出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍  編｜派公子

拼多多又成被告了，這次是因?yàn)橹匦露x了數(shù)學(xué)。

2021年，上海劉宇航律師因?yàn)槠炊喽嗫骋坏恫怀晒Γ哑炊喽喔嫔狭朔ㄍァＫJ(rèn)為拼多多在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，違背誠(chéng)實(shí)信用原則，使用虛假數(shù)據(jù)，隱瞞規(guī)則，利用人性的弱點(diǎn)讓消費(fèi)者完成拼多多設(shè)置的各種任務(wù)和購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)服務(wù)，只為增加其 App 活躍數(shù)和收入，已構(gòu)成欺詐且嚴(yán)重影響社會(huì)風(fēng)氣。

直到近日，這一案件更多信息被披露出來(lái)，針對(duì)劉律師提到的“始終差0.9%”問(wèn)題，拼多多回答稱(chēng)：“因砍價(jià)頁(yè)面顯示百分比位數(shù)有限，故只顯示為僅差0.9%。”實(shí)際上，是因?yàn)槭謾C(jī)屏幕顯示面積有限，故而把小數(shù)點(diǎn)后有6位數(shù)省略掉了，其真實(shí)數(shù)字應(yīng)為 0.9996427%。

此番理由一出，網(wǎng)友紛紛愕然，并表示自己的數(shù)學(xué)被拼多多重新定義了。拼多多的砍一刀套路已經(jīng)存在多年，類(lèi)似劉律師的遭遇也被外界廣為詬病，那么，為何拼多多卻依然頂風(fēng)作案拒不悔改呢？答案，就在拼多多的增長(zhǎng)模式與焦慮上。

1.拼多多的增長(zhǎng)密碼

從2015年創(chuàng)立到2018年上市，再到如今的用戶(hù)數(shù)超越淘寶。拼多多與創(chuàng)始人黃崢，創(chuàng)造了中國(guó)商業(yè)史上一個(gè)又一個(gè)奇跡，尤其是在淘寶與京東的夾縫中殺出一條血路，更是讓外界對(duì)拼多多側(cè)目。

這一切，都要在很大程度上歸功于黃崢在創(chuàng)業(yè)之初，對(duì)拼多多的下沉市場(chǎng)定位，以及備受爭(zhēng)議的病毒式“砍一刀”營(yíng)銷(xiāo)策略。

1980年，拼多多創(chuàng)始人黃崢出生于浙江杭州。彼時(shí)，其家境并不富裕，小時(shí)候“經(jīng)常要穿親戚和媽媽同事家小孩的舊衣服”。這樣的生長(zhǎng)環(huán)境，讓黃崢有了不一樣的思考：“我腦子里一直都記著我爸媽這樣的普通家庭，他們是怎么思考的，他們是怎么生活的。”

不過(guò)，黃崢的優(yōu)秀并沒(méi)有被生活環(huán)境所局限，他頭腦靈活，自幼成績(jī)優(yōu)異，18歲就被保送到了浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，22歲又進(jìn)入威斯康星大學(xué)讀研深造。畢業(yè)后的黃崢更是頂著各種光環(huán)迅速成長(zhǎng)。多年間，他先后創(chuàng)辦了歐酷網(wǎng)、樂(lè)其電商和游戲公司尋夢(mèng)，直至2015年，他在探索中創(chuàng)立了社交電商“拼多多”。

當(dāng)大家都在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)之時(shí)，黃崢對(duì)此卻有著不同的理解。他認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。也正是因此，從一開(kāi)始黃崢和拼多多的目標(biāo)就是下沉市場(chǎng)，而他選擇的路就是社交裂變。

“拼多多，拼多多，拼得多省得多”。這是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都耳熟能詳?shù)囊慌e廣告語(yǔ)，拼多多正是靠著拼團(tuán)砍價(jià)的策略披荊向前。作為一款為拼團(tuán)而生的產(chǎn)品，拼多多的購(gòu)物模式與傳統(tǒng)電商相比具備強(qiáng)烈的社交屬性。

