一個打短視頻主意的是美團，為了補上自身流量缺口，去年12月，美團宣布快手達成互聯互通戰略合作。合作之后，雙方將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約能力，快手用戶可以通過快手APP直達美團小程序。

今年5月，美團申請了“直播”相關商標，同時還上線了一款名為“美團直播助手”的產品。這款產品作為美團官方向平臺商家以及達人提供的免費開播工具，不僅可以讓主播通過APP隨時隨地開始直播，而且結合了美團核心業務，新增了團購、外賣等新場景。

而反觀京東，作為新入局者其本身在直播電商中就沒能搶得先機，在短視頻、直播流量中也無法與抖音、美團相抗衡，從這個角度而言，京東外賣的壓力同樣不小。

因此綜合來看，京東入局外賣雖然具備了一定的基礎，但要想在美團、餓了么雙寡頭的絕對優勢下獲得生存空間，無疑還面臨著重重困難。除非京東能在投入方面下定決心，或者借鑒京東自營模式，為用戶帶來更為優質的、顛覆式的消費體驗，否則，京東將很難在外賣上翻起太大的浪花，為其他業務導流的想法就更無從談起了。