美奢品牌有很強(qiáng)的抗周期能力，營銷案例往往引領(lǐng)時(shí)代。

比如奧黛麗赫本*《Tiffany的早餐》的經(jīng)典案例，62年過去，仍是后輩品牌競相效仿的對象。本質(zhì)是因?yàn)槊郎萜放坪诵目腿旱男枨笸鄬Α暗筱@”，甚至是朋友圈子里新興消費(fèi)的帶動(dòng)者。正因此，美奢品牌往往擁有更強(qiáng)的市場洞察能力，更善于發(fā)現(xiàn)營銷痛點(diǎn)，找到營銷機(jī)會(huì)。

最近十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了社媒崛起、短視頻爆發(fā)、直播大熱，近兩年急轉(zhuǎn)直下的消費(fèi)欲卻又潑來一盆冷水。流量來去之間，品牌真正需要的，似乎是一種更本質(zhì)、更底層的營銷思路和內(nèi)容載體的轉(zhuǎn)變。

2023年，一個(gè)很明顯的趨勢出現(xiàn)了：音樂，正在成為美奢品牌營銷的新寵。

以香奈兒CHANEL的QQ音樂品牌官方賬號(hào)為例，其為品牌形象大使周迅和王一博搭建了香奈兒精選歌單、上傳了最近幾季香奈兒大秀視頻、邀請文藝界各行業(yè)精英解讀“嘉柏麗爾”精神。

前不久，歐萊雅集團(tuán)旗下的赫蓮娜，LVMH旗下的DIOR，“國貨之光”化妝品品牌珀萊雅分別捧走了騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下簡稱“TME”）在中國廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)下設(shè)立的2023 騰訊音樂娛樂集團(tuán) i awards的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。由此也再度引發(fā)我們思考，美奢行業(yè)品牌為何紛紛轉(zhuǎn)向音樂營銷？未來還將如何和音樂進(jìn)行更深度的結(jié)合，玩出更多花樣？

01

美奢消費(fèi)習(xí)慣重塑之年

音樂成為營銷新思路

如果說一輪的營銷技術(shù)升級(jí)能夠讓品牌傳播大大提速，倒逼營銷行業(yè)進(jìn)步；那么最近幾年國內(nèi)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)心態(tài)的改變，則是從根本動(dòng)搖了美奢行業(yè)曾經(jīng)習(xí)以為常的營銷法則。

消費(fèi)環(huán)境巨變，美奢營銷必須隨之而變。

過去很長一段時(shí)間里，收入和經(jīng)濟(jì)水平快速增長的中國消費(fèi)者喜歡購買價(jià)格高昂的奢侈品牌和產(chǎn)品來彰顯自己的獨(dú)特品味和社會(huì)身份。美奢品牌的營銷關(guān)鍵詞是奢華、高貴、大手筆，給消費(fèi)者造夢。如今，斬?cái)唷鞍菸锴榻Y(jié)”的中國消費(fèi)者，更希望與美奢品牌平等對話。取而代之的，品牌需要打造有辨識(shí)度的、擬人化的精神內(nèi)核。

消費(fèi)者關(guān)心什么？以昂貴的美妝品為例，可以發(fā)現(xiàn)過去高不可攀的“貴婦面霜”如今在社媒營銷中更注重成分宣傳，以核心產(chǎn)品價(jià)值作為傳播重點(diǎn)；再以奢侈品皮包為例，2023年DIOR、GUCCI在全球市場中積極擁抱元宇宙及AI技術(shù)、與虛擬偶像合作，以科技感十足的內(nèi)容走近年輕人……產(chǎn)品的功能性和設(shè)計(jì)理念越來越被消費(fèi)者所關(guān)注。因而品牌賣貨，也是在賣內(nèi)容，甚至在一定程度上讓位于內(nèi)容。

