普羅大眾苦大數(shù)據(jù)“殺熟”久矣，僅黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的投訴就多達(dá)兩千余條。但衣食住行等方面與平臺(tái)捆綁的人們，卻似乎奈他不得。

消費(fèi)者被殺熟，是因?yàn)楸毁N了各種標(biāo)簽，個(gè)人隱私全無(wú)。飛豬、去哪網(wǎng)、天貓、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)及數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過(guò)算法精準(zhǔn)實(shí)施了價(jià)格“區(qū)別對(duì)待”。

今年3月1日《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》的實(shí)施，將給算法“殺熟”戴上“枷鎖”，給平臺(tái)念上“緊箍咒”，消費(fèi)者終于有了說(shuō)不的權(quán)利和選擇。

財(cái)經(jīng)觀察站

作者 念鷗

大數(shù)據(jù)“殺熟”飽受詬病，卻愈演愈烈

說(shuō)好的為用戶精準(zhǔn)提供信息、娛樂(lè)、消費(fèi)等各類個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，卻大數(shù)據(jù)屢屢進(jìn)化“殺熟”，成為用戶擺脫不掉的煩惱，近幾年有愈演愈烈的趨勢(shì)。

2019年3月27日，北京市消協(xié)發(fā)布的大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果顯示，有56.92%的被調(diào)查者表示有過(guò)被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，其中點(diǎn)名飛豬等網(wǎng)站存在新老用戶價(jià)格不一致的現(xiàn)象。

到了，2022年3月1日，北京市消協(xié)發(fā)布的大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果顯示，有高達(dá)86.91%受訪者有過(guò)被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。再次被點(diǎn)名的還有那熟悉的名字——飛豬。

國(guó)內(nèi)首例引爆輿論的大數(shù)據(jù)“殺熟”是在2017年12月，一網(wǎng)友中發(fā)現(xiàn)，自己出差常年住宿的酒店房間價(jià)格在380-400元之間，而用朋友的賬號(hào)查看時(shí)，同一房間價(jià)格僅300元左右。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線旅游、外賣和網(wǎng)約車等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域是大數(shù)據(jù)殺熟的“重災(zāi)區(qū)”。

2020年3月8日，有網(wǎng)友爆料，自己在某貓超市購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)88VIP會(huì)員價(jià)格竟然比普通用戶還高，存在大數(shù)據(jù)殺熟。同款商品，會(huì)員界面顯示的價(jià)格為73.3元，非會(huì)員顯示的價(jià)格才62.8元。

同為外賣網(wǎng)站的會(huì)員，得到了不一樣的“優(yōu)待”。一篇名為《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章，斥責(zé)美團(tuán)“開(kāi)了會(huì)員配送費(fèi)反而會(huì)增加”。該文作者基于自己點(diǎn)外賣的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上的同一家店鋪，用同一個(gè)地址，原本為開(kāi)通外賣會(huì)員會(huì)省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費(fèi)都比非會(huì)員高1元至5元。

今年，北京市消協(xié)調(diào)查顯示，體驗(yàn)人員分別通過(guò)新、老用戶兩個(gè)賬號(hào)同時(shí)在餓了么平臺(tái)訂購(gòu)?fù)伙埖甑耐瑯语埐耍嫌脩糍~號(hào)不僅比新用戶賬號(hào)少了7元“雙重補(bǔ)貼”紅包，而且配送費(fèi)也比新用戶少優(yōu)惠0.4元。

視頻類和電影類APP或網(wǎng)站 “殺熟”“同樣“盛行”。2020年4月，有媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的VIP會(huì)員，在不同設(shè)備上購(gòu)買價(jià)格不一樣。例如，優(yōu)酷、搜狐視頻VIP會(huì)員，在安卓或PC設(shè)備上購(gòu)買198元一年，在iOS設(shè)備上購(gòu)買則需要228元一年，價(jià)格相差30元。騰訊視頻、愛(ài)奇藝等都存在類似問(wèn)題。