2016年拼多多宣布完成1.1億美元的Ｂ輪融資，投資方就包括流量之王騰訊。來(lái)自騰訊的流量大水漫灌，讓拼多多付費(fèi)用戶(hù)數(shù)突破1億，月GMV突破10億，日均訂單數(shù)突破100萬(wàn)。作為對(duì)比，同樣是突破100億成交額，京東用了七年，而拼多多只用了兩年。

但與拼多多核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一起飆升的，還有外界對(duì)其的不斷質(zhì)疑，否則華為應(yīng)用商城“坑多多”的梗也不會(huì)引起如此廣泛的討論。而劉律師的此次遭遇，更是將拼多多的拉新套路完全揭露了出來(lái)。

2021年3月初，劉律師幫朋友在拼多多「砍價(jià)免費(fèi)拿」中砍了一刀后，一時(shí)興起，便點(diǎn)開(kāi)一款標(biāo)價(jià)2799的手機(jī)進(jìn)行砍價(jià)，隨便砍了一刀之后就砍掉了2771.9元，砍價(jià)幅度高達(dá)99.1%。但這僅僅是個(gè)開(kāi)始，眼看價(jià)值2799元的手機(jī)近在咫尺，劉律師共參加了包括「偷取砍現(xiàn)金」、「明星送福利」、「群聊分享」等13個(gè)系統(tǒng)任務(wù)，而且還購(gòu)買(mǎi)了9.9元的加速包，同時(shí)分享鏈接給了十幾位朋友，一頓操作之后，劉律師卻只砍掉了0.26元。

也就是說(shuō)，要想得到這款手機(jī)，還需要再繼續(xù)砍掉27.73元，如果按照拼多多的算法：需要邀請(qǐng)2773位親朋好友砍2773刀，才“有可能”拿到這個(gè)手機(jī)。但當(dāng)看到依然只有99.1%的進(jìn)度條之后，劉律師開(kāi)始感到絕望。

然而，這仍然只是理論上。為了驗(yàn)證究竟需要多少人幫忙砍價(jià)才能拿到商品，曾經(jīng)有一位擁有上百萬(wàn)粉絲的主播經(jīng)過(guò)嘗試,發(fā)現(xiàn)7000多名粉絲砍價(jià)之后才最終拿到了商品。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)根本就沒(méi)有這么多的親朋好友，因此最終大多選擇放棄。

感覺(jué)智商被侮辱的劉律師，選擇將拼多多訴至法庭。但卻莫名其妙地遭到了各種電話(huà)騷擾，已經(jīng)收到4次投訴，而且受到了多次約談，劉律師表示：“我的家人甚至擔(dān)心我的人身安全，擔(dān)心我遭到更多的報(bào)復(fù)。”

不過(guò)，劉律師的案件受到了眾多網(wǎng)友的力挺，“拼多多不能把鍋推給算法，算法也是由人來(lái)操作的”、“這個(gè)代理人給的理由，我感覺(jué)他已經(jīng)很努力才編出來(lái)的，畢竟也沒(méi)有啥好理由可以編了”……可見(jiàn)拼多多砍一刀營(yíng)銷(xiāo)方式有多么不得人心。

2.想改變而不得

拼多多不知道這種行為的負(fù)面輿情嗎？答案必然是否定的。

在用戶(hù)端，拼多多砍價(jià)策略也長(zhǎng)期受到用戶(hù)的投訴，在黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)于“拼多多砍價(jià)”的投訴，有6000多條結(jié)果，消費(fèi)者反映：砍了一刀又一刀，大坑套小坑，坑里有水還有釘。

在拼多多飛奔發(fā)展的6年多時(shí)間里，廣告投放、砍一刀和手機(jī)預(yù)裝被視為拼多多拉新的 “三駕馬車(chē)”。然而在2021 年上半年，拼多多 “砍一刀” 項(xiàng)目在 “271” 績(jī)效打分中，被評(píng)為最低檔 “1”。換言之，拼多多自己也認(rèn)為靠“砍一刀” 拉新不那么有效了。