不得不說，消費(fèi)者對美奢品牌在一定程度上“祛魅”，原因之一就是蓬勃發(fā)展的社交媒體網(wǎng)絡(luò)。發(fā)達(dá)的社媒網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)直接顛覆了美奢消費(fèi)者的購買路徑：美奢行業(yè)的主力消費(fèi)者，不論年齡層，更愛在決策前做產(chǎn)品信息對比。TA們從單鏈路的消費(fèi)旅程轉(zhuǎn)變成多鏈路的消費(fèi)旅程，使得花大價(jià)錢打造廣告片或聘請代言人的營銷方式不再像過去一樣靈驗(yàn)了。品牌需要尋找更靈活的、可以應(yīng)用在各種觸媒點(diǎn)的營銷內(nèi)容載體。

而今，前文提到在音樂營銷領(lǐng)域捧杯的赫蓮娜、DIOR、珀萊雅分別來自不同的奢侈品或美妝集團(tuán)，誕生于不同國家的品牌，默契地選擇了「音樂」這一獨(dú)特媒介——赫蓮娜綠寶瓶在QQ音樂定制的音樂播放器皮膚，收獲超87萬樂迷使用（數(shù)據(jù)截至2023年12月12日）；DIOR在QQ音樂上率先體驗(yàn)Oneshot&輪播焦點(diǎn)圖聯(lián)動(dòng)等高效營銷產(chǎn)品功能組合，為海量用戶制造更立體的視聽享受；珀萊雅則利用音樂的溫度，攜手TME打造「讓情緒發(fā)聲」校園音樂公益企劃，通過線上線下音樂活動(dòng)的整合，讓品牌價(jià)值主張潤物無聲地在年輕潛在消費(fèi)群中傳播。

在傳統(tǒng)的電影、TVC等營銷方式中，音樂一直扮演起重要的配角角色。但像今年這樣美奢品牌集體把音樂作為核心營銷動(dòng)作，似乎是前所未有的風(fēng)潮。

到底為什么，美奢營銷的風(fēng)吹向了音樂？

Morketing認(rèn)為，音樂給美奢行業(yè)提供了一條連接消費(fèi)者的更優(yōu)、更高效的路徑。

首先，音樂是直接的。過去行業(yè)一直都在關(guān)注消費(fèi)者的視覺營銷，通過帥哥美女的演繹、花哨酷炫的視覺效果給消費(fèi)者留下深刻印象。耳朵營銷，這一巨大市場被忽視。近些年聽書、電臺(tái)、播客等形式的耳朵經(jīng)濟(jì)崛起，驗(yàn)證了聽覺營銷的時(shí)代已經(jīng)到來。而音樂，作為一種成熟的、獨(dú)立的傳播媒介，天然能觸達(dá)人心。

不僅能觸達(dá)人心，音樂在情感層面的能量還非常強(qiáng)大，因?yàn)閷Υ蟛糠謽访詠碚f，音樂本身就帶有療愈、激勵(lì)、陪伴等不同感性色彩，所以消費(fèi)者在音樂世界里，會(huì)更容易卸下防備來吸收品牌信息，并且與品牌建立情感連接。

再加之，音樂是一種極具普適性的藝術(shù)形式，可以高逼格、可以幽默、可以文藝……能與不同的美奢品牌風(fēng)格結(jié)合，也能幫助品牌與不同類型的消費(fèi)者緊密對話，進(jìn)一步擴(kuò)充美奢營銷目標(biāo)人群。

據(jù)埃森哲分析指出，奢侈品市場的消費(fèi)者主要由高凈值VIP、進(jìn)階精英客群、潮流新生代三類不同消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的群體構(gòu)成。這也要求品牌營銷，需要更深入了解不同圈層消費(fèi)群體，用適合的圈層語言進(jìn)行對話，因地制宜提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

另據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢報(bào)告》顯示，2022年全年，90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了46%的市場規(guī)模，成為當(dāng)下奢品市場中堅(jiān)力量。《貝恩奢侈品研究》則預(yù)計(jì)，到2025年，25歲以下的消費(fèi)者（即00后）將成為奢品消費(fèi)市場的主力軍，占比將達(dá)到65%-70%。

這意味著，美奢品牌營銷需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)人群擴(kuò)充，雖然呈現(xiàn)出年輕化的整體趨勢，但也具備著一定的年齡跨度（90后-00后），從營銷角度來說，品牌更應(yīng)細(xì)分不同圈層人群，營銷方式也不能僅以“年輕化”一概而論。

