普羅大眾苦大數據“殺熟”久矣，僅黑貓投訴平臺，關于大數據“殺熟”的投訴就多達兩千余條。但衣食住行等方面與平臺捆綁的人們，卻似乎奈他不得。

消費者被殺熟，是因為被貼了各種標簽，個人隱私全無。飛豬、去哪網、天貓、美團等互聯網平臺利用技術優勢及數據標簽，通過算法精準實施了價格“區別對待”。

今年3月1日《互聯網信息服務算法推薦管理規定》的實施，將給算法“殺熟”戴上“枷鎖”，給平臺念上“緊箍咒”，消費者終于有了說不的權利和選擇。

財經觀察站

作者 念鷗

大數據“殺熟”飽受詬病，卻愈演愈烈

說好的為用戶精準提供信息、娛樂、消費等各類個性化優質服務，卻大數據屢屢進化“殺熟”，成為用戶擺脫不掉的煩惱，近幾年有愈演愈烈的趨勢。

2019年3月27日，北京市消協發布的大數據“殺熟”問題調查結果顯示，有56.92%的被調查者表示有過被大數據“殺熟”的經歷，其中點名飛豬等網站存在新老用戶價格不一致的現象。

到了，2022年3月1日，北京市消協發布的大數據“殺熟”問題調查結果顯示，有高達86.91%受訪者有過被大數據“殺熟”的經歷。再次被點名的還有那熟悉的名字——飛豬。

國內首例引爆輿論的大數據“殺熟”是在2017年12月，一網友中發現，自己出差常年住宿的酒店房間價格在380-400元之間，而用朋友的賬號查看時，同一房間價格僅300元左右。

網絡購物、在線旅游、外賣和網約車等互聯網消費領域是大數據殺熟的“重災區”。

2020年3月8日，有網友爆料，自己在某貓超市購物，發現88VIP會員價格竟然比普通用戶還高，存在大數據殺熟。同款商品，會員界面顯示的價格為73.3元，非會員顯示的價格才62.8元。

同為外賣網站的會員，得到了不一樣的“優待”。一篇名為《我被美團會員割了韭菜》的文章，斥責美團“開了會員配送費反而會增加”。該文作者基于自己點外賣的經歷發現，在美團上的同一家店鋪，用同一個地址，原本為開通外賣會員會省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費都比非會員高1元至5元。

今年，北京市消協調查顯示，體驗人員分別通過新、老用戶兩個賬號同時在餓了么平臺訂購同一飯店的同樣飯菜，老用戶賬號不僅比新用戶賬號少了7元“雙重補貼”紅包，而且配送費也比新用戶少優惠0.4元。

視頻類和電影類APP或網站 “殺熟”“同樣“盛行”。2020年4月，有媒體記者調查發現，同樣的VIP會員，在不同設備上購買價格不一樣。例如，優酷、搜狐視頻VIP會員，在安卓或PC設備上購買198元一年，在iOS設備上購買則需要228元一年，價格相差30元。騰訊視頻、愛奇藝等都存在類似問題。

不單單中國，大數據殺熟國外早已有之。2000年9月，亞馬遜就根據潛在用戶的人口統計資料、購物歷史、上網行為等，對DVD光盤進行策略差別定價，實現銷售毛利率的有效提升。

大數據“殺熟”行為具有很強的隱蔽性，許多消費者在不知情的情況下“被溢價”“被殺熟”，這也是“大數據殺熟”引起廣泛爭議與批評的主要原因。

先貼標簽再算法殺熟  價格欺詐沒商量

大數據“殺熟”通常包含收集數據、用戶畫像以及區別對待三個階段。

平臺首先通過數據收集用戶的、消費習慣、行為習慣、興趣愛好、使用頻率、依賴度等個人信息；其次分析偏好、用戶黏合度，價格敏感度等顧客特征“精準畫像”；最終據此對購買同一產品的不同用戶“量身定做”提供不合理的差異定價，使不同用戶看到的不同的價格或搜索結果從而“殺熟”。

大數據“殺熟”主要體現在6個方面，分別為：同一時間不同用戶購買相同商品或服務的價格不同；多次瀏覽后價格自動上漲；不同用戶享有不同打折優惠形式；隱藏或不送老用戶優惠券；根據用戶特點提供特定商品或服務；手機配置不同價格不同、默認勾選之前購買過的服務、不買時送優惠券買時卻沒有等形式。

大數據實際上是新老通殺，其對價格不敏感的用戶提高價格；對老用戶養熟后，則會減少優惠。通吃背后是平臺利用自己所擁有的用戶數據和技術優勢，給用戶貼標簽，作為算法輸入變量，進行價格分類，進而搞一對一的價格歧視。