當(dāng)然，如此現(xiàn)狀也與當(dāng)下的用戶(hù)數(shù)量見(jiàn)頂關(guān)系密切，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)14億人口中網(wǎng)民規(guī)模9.89億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億人。而截至今年Q3，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.67億，天花板已經(jīng)近在眼前。

但這8億多的活躍用戶(hù)到底有多少是拼多多的重度用戶(hù)卻仍有待商榷，比如，華為應(yīng)用商城顯示，拼多多App下載次數(shù)高達(dá)289億次，也就是說(shuō)，相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)只是在受到邀請(qǐng)或者有羊毛可薅時(shí)才臨時(shí)性下載App，用后即刪，毫不逗留。

這樣的用戶(hù)使用表現(xiàn)，真實(shí)地反映到了拼多多漸趨放緩的新增用戶(hù)和營(yíng)收數(shù)據(jù)上。根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多2021年第一到第三季度，單季新增用戶(hù)分別為3580萬(wàn)、2160萬(wàn)和1740萬(wàn)。與此同時(shí)，2021年前三季度拼多多的營(yíng)收分別為221.67億、230.46億和215.06億元，環(huán)比增長(zhǎng)-17%、4%和-7%。

實(shí)際上，拼多多早就開(kāi)始意識(shí)到之前的高增速不可持續(xù)，以砍一刀的方式吸引用戶(hù)積累數(shù)量之后，如何增強(qiáng)粘性留住用戶(hù)才是關(guān)鍵。

2019年中起，拼多多開(kāi)始推出“百億補(bǔ)貼”策略，對(duì)3C、家電、美妝等高客單商品進(jìn)行補(bǔ)貼，意在提高客單價(jià)，向上攻入一二線城市的同時(shí)，建立起用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度。在此策略之下，2020年7月份，拼多多推出了“砍價(jià)”特斯拉，接下來(lái)又推出了砍價(jià)勞斯萊斯的高調(diào)行為。

2020年初，拼多多方面表示，百億補(bǔ)貼的實(shí)際補(bǔ)貼費(fèi)用早已超過(guò)百億元。財(cái)報(bào)顯示，2019年平臺(tái)總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為323.4億元，其中銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為271.7億元。拼多多虧損的增長(zhǎng)主要就是源于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下。

這一策略顯然在一定程度上是奏效的，起碼讓拼多多的調(diào)性開(kāi)始向高端轉(zhuǎn)變，2020年,在用戶(hù)大規(guī)模增長(zhǎng)的情況下,拼多多活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額增長(zhǎng)至2115.2元,較上一年同比增長(zhǎng)23%。

然而，這仍然只是表象。

因?yàn)閺恼w上來(lái)說(shuō)，拼多多轉(zhuǎn)向高端，更像是自己的營(yíng)銷(xiāo)自嗨，海量投入之后，品牌和消費(fèi)者并不怎么買(mǎi)賬。就在砍價(jià)特斯拉推出之后，特斯拉在微博上公開(kāi)跟拼多多劃清界限。在此之前，拼多多發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”里亮相的大牌跟特斯拉的大體類(lèi)似，騰訊Nintendo、AMD、威剛、海藍(lán)之謎、戴森、蘋(píng)果等等品牌商紛紛聲明，拼多多上的產(chǎn)品并未得到品牌方的授權(quán)。

為此，拼多多還惹上了大量官司。數(shù)據(jù)顯示，拼多多收到的開(kāi)庭公告數(shù)量，從2017年的230件增加到2020年的7150件，裁判文書(shū)從40份增長(zhǎng)到6399份。截止2021年12月22日，天眼查上拼多多的司法解析一共有35714條，商標(biāo)糾紛累計(jì)16978件，是阿里京東之和的數(shù)倍之多。