不單單中國(guó)，大數(shù)據(jù)殺熟國(guó)外早已有之。2000年9月，亞馬遜就根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為等，對(duì)DVD光盤進(jìn)行策略差別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)銷售毛利率的有效提升。

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為具有很強(qiáng)的隱蔽性，許多消費(fèi)者在不知情的情況下“被溢價(jià)”“被殺熟”，這也是“大數(shù)據(jù)殺熟”引起廣泛爭(zhēng)議與批評(píng)的主要原因。

先貼標(biāo)簽再算法殺熟  價(jià)格欺詐沒(méi)商量

大數(shù)據(jù)“殺熟”通常包含收集數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像以及區(qū)別對(duì)待三個(gè)階段。

平臺(tái)首先通過(guò)數(shù)據(jù)收集用戶的、消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣、興趣愛(ài)好、使用頻率、依賴度等個(gè)人信息；其次分析偏好、用戶黏合度，價(jià)格敏感度等顧客特征“精準(zhǔn)畫(huà)像”；最終據(jù)此對(duì)購(gòu)買同一產(chǎn)品的不同用戶“量身定做”提供不合理的差異定價(jià)，使不同用戶看到的不同的價(jià)格或搜索結(jié)果從而“殺熟”。

大數(shù)據(jù)“殺熟”主要體現(xiàn)在6個(gè)方面，分別為：同一時(shí)間不同用戶購(gòu)買相同商品或服務(wù)的價(jià)格不同；多次瀏覽后價(jià)格自動(dòng)上漲；不同用戶享有不同打折優(yōu)惠形式；隱藏或不送老用戶優(yōu)惠券；根據(jù)用戶特點(diǎn)提供特定商品或服務(wù)；手機(jī)配置不同價(jià)格不同、默認(rèn)勾選之前購(gòu)買過(guò)的服務(wù)、不買時(shí)送優(yōu)惠券買時(shí)卻沒(méi)有等形式。

大數(shù)據(jù)實(shí)際上是新老通殺，其對(duì)價(jià)格不敏感的用戶提高價(jià)格；對(duì)老用戶養(yǎng)熟后，則會(huì)減少優(yōu)惠。通吃背后是平臺(tái)利用自己所擁有的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給用戶貼標(biāo)簽，作為算法輸入變量，進(jìn)行價(jià)格分類，進(jìn)而搞一對(duì)一的價(jià)格歧視。

前段時(shí)間海底撈被曝私下給顧客打了各種標(biāo)簽。有顧客被打上了“喜歡在APP上投訴”的標(biāo)簽。這種標(biāo)簽讓人不適。

國(guó)外大數(shù)據(jù)殺熟也是同樣的套路。2020年，全球第三大個(gè)人險(xiǎn)種保險(xiǎn)公司好事達(dá)建立一個(gè)馬里蘭州參保者的“冤大頭”列表，這些參保者都是大戶，而好事達(dá)的新算法會(huì)從被貼標(biāo)簽的他們身上榨取比其他人更多的利潤(rùn)。

由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)貼簽“殺熟”的出發(fā)點(diǎn)已并不再是為了提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也不能體現(xiàn)用戶的真實(shí)消費(fèi)意圖，而是平臺(tái)利用了消費(fèi)者熟悉的“消費(fèi)路徑依賴”和“信息不對(duì)稱”做出的“失信行為”，違背了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則。

平臺(tái)“殺熟”違反了相關(guān)法律法規(guī)所規(guī)定的“明碼標(biāo)價(jià)”義務(wù)與誠(chéng)實(shí)信用原則，而實(shí)施的不正當(dāng)價(jià)格行為，是平臺(tái)主觀上所故意實(shí)施的違背消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)意愿的“價(jià)格欺詐”行為。

同樣的商品或服務(wù)，新客更便宜，熟客價(jià)更高，這顯然是對(duì)一些消費(fèi)者的歧視性待遇和知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)的侵犯，既違背誠(chéng)信，也顯失公平。

