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1，5月27日，北汽極狐再次聯(lián)手羅大佑通過微信視頻號掀起情懷演唱會。截止到當(dāng)天24點，視頻號顯示共有超過4100萬人看過羅大佑的直播，超過8300萬人點贊。

2，不斷擴大的營銷范圍與營銷力度的背后是北汽藍谷連年的虧損和高負債率。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年兩年間，北汽藍谷虧損共計121.9億元人民幣。

3，雖然2020年北汽藍谷啟動改革，但效果平平。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，北汽新能源車1至4月銷量為1.11萬輛，其中，極狐品牌今年1-4月的終端累計銷量僅為3186輛。

當(dāng)大家沉浸在羅大佑帶來的“童年時光”時，背后的冠名商北汽極狐似乎倍感落寞。

一直深耕于B端市場的北汽藍谷在2020年銷量斷崖式下跌后馬上調(diào)轉(zhuǎn)矛頭進行改革，雖然推出了系列高端車型，但銷量仍不盡人意。鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》發(fā)現(xiàn)，在銷量難見起色的同時，北汽藍谷還面臨連年虧損，資產(chǎn)負債率高的難題。

從崔健到羅大佑，北汽極狐玩轉(zhuǎn)跨界營銷

繼4月15日聯(lián)手崔健后，5月27日，北汽極狐再次聯(lián)手羅大佑通過微信視頻號掀起情懷演唱會。羅大佑的線上演唱會開始于20:00，內(nèi)容包含三大板塊，分別為：光陰的印記、童樂箴言、戀曲2022。歌單幾乎囊括了羅大佑的所有金曲，《滾滾紅塵》《童年》《光陰的故事》《夢》《愛的箴言》等等均在其中。

羅大佑線上演唱會截圖

截止到當(dāng)天24點，視頻號顯示共有超過4100萬人看過羅大佑的直播，超過8300萬人點贊。

同時段，90后“情懷”代表孫燕姿在抖音開啟《你好嗎？——孫燕姿抖音線上唱聊會》直播，現(xiàn)場閑聊、唱歌、讀信......歌曲雖然冷門，卻也為孫燕姿直播間帶來了2.3億的觀看量，數(shù)倍于羅大佑直播間的數(shù)據(jù)。

孫燕姿線上演唱會截圖

盡管如此，背后贊助商北汽極狐對此很滿意。“獨家冠名羅大佑騰訊視頻號演唱會，是極狐汽車詮釋‘破界’理念、持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的一次具象體現(xiàn)和行動。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳曾對媒體表示。

羅大佑之前，4月15日，北汽極狐聯(lián)手歌手崔健的線上演唱會在當(dāng)時也獲得刷屏。近3個小時的演唱會，累計4600萬觀眾觀看，獲得1.2億點贊和270萬的分享次數(shù)。

當(dāng)時該數(shù)據(jù)也得到王秋鳳的高度認(rèn)可。“崔健項目一出來我們就意識到，視頻號商業(yè)化首秀這是為數(shù)不多還有互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的地方。所以大家看到的是我們在互聯(lián)網(wǎng)的全鏈路營銷：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+視頻號頂流平臺+破圈及社交裂變+利用微信生態(tài)和平臺工具的線索轉(zhuǎn)化。”

據(jù)多家媒體報道，羅大佑和崔健演唱會的冠名價格達到了千萬元。高級別的代言費能否給北汽極狐所屬企業(yè)北汽藍谷帶來高收益？

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜告訴鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》，北汽極狐獨家冠名崔健、羅大佑線上演唱會，可以極大提升品牌關(guān)注度，而且這兩者的受眾與汽車主流顧客的契合度也是比較高的，對于能否改善極狐汽車銷量，目前還要看后邊的效果。

品牌戰(zhàn)略專家王豐斌則認(rèn)為，僅僅有流量并不足以說明這是一次成功的營銷。像汽車這類大宗消費品的營銷活動轉(zhuǎn)化為實際購買行為相對較難，消費者需要對品牌和產(chǎn)品有深刻的了解和認(rèn)同。

事實上，在收獲流量的同時，北汽也在進一步強化品牌與用戶情感的溝通。4月9日，北汽極狐與北京國安足球俱樂部正式達成品牌合作，聯(lián)手打造“綠茵充能計劃”。該計劃目的是通過開展持續(xù)全年的用戶體驗活動，為球迷構(gòu)建交流互動的全新平臺。