而在這些糾紛里，前十名就包括特步、恒源祥、OPPO、小米、七匹狼、九牧廚衛(wèi)、雅戈?duì)枴⑷欢鹊龋罱兜脑嫫放凭陀行∶着c鴻星爾克，光小米起訴拼多多侵犯商標(biāo)權(quán)的開(kāi)庭公告就超過(guò)30起。

在用戶(hù)端，“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的效果也不容樂(lè)觀。2020年，曾有媒體選取用戶(hù)在拼多多上超過(guò)100元/500元的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)觀察，在觀測(cè)區(qū)間內(nèi)，拼多多百億補(bǔ)貼產(chǎn)品中超過(guò)100元的日均交易次數(shù)為253萬(wàn)，占比18%；而超過(guò)500元的日均交易次數(shù)為128萬(wàn)次，占比9%。結(jié)論顯而易見(jiàn)，拼多多“信任消費(fèi)”數(shù)量或比例并沒(méi)有大幅提升。

顯然，拼多多想擺脫砍一刀帶來(lái)的低端標(biāo)簽，也曾努力過(guò)，并為此付出了數(shù)以百億計(jì)的資金，但從建立之初就建立起來(lái)的品牌印象與格調(diào)，卻鎖死了拼多多的向上延伸之路，五環(huán)外仍是拼多多的基本盤(pán)。也是因此，從2019年至今，客戶(hù)粘性始終是拼多多強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，被管理層重點(diǎn)點(diǎn)名。

目前來(lái)看，拼多多的品牌升級(jí)計(jì)劃并不成功。但公司總要成長(zhǎng)，上升阻力過(guò)大，那就選擇繼續(xù)下沉保證公司成長(zhǎng)性，砍一刀拉新的絕活兒還得用起來(lái)，即使冒天下之大不韙也在所不惜。畢竟，從市值2300億美元跌到771億美元，拼多多不想再跌了。

3.砍一刀不會(huì)停

拼多多確實(shí)很努力了，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又何嘗不是。

比如百億補(bǔ)貼，拼多多推出此活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)是在2019年年中，而到了當(dāng)年的雙十二購(gòu)物節(jié)，聚劃算也針?shù)h相對(duì)地推出了“百億補(bǔ)貼”，當(dāng)時(shí)有人統(tǒng)計(jì)了聚劃算的價(jià)格和另外兩家電商平臺(tái)的價(jià)格，進(jìn)行對(duì)比，聚劃算給出了更大額優(yōu)惠。至此，淘寶和拼多多的“百億補(bǔ)貼”正式拉開(kāi)帷幕。

拼多多百億補(bǔ)貼的范疇包括服飾、數(shù)碼、美妝等多個(gè)品類(lèi)。這些領(lǐng)域恰好是淘寶和京東的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，阿里與京東方面當(dāng)然不會(huì)坐視不理，百億補(bǔ)貼之下價(jià)格更低廉的產(chǎn)品相繼砸向用戶(hù)。2019年底，手機(jī)淘寶宣布將在春節(jié)前夕上線新版本，改版后的淘寶中，會(huì)加入“百億補(bǔ)貼”。

相比財(cái)大氣粗的阿里，拼多多的補(bǔ)貼攻勢(shì)無(wú)奈被消解，同時(shí)，也阻斷了拼多多品牌力上升之路。然而，此時(shí)的拼多多并沒(méi)有意識(shí)到，更大的危機(jī)或者說(shuō)機(jī)遇到來(lái)了，那就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商。

一份拼多多溝通紀(jì)要顯示，從2020年Q2開(kāi)始，拼多多明顯感受到品牌商家把資源投入到直播電商，讓品牌參加平臺(tái)的活動(dòng)，投資源就比較費(fèi)勁。

但后知后覺(jué)的拼多多，卻被這股風(fēng)潮甩在了身后。淘寶自不必說(shuō)，短視頻平臺(tái)抖音和快手以直播的方式切入電商，在用戶(hù)量和GMV方面快速崛起。今年前三季度，快手電商GMV分別達(dá)到1186億元、1454億元和1758億元，同比增速分別達(dá)到219%、100%和86.1%；據(jù)媒體報(bào)道，22021年，抖音電商全年GMV目標(biāo)是10000億元，而且很可能已經(jīng)超額完成。