而音樂，正具備美奢品牌所需要的這一營銷價(jià)值，即音樂內(nèi)容場景能夠覆蓋到全年齡段的用戶。以中國在線音樂娛樂最大的頭部玩家TME的音樂生態(tài)為例，TME將用戶群劃分為長輕流量圈、新青校園圈、城青生活圈、文青潮流圈四大核心用戶圈。據(jù)騰訊音樂娛樂集團(tuán)商業(yè)廣告部營銷高級(jí)總監(jiān)邵蔚芳介紹，對于上述四大用戶圈，TME不僅實(shí)現(xiàn)了圈層全覆蓋，也為品牌提供了差異化，更匹配細(xì)分人群的營銷模式，也正如其在現(xiàn)場講到的：“無論你生活在城市的一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)，音樂永遠(yuǎn)是最重要的一環(huán)。”

在盛典上，騰訊公司副總裁欒娜將音樂創(chuàng)新定義成一種熱媒介，“以TME為代表的音樂賽道，為品牌和中國年輕人提供了一個(gè)最好的‘熱媒介’。”即，潛在消費(fèi)者不需要?jiǎng)佑酶喔泄偃ヂ?lián)想，就能直接獲取到關(guān)鍵的營銷信息。

欒娜介紹，在音樂營銷的過程中，TA（目標(biāo)客群）的濃度、情緒的密度、記憶的深度，都是最高的。而絕大多數(shù)情況里，以上三點(diǎn)，正是讓一場美奢品牌營銷成功的關(guān)鍵。

02

從穩(wěn)步增長的TME財(cái)報(bào)

看音樂與美奢營銷的契合性

音樂早已有之，為什么美奢音樂營銷這件事在最近兩年“成了”？

時(shí)間退回幾年前，行業(yè)還停留在“互聯(lián)網(wǎng)音樂如何變現(xiàn)”的探討之中；今年Q3，TME在線音樂服務(wù)收入同比大漲32.7%，達(dá)到45.5億元，在線音樂訂閱收入同比增長42%，達(dá)到31.9億元——這串?dāng)?shù)字說明，以TME為代表的音樂消費(fèi)市場巨大，音樂營銷的行業(yè)能力在不斷提高。

音樂營銷的土壤愈發(fā)成熟，美奢品牌的奇思妙想才有了落地的可能。深扒前文提到的3個(gè)重點(diǎn)案例，能夠看到它們利用音樂營銷手段，帶領(lǐng)行業(yè)賽道的營銷公式向前邁進(jìn)了重要一步：

過去在大眾認(rèn)知里，赫蓮娜的整個(gè)產(chǎn)品線都是偏“貴婦”“熟齡肌”的高端護(hù)膚品，赫蓮娜品牌基因里的科技感和創(chuàng)新性并不被大眾消費(fèi)者，尤其是年輕人群所了解。如何打破這種刻板印象？赫蓮娜從明星產(chǎn)品綠寶瓶和產(chǎn)品主色調(diào)入手，除了定制QQ音樂播放器皮膚，還在今年EDC電音節(jié)（全球三大電音節(jié)）中打造了一個(gè)赫蓮娜綠寶瓶專屬電音空間，如此一來，產(chǎn)品的科技潮流屬性和年輕化性格被大大強(qiáng)調(diào)。

121歲“高齡”的赫蓮娜用音樂改寫品牌形象，20歲的珀萊雅則用“讓情緒發(fā)聲”的校園音樂公益企劃精準(zhǔn)滲透年輕客群。若論年輕人的互聯(lián)網(wǎng)出口，音樂播放平臺(tái)一直都是他們宣泄壓力、講述秘密、深夜emo的一個(gè)重要場所。珀萊雅在“回聲計(jì)劃”步入第三年之際，聯(lián)手TME將空中樓閣的公益營銷落地到大學(xué)校園里，以線上+線下全覆蓋年輕人聽歌場域的方式，真正實(shí)現(xiàn)通過音樂力量治愈人心。當(dāng)然，珀萊雅也從中實(shí)現(xiàn)了共贏，將健康、可持續(xù)、有人文溫度的品牌形象樹立起來。