音樂、體育......看似不相關(guān)的領(lǐng)域，北汽的合作范圍越加廣泛，極力加碼北汽極狐高端品牌的塑造。“近年來，極狐汽車通過涵蓋文化、音樂和體育等不同領(lǐng)域的營銷活動，擴充全網(wǎng)極狐內(nèi)容聲量。”王秋鳳曾表示。

天眼查顯示，北汽藍谷（北汽新能源）創(chuàng)立于2009年，是世界500強企業(yè)——北京汽車集團有限公司控股子公司，是我國首家獨立運營、首個獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)、首家進行混合所有制改革、首批試點國有企業(yè)員工持股改革的新能源汽車企業(yè)。法人劉宇，最大股東是北汽集團，占股29.73%。

北汽極狐是北汽藍谷旗下核心品牌。

2年虧121億 資產(chǎn)負債率高

不斷擴大的營銷范圍與營銷力度的背后是北汽藍谷連年的虧損和高負債率。根據(jù)wind，2018年至2021年，北汽藍谷營業(yè)收入分別為164.38億、235.89億元、52.72億元、86.97億元，同比增長分別為43.02%、30.39%、-77.65%、64.95%。

歸屬母公司股東凈利潤方面，2018年至2021年分別為1.55億、9201萬、-64.82億，-52.44億，同比增長分別為161.21%、25.54%、-7145.36%、19.11%。

扣非后歸屬母公司股東凈利潤分別為-7.3億、-8.7億、-66.5億、-55.4億，同比增長分別為-9896.04%、-19.78%、-660.79%、16.59%。

從數(shù)據(jù)看，2020年至2021年兩年間，北汽藍谷扣非后虧損共計121.9億元人民幣。

不僅連年虧損，資產(chǎn)負債也高于同行。

wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，北汽藍谷總資產(chǎn)分別為432.98億、591.36億、436.26億、390.8億；總負債分別為270.56億、414.84億、322.42億、273.96億。

因此，2018年至2021年，北汽藍谷歷年的資產(chǎn)負債比分別為62.5%、70.15%、73.91%、70.10%。

同行業(yè)來看，2021年比亞迪資產(chǎn)負債率為65%；蔚來汽車資產(chǎn)負債率為54.07%，小鵬和理想分別為39.5%和36.98%。

可見，雖然北汽藍谷的資產(chǎn)負債率較2020年有所改善，與同業(yè)相比，其依然面臨著高企的負債壓力。

除了連年虧損、高負債比，北汽藍谷毛利率也遠低于同行。

wind顯示，2018年至2021年，北汽藍谷銷售毛利率分別為11.8%、9.3%、-28.82%、0.81%。

同行業(yè)內(nèi)，截至2021年底，比亞迪、蔚來、理想、小鵬四家企業(yè)的銷售毛利率分別為13.02%、11.88%、22.63%、12.22%。

從數(shù)據(jù)看，雖然近兩年北汽藍谷的毛利率在不斷改善，與同行相比，仍有不少差距。

此外，營銷費用雖然較以往有所增加，但卻是在總營收斷崖式下滑的局面下出現(xiàn)。與同業(yè)相比，營銷費用占比并不“健康”。

營銷費用方面，2018年至2021年，北汽藍谷營銷費用分別為14.58億、16.48億、10.08億、16.71億，占歷年營收比重分別為8.8%、6.99%、19.1%、19.2%。

同行業(yè)內(nèi)，截至2021年底，蔚來、理想、小鵬三家企業(yè)的營銷費用分別為68.78億、34.92億元、53.05億，占歷年營收比重分別為19%、12.9%、25.3%。

單從數(shù)據(jù)看，北汽藍谷的營銷占比與同類公司出現(xiàn)了持平、且近年來投入不斷攀升，但從近兩年斷崖式下滑的總營收角度（2018年至2021年，北汽藍谷總營收分別為164.38億、235.89億元、52.72億元、86.97億元。）看，該數(shù)據(jù)其實并不“健康”：總營收下滑，營銷費用不降反升。

且在營收低谷的情況下，投資數(shù)千萬冠名兩場演唱會，這也是引發(fā)外界質(zhì)疑的原因之一。

一位投資者在互動平臺上對北汽藍谷提了建議：“公司近期組織了崔健演唱會、北京國安等系列活動，比去年確實要好太多。但營銷部門還不到慶功時候，觀看演唱會人數(shù)、送車禮品次數(shù)都是過程數(shù)據(jù)，先不提增加了多少銷量，僅從極狐APP下載次數(shù)來看，也僅是增加2萬人次，離新勢力、廣汽等還差太多太多。營銷目的是發(fā)現(xiàn)購車線索，購車線索的牛鼻子數(shù)據(jù)就是極狐APP下載次數(shù)，公司管理層要保持清醒頭腦，不要為辦活動而辦活動，成敗的一切以結(jié)果來說話。”