巧合的是，抖音與快手的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)恰好與拼多多的優(yōu)勢(shì)高度重合。這是妥妥的挖墻根的節(jié)奏，而反觀拼多多，直播電商似乎已經(jīng)進(jìn)入躺平狀態(tài)。如此一來(lái)，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)，拼多多就只剩社區(qū)團(tuán)購(gòu)一條路了，這也是拼多多高層尤為看重的領(lǐng)域。

2021年5月和10月，拼多多進(jìn)行了兩輪針對(duì)多多買(mǎi)菜員工的普漲調(diào)薪和股票激勵(lì)。多位員工證實(shí)，普通員工每次拿到了不低于 10 萬(wàn)元的股票激勵(lì)和 30% 的薪資普調(diào)，省區(qū)負(fù)責(zé)人的激勵(lì)則根據(jù)業(yè)績(jī)和兼并情況決定，在百萬(wàn)元至千萬(wàn)元之間。2021 年年中業(yè)績(jī)考核時(shí)，多多買(mǎi)菜的大區(qū)負(fù)責(zé)人中業(yè)績(jī)優(yōu)異的拿到了價(jià)值超過(guò) 500 萬(wàn)元的股票獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu最新數(shù)據(jù)，目前多多買(mǎi)菜在300多個(gè)主要城市中都開(kāi)展了業(yè)務(wù)，并且在隨著當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的不斷的改善，也帶來(lái)了拼多多想要的消費(fèi)者行為。

當(dāng)然，拼多多依然沒(méi)有忘記砍一刀的套路。多多買(mǎi)菜為用戶(hù)提供了積分系統(tǒng)、全員分銷(xiāo)等社交裂變玩法，以積分與傭金兩種獎(jiǎng)勵(lì)形式，鼓勵(lì)會(huì)員自發(fā)通過(guò)微信傳播分享，以全員分銷(xiāo)、優(yōu)惠券、拼團(tuán)秒殺等超過(guò)25種營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)現(xiàn)“病毒式”社交裂變，達(dá)成以老帶新，以客推客的獲客效果。

不過(guò)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里和美團(tuán)，也從未懈怠。根據(jù)財(cái)報(bào)，阿里2021年Q3新增3500萬(wàn)年活躍買(mǎi)家；美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上更是志在必得，2021年Q3新增近4000萬(wàn)年活躍買(mǎi)家。而更令拼多多擔(dān)憂(yōu)的是，阿里與美團(tuán)的新增用戶(hù)與拼多多的用戶(hù)高度重合。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，阿里的淘特用戶(hù)中，78%與拼多多相重合。

也就是說(shuō)，用戶(hù)數(shù)幾乎見(jiàn)頂?shù)钠炊喽啵瑢?duì)手每新增一個(gè)用戶(hù)，自己就要被挖一次墻角，除非自己能在產(chǎn)品品質(zhì)與物流體驗(yàn)上有更多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但這也正是拼多多目前面臨的難題，河南、湖北、粵西等多地都曾曝出多多買(mǎi)菜加工倉(cāng)管理混亂、貨品質(zhì)量差等問(wèn)題，始終讓多多買(mǎi)菜的優(yōu)勢(shì)無(wú)從談起。

這樣的困境，幾乎與此前的拼多多如出一轍——消費(fèi)體驗(yàn)難提升，只能靠補(bǔ)貼與裂變營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)手的反超；而后，又將再次陷入被質(zhì)疑的惡性循環(huán)。但可悲的是，除了這種方式之外，拼多多、多多買(mǎi)菜的用戶(hù)增長(zhǎng)似乎也難以找到其他更為有效的方式了。

因此，拼多多砍一刀如無(wú)意外，仍將在罵聲中高調(diào)生存。（完）