前段時間海底撈被曝私下給顧客打了各種標簽。有顧客被打上了“喜歡在APP上投訴”的標簽。這種標簽讓人不適。

國外大數據殺熟也是同樣的套路。2020年，全球第三大個人險種保險公司好事達建立一個馬里蘭州參保者的“冤大頭”列表，這些參保者都是大戶，而好事達的新算法會從被貼標簽的他們身上榨取比其他人更多的利潤。

由此可見，大數據貼簽“殺熟”的出發點已并不再是為了提升用戶的消費體驗，也不能體現用戶的真實消費意圖，而是平臺利用了消費者熟悉的“消費路徑依賴”和“信息不對稱”做出的“失信行為”，違背了誠信經營原則。

平臺“殺熟”違反了相關法律法規所規定的“明碼標價”義務與誠實信用原則，而實施的不正當價格行為，是平臺主觀上所故意實施的違背消費者內心真實意愿的“價格欺詐”行為。

同樣的商品或服務，新客更便宜，熟客價更高，這顯然是對一些消費者的歧視性待遇和知情權、選擇權、公平交易權的侵犯，既違背誠信，也顯失公平。

短期來看，大數據“殺熟”或許能給企業賺取更多利潤，但從長遠來看卻透支消費者對品牌的信任。

在數字經濟時代，大數據殺熟的存在，劣幣驅逐良幣，將惡化市場營商環境，嚴重危害數字經濟的健康發展。

規制貼標簽殺熟，消費者可以說不了

面對“殺熟”不透明發現難、舉證難、認定難，消費者處于黑箱的弱勢地位，沒有太多的選擇。杜絕此類現象，根子在平臺，需要互聯網企業自覺加強行業自律，合規誠信經營，公平競爭。

2021年4月9日，唯品會、京東、餓了么、每日優鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網、如祺出行等共10家互聯網平臺企業簽署了《平臺企業維護公平競爭市場秩序承諾書》，向社會承諾，不非法收集、使用消費者個人信息，不利用數據優勢“殺熟”。現在回過頭看，效果似乎并不明顯，自律并不能解決全部問題。

光靠自覺是遠遠不夠的，更需要加大對企業的監管力度。正如人民時評指出的：一段時間以來，有些運營平臺卻依然我行我素，說到底還是利益驅動。這說明，治理大數據“殺熟”不能單憑行業自覺，還須提升監管強度，強化日常的制度約束。

國家對大數據“殺熟”的治理一直在進行中。

2019年1月1日實施的《中華人民共和國電子商務法》第十八條第一款規定：“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。”

2020年10月1日，《在線旅游經營服務管理暫行規定》正式施行，明令禁止在線旅游行業利用大數據“殺熟”行為。

2021年3月15日國家市場監督管理總局發布的《網絡交易監督管理辦法》第十九條規定：“網絡交易經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。”“大數據殺熟”一般被認為，在某種程度上侵犯了消費者的上述權益。

2021年7月，國家市場監管總局就《價格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見稿）》公開征求意見，將大數據“殺熟”納入新業態領域中的價格違法行為，違反規定的，監管部門可處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款。

2021年8月，國家市場監管總局就《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》公開征求意見，針對“大數據殺熟”行為，擬規定經營者不得利用數據、算法等技術手段，對交易條件相同的交易相對方不合理地提供不同的交易信息。

2021年11月1日起施行的《個人信息保護法》規定：“個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和結果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。”

今年3月1日起，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》（以下簡稱《規定》）正式施行，開啟了對互聯網具體算法加以監管的先河。《規定》對算法貼標簽、“殺熟”等行為進行了規制，

《規定》明確，算法推薦服務提供者向消費者銷售商品或者提供服務的，應當保護消費者公平交易的權利，不得根據消費者的偏好、交易習慣等特征，利用算法在交易價格等交易條件上實施不合理的差別待遇等違法行為。

《規定》給了用戶對大數據殺熟說不的機會：算法推薦服務提供者應當向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者向用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項。用戶選擇關閉算法推薦服務的，算法推薦服務提供者應當立即停止提供相關服務。

這條規定把“用戶標簽”的知情權和選擇權交給了用戶。將來平臺要給用戶說清講明，到底為你打了幾個標簽，這些標簽具體是什么，而用戶有權直接刪除這些標簽，拒絕平臺通過數據分析為自己精準畫像。用戶自主管理標簽，讓“個性化”名副其實。

《規定》讓算法更加透明：算法推薦服務提供者應當以顯著方式告知用戶其提供算法推薦服務的情況，并以適當方式公示算法推薦服務的基本原理、目的意圖、運行機制等。

算法備案公示打開了算法黑盒，讓算法透明，大數據“殺熟”現象將無處遁形，平臺利用算法盤剝用戶的底層基礎也將被掃除。這也意味著，遏制大數據“殺熟”進入了依法規制“算法”的新階段。