對此，鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》致電北汽藍谷，對方暫未給出回應(yīng)。

但北汽藍谷董秘在該建議下曾表示，公司本年度針對極狐品牌推廣已經(jīng)安排了系列品牌宣傳活動繼續(xù)加大對極狐品牌力的建設(shè)。通過活動的開展極狐汽車生態(tài)圈將不斷擴大，持續(xù)提升極狐汽車品牌力和影響力，進一步促進銷量增長。

改革收效甚微 2022年前途不明

曾幾何時，北汽藍谷風(fēng)光無限。2013年開始批量生產(chǎn)新能源汽車。2018年銷量達到15.8萬輛，而當(dāng)時的特斯拉在國內(nèi)的銷量僅為1萬多輛。2013年至2019年間，北汽藍谷曾連續(xù)七年蟬聯(lián)國內(nèi)新能源汽車銷量冠軍。

2020年之后，情況急轉(zhuǎn)直下。2020年銷量僅為2.59萬輛，2021年銷量為2.61萬輛.

對于2020年的失利，有專家認(rèn)為是過度依賴B端市場和產(chǎn)品低端，缺乏口碑。對于前者，2019年的新能源車銷量中，有七成賣給了出行公司，只有三成是私人購買。對于后者，北汽藍谷曾因質(zhì)量問題屢次被投訴，多是電池掉電嚴(yán)重、續(xù)航里程“存水分”等問題。

與此同時，2020年北汽集團高管變動，新上任的董事長積極推進集團改革。特別是主張機構(gòu)內(nèi)部調(diào)整，大膽放權(quán)，啟用新人。在2021年新年賀詞中，他提到，2021年北汽將聚焦整車、零部件、服務(wù)3大主業(yè)，瘦身強體、創(chuàng)新驅(qū)動、改革賦能，“我們以巨大的革新勇氣，刀刃向內(nèi)，力促轉(zhuǎn)型發(fā)展。”

與此同時，北汽藍谷不斷開拓高端市場。2020年8月募資55億元，用于極狐品牌高端車型開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、5G智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)提升等項目。2021年募資55億元投入旗下智能新能源汽車業(yè)務(wù)，其中，26.28億元擬用于極狐高端電動車型開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。

但一年下來，效果平平，2021年銷量幾乎與2020年持平。且與“蔚小理”每家近10萬的銷量比，更是乏善可陳。對于2021年的失利，北汽藍谷給出的解釋為“由于公司銷量未達預(yù)期以及持續(xù)的研發(fā)投入和持續(xù)的營銷所致”。

2020年剛上任的姜德義也先后辭去北汽藍谷和北汽集團的董事長一職。2021年1月25日，北汽藍谷發(fā)布公告稱，姜德義辭任公司董事長，北汽藍谷總經(jīng)理劉宇升任公司董事長。

2022年5月18日，北京汽車公告稱，姜德義因工作調(diào)整原因，已于5月16日向董事會遞交辭任聲明，不再兼任公司董事長、非執(zhí)行董事、董事會戰(zhàn)略委員會主任及提名委員會主任職務(wù)。

對于2020、2021年的連虧局面，現(xiàn)任北汽藍谷董事長劉宇曾在今年新年獻詞中表示：“2020年，北汽藍谷開始主動調(diào)整。整整兩年，我們休養(yǎng)生息，消除急癥，強身健體。補短板，建體系，轉(zhuǎn)換賽道，走一條高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展之路。”

對于未來，北汽藍谷管理層認(rèn)為，兩年時間，北汽藍谷已經(jīng)修復(fù)了高速發(fā)展伴生的過載和磨損，而北汽藍谷的狀態(tài)也已經(jīng)調(diào)整到歷史最佳。2022年是北汽藍谷的“亮劍時刻”，進攻將是貫穿全年的主旋律。

北汽藍谷總經(jīng)理代康偉在業(yè)績會上還表示，“2022年，北汽藍谷銷量目標(biāo)為10萬輛，其中極狐銷量目標(biāo)為4萬輛。”但根據(jù)最新數(shù)據(jù)，北汽新能源車1至4月銷量為1.11萬輛，其中，極狐品牌今年1-4月的終端累計銷量為3186輛。

與前述的10萬輛目標(biāo)，似乎相差甚遠。如今2022年近半，北汽藍谷能否在年底達成10萬銷量，外界都在翹首觀望。