緊握“通感”這一關(guān)鍵詞，DIOR曠野香水則通過QQ音樂打造了完整的“視聽營銷感知鏈”，通過Oneshot&輪播焦點(diǎn)圖聯(lián)動(dòng)、定制Tab頁卡等產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長效視覺信號(hào)傳遞的同時(shí)，帶領(lǐng)目標(biāo)用戶一秒遁入迪奧無垠曠野。無疑，DIOR通過音樂持續(xù)探索前沿創(chuàng)新內(nèi)容營銷，能在放大品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上拓展更多外延，而這正是先鋒的美奢品牌在營銷中不可或缺的一點(diǎn)。

在美奢營銷環(huán)境巨變的當(dāng)下，音樂已然為美奢品牌帶來了更具價(jià)值的營銷增長空間。那么，以TME自身全面的營銷資源和圈層影響力為支點(diǎn)，能否全方位深入匹配美奢品牌的深層營銷需求？

目前來看，答案是肯定的。

除了上面所說的將音樂融入產(chǎn)品、客群溝通、品牌調(diào)性之外，我們了解到，TME還設(shè)計(jì)了品牌高定音樂內(nèi)容、品牌音樂IP、優(yōu)質(zhì)藝人合作等多元營銷形式，能夠滿足品牌在不同場景下與音樂做共創(chuàng)的需求。

此外，TME在2023年Q3給出了一個(gè)振奮人心的數(shù)據(jù)，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)首次超過1億。我們也可以看到，今年演出市場格外活躍。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出場次19.33萬場，與去年同比增長400.86%。這兩組數(shù)據(jù)說明一件事，以Gen Z為主力的中國消費(fèi)者，和音樂之間展現(xiàn)出了超強(qiáng)黏性，而這是音樂營銷未來長久發(fā)展的一個(gè)根基。

更重要的是，TME音樂營銷不僅停留在表層的跨界合作上，還體現(xiàn)在音樂內(nèi)容、在線音樂產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下音樂空間、音樂創(chuàng)作者、樂迷社區(qū)等豐富的媒介點(diǎn)上，更為重要的是以TME為支點(diǎn)，品牌營銷亦可聯(lián)動(dòng)騰訊全域經(jīng)營生態(tài)，撬動(dòng)不同渠道、不同圈層人群。回顧前文我們所說，美奢行業(yè)進(jìn)入多鏈路消費(fèi)旅程。TME既給品牌提供了豐富的生態(tài)聯(lián)動(dòng)的選擇，又以音樂為紐帶讓看似多線程的營銷保持協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。這樣一來，美奢品牌從方方面面和音樂深度配合，使得營銷策劃具備更強(qiáng)的破圈能力、更快的傳播速度和更全面的人群覆蓋。

總之，音樂營銷走向成熟的今天，美奢品牌不僅能夠以音樂為媒介，深度匹配多鏈路的消費(fèi)者購物旅程，在多元的觸媒點(diǎn)上“狙擊”消費(fèi)者。借助TME等音樂平臺(tái)，美奢品牌更能夠?qū)崿F(xiàn)打造爆款產(chǎn)品、與消費(fèi)者對話、樹立年輕化品牌形象、抑或重申品牌精神的營銷需求。

03

「金錢導(dǎo)向」與「精神消費(fèi)」的岔路點(diǎn)

音樂或是數(shù)字營銷新風(fēng)口

最后我們來看美奢音樂營銷以及整個(gè)音樂營銷行業(yè)，是不是長期可行的？

今年是全民消費(fèi)降級(jí)的一年，這一觀點(diǎn)似乎被全網(wǎng)認(rèn)可。但從國人越發(fā)成熟的消費(fèi)心理來看，所謂“消費(fèi)降級(jí)”，不是把錢花得更少，而是花得更值。絕對的金錢導(dǎo)向不再適用；精神消費(fèi)開始變得流行。在新的消費(fèi)趨勢涌起之際，我們判斷美奢行業(yè)未來營銷趨勢具備以下三個(gè)核心特點(diǎn)：

其一，文化屬性更強(qiáng)。一改身份地位象征等“暴發(fā)戶”式美奢購物需求，品牌要提供深層的文化內(nèi)容。舉個(gè)例子，LV經(jīng)典的北京、上海、香港城市系列營銷案例，就是在深入人文領(lǐng)域，激發(fā)消費(fèi)者好感。這一趨勢在未來會(huì)被更多美奢品牌所學(xué)習(xí)采納。