短期來(lái)看，大數(shù)據(jù)“殺熟”或許能給企業(yè)賺取更多利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻透支消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)殺熟的存在，劣幣驅(qū)逐良幣，將惡化市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境，嚴(yán)重危害數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

規(guī)制貼標(biāo)簽殺熟，消費(fèi)者可以說(shuō)不了

面對(duì)“殺熟”不透明發(fā)現(xiàn)難、舉證難、認(rèn)定難，消費(fèi)者處于黑箱的弱勢(shì)地位，沒(méi)有太多的選擇。杜絕此類現(xiàn)象，根子在平臺(tái)，需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自覺(jué)加強(qiáng)行業(yè)自律，合規(guī)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，公平競(jìng)爭(zhēng)。

2021年4月9日，唯品會(huì)、京東、餓了么、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網(wǎng)、如祺出行等共10家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)簽署了《平臺(tái)企業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》，向社會(huì)承諾，不非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，不利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”。現(xiàn)在回過(guò)頭看，效果似乎并不明顯，自律并不能解決全部問(wèn)題。

光靠自覺(jué)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要加大對(duì)企業(yè)的監(jiān)管力度。正如人民時(shí)評(píng)指出的：一段時(shí)間以來(lái)，有些運(yùn)營(yíng)平臺(tái)卻依然我行我素，說(shuō)到底還是利益驅(qū)動(dòng)。這說(shuō)明，治理大數(shù)據(jù)“殺熟”不能單憑行業(yè)自覺(jué)，還須提升監(jiān)管強(qiáng)度，強(qiáng)化日常的制度約束。

國(guó)家對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的治理一直在進(jìn)行中。

2019年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第十八條第一款規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”

2020年10月1日，《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》正式施行，明令禁止在線旅游行業(yè)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。

2021年3月15日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十九條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。”“大數(shù)據(jù)殺熟”一般被認(rèn)為，在某種程度上侵犯了消費(fèi)者的上述權(quán)益。

2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，將大數(shù)據(jù)“殺熟”納入新業(yè)態(tài)領(lǐng)域中的價(jià)格違法行為，違反規(guī)定的，監(jiān)管部門可處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款。

2021年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，擬規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得利用數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)方不合理地提供不同的交易信息。

2021年11月1日起施行的《個(gè)人信息保護(hù)法》規(guī)定：“個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。”

今年3月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）正式施行，開(kāi)啟了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具體算法加以監(jiān)管的先河。《規(guī)定》對(duì)算法貼標(biāo)簽、“殺熟”等行為進(jìn)行了規(guī)制，

《規(guī)定》明確，算法推薦服務(wù)提供者向消費(fèi)者銷售商品或者提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者公平交易的權(quán)利，不得根據(jù)消費(fèi)者的偏好、交易習(xí)慣等特征，利用算法在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)施不合理的差別待遇等違法行為。

《規(guī)定》給了用戶對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟說(shuō)不的機(jī)會(huì)：算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。用戶選擇關(guān)閉算法推薦服務(wù)的，算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)立即停止提供相關(guān)服務(wù)。

這條規(guī)定把“用戶標(biāo)簽”的知情權(quán)和選擇權(quán)交給了用戶。將來(lái)平臺(tái)要給用戶說(shuō)清講明，到底為你打了幾個(gè)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽具體是什么，而用戶有權(quán)直接刪除這些標(biāo)簽，拒絕平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析為自己精準(zhǔn)畫(huà)像。用戶自主管理標(biāo)簽，讓“個(gè)性化”名副其實(shí)。

《規(guī)定》讓算法更加透明：算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知用戶其提供算法推薦服務(wù)的情況，并以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖、運(yùn)行機(jī)制等。

算法備案公示打開(kāi)了算法黑盒，讓算法透明，大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象將無(wú)處遁形，平臺(tái)利用算法盤剝用戶的底層基礎(chǔ)也將被掃除。這也意味著，遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)入了依法規(guī)制“算法”的新階段。