其二，深度匹配不同細(xì)分人群的情感需求。未來，精細(xì)化、圈層化的營銷趨勢會(huì)通過深度匹配消費(fèi)者情感需求展現(xiàn)的淋漓盡致，美奢行業(yè)勢必會(huì)成為這一趨勢的引領(lǐng)者。就好像珀萊雅以「情緒」為切入點(diǎn)做音樂營銷，又將看不見摸不著的「情緒」細(xì)分成憤怒、焦慮、愧疚、喜悅、失落等。

其三，美奢品牌內(nèi)核更穩(wěn)固，沉淀品牌人設(shè)，沉淀消費(fèi)者關(guān)系。長期主義是這兩年美奢行業(yè)討論的一個(gè)重點(diǎn)，而未來幾年到了沉淀的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。品牌需要對海量的傳播內(nèi)容和不同類型的顧客群做好沉淀，實(shí)現(xiàn)長期主義的成功。

邵蔚芳介紹，TME觀察到的音樂行業(yè)趨勢同樣是跨圈層的、長期主義的。以今年爆火的《奢香夫人》為例，95后從質(zhì)疑父母、到理解父母、到成為父母，“一首歌打通了全年齡段的人”。邵蔚芳還指出，“無論是互聯(lián)網(wǎng)的后浪還是中生代，都會(huì)因?yàn)椴煌脑颍谌松煌碾A段反復(fù)愛上同一首歌。”而這恰恰與美奢品牌的營銷需求十分契合。

目前來看，在新時(shí)代環(huán)境催動(dòng)下，音樂營銷很可能會(huì)大放異彩。其本質(zhì)則正如欒娜所提到的，“音樂為現(xiàn)在的年輕人在不確定的時(shí)代里提供了一種非常確定、巨大且穩(wěn)定的情緒價(jià)值。”音樂作為熱媒介，能同時(shí)滿足強(qiáng)文化屬性、細(xì)分情感需求、打造品牌內(nèi)核等未來美奢行業(yè)流行風(fēng)向的營銷需求。樂觀來看，數(shù)字營銷時(shí)代的《Tiffany的早餐》，或許就在不遠(yuǎn)的將來。

04

結(jié)語

正如前文所說，美奢品牌往往是營銷方式的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，是各行業(yè)營銷的效仿對象。

而在赫蓮娜、DIOR、珀萊雅等美奢品牌與音樂攜手展開深度合作，獲頒2023 騰訊音樂娛樂集團(tuán) i awards大獎(jiǎng)的同時(shí)，Morketing也注意到，獲獎(jiǎng)名單中不乏同程旅行、雪碧、美的、高通等其它行業(yè)品牌，音樂營銷的風(fēng)潮正在各行業(yè)持續(xù)擴(kuò)散。

值得一提的是，在與美奢品牌攜手深挖音樂營銷創(chuàng)新玩法的同時(shí)，接下來TME還會(huì)針對線上和線下營銷場景持續(xù)做升級(jí)，比如在高線城市通過QQ音樂的職場俱樂部和會(huì)員俱樂部，搶占電影院、商圈、健身房、酒吧等城市最熱場景，以引領(lǐng)城市的最熱玩法以期實(shí)現(xiàn)主流消費(fèi)力的廣泛覆蓋；從藝人內(nèi)容上，則將加強(qiáng)品牌和藝人、音樂人的緊密合作，打破更多元的線下場景，以更深度的現(xiàn)場內(nèi)容權(quán)益，助品牌更高效實(shí)現(xiàn)互動(dòng)轉(zhuǎn)化......

可以預(yù)見的是，未來，隨著音樂營銷形式愈發(fā)豐富多樣，覆蓋范圍的更加廣闊，美奢品牌將通過音樂釋放更強(qiáng)的營銷能量。而在美奢行業(yè)之外，音樂作為品牌與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的“熱媒介”，如何助力更多行業(yè)品牌找到價(jià)值新增量，值得2024的營銷市場期待。