「核心提示」

你以為褥了羊毛，實(shí)際是被割了韭菜。近日，B站的“1分錢領(lǐng)大會員”活動(dòng)被用戶吐槽套路滿滿：所謂1分錢領(lǐng)大會員實(shí)際是一個(gè)6個(gè)月起的包月合約包，中途要提前解約還要補(bǔ)足首月優(yōu)惠的24.99元，甚至費(fèi)用也是從用戶話費(fèi)中扣除。作為一家市值200多億美元的上市公司，B站為何“盯”上了幾十元錢的會員費(fèi)呢？

作者| 劉霞

編輯 | 張子睿

網(wǎng)上充值續(xù)費(fèi)，套路防不勝防。

近日，上海市消保委發(fā)文表示，他們在扒了12款A(yù)PP自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣款期限后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)APP關(guān)于付費(fèi)會員自動(dòng)續(xù)費(fèi)的扣費(fèi)期限設(shè)置在會期到期前1天，也有少量APP的扣費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)較為模糊。其中，嗶哩嗶哩（B站）因?yàn)椤斑^于突出”，在微信、支付寶購買渠道都是提前3天扣費(fèi)，被網(wǎng)友吐槽“吃相難看”，直接上了熱搜。

當(dāng)前B站的會員有兩種，一種是通過答題轉(zhuǎn)正的正式會員，一種是通過充值獲取的大會員。這次被點(diǎn)名是B站的大會員。

作為重要的業(yè)績增長點(diǎn)，B站在大會員上投入不遺余力，也衍生了不少問題。近日，多名用戶反饋，他們在參加B站1分錢領(lǐng)大會員活動(dòng)時(shí)“被套路”：看著是1分錢領(lǐng)會員，其實(shí)只是首月1分錢；想在B站退款，卻發(fā)現(xiàn)還有6個(gè)月的合約期……

作為一家市值200多億美元的上市公司，B站為何為了幾十元的會員費(fèi)，不惜冒著得罪用戶的風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)勁心思呢？

1分錢領(lǐng)大會員？

為了看一部紀(jì)錄片，B站新用戶丁程被割了韭菜。

“當(dāng)時(shí)為了找一部紀(jì)錄片，我在手機(jī)下載了B站APP。”丁程告訴《豹變》，登陸后APP彈出了一個(gè)“1分錢領(lǐng)大會員和15G流量”的頁面。丁程說，這個(gè)頁面一直就停在手機(jī)前端，她點(diǎn)也點(diǎn)不掉。為了繼續(xù)看記錄片，她只有點(diǎn)開頁面，輸入手機(jī)號和驗(yàn)證碼后，短信就通知她開通了這個(gè)業(yè)務(wù)。丁程說，看完短信她才了解到這個(gè)產(chǎn)品的合約期為6個(gè)月，只有首月為1分錢，次月起25元/月。

截圖顯示，她訂購的是“嗶哩嗶哩15G流量加月會員合約包（優(yōu)惠）”，生效期是2021年11月5日，有效期是2029年12月31日。

對于只是想看一部紀(jì)錄片，結(jié)果莫名其妙買了半年會員，丁程表示很冤枉：“我覺得這就是個(gè)霸王條約，我想解除也解除不了，六個(gè)月，每個(gè)月都要扣我錢。”。

B站客服對她說，B站這邊無法解除合約，可以聯(lián)系聯(lián)通。丁程登陸聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳，發(fā)現(xiàn)該業(yè)務(wù)后的“解綁”按鈕點(diǎn)擊無反應(yīng)。“我又到了聯(lián)通營業(yè)廳，工作人員又讓我去聯(lián)系B站客服，他們像踢皮球一樣互相推。” 

隨后，丁程去百度搜索解決辦法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有很多人在討論關(guān)于B站合約包無法解除這個(gè)問題。

“最后實(shí)在沒有辦法，我就去黑貓平臺上投訴，投訴之后，他們就給我解除合約了。”丁程說。

《豹變》發(fā)現(xiàn)，B站上1分錢領(lǐng)大會員和15G流量的廣告依然存在（如上左圖）。點(diǎn)擊進(jìn)去后，可以看到在套餐辦理頁面，“1分錢”、“大會員”、“15GB”等詞被放大、著重強(qiáng)調(diào)（如上右圖)。產(chǎn)品說明和業(yè)務(wù)說明則是使用細(xì)灰字體，被安排在了頁面最下方和右上角，其中對“1分錢“詮釋的關(guān)鍵部分“本產(chǎn)品首月0.01元，次月起按25元/月收費(fèi)，訂購立即生效”放在產(chǎn)品說明最后一條。

在產(chǎn)品說明第2條提到，如果在6個(gè)月的合約期內(nèi)解除合約，需補(bǔ)足首月優(yōu)惠金額24.99元。

不過，《豹變》點(diǎn)擊B站套餐辦理頁面下方的“退訂產(chǎn)品”按鈕，卻顯示“該產(chǎn)品合約期未結(jié)束不支持退訂操作”。

所以，所謂的1分錢領(lǐng)大會員，其實(shí)是一個(gè)6個(gè)月起的包月合約包，只在第一個(gè)月是1分錢，此后每個(gè)月是25元，如果想提前解除，還要補(bǔ)足首月優(yōu)惠的24.99元。

你以為褥了羊毛，實(shí)際是被割了韭菜。丁程的遭遇并非個(gè)例，在黑貓投訴上，關(guān)于B站這個(gè)流量會員特惠合約包的投訴，就有100多條。投訴的主要問題有：涉嫌霸王條款、虛假宣傳、惡意誘導(dǎo)消費(fèi)…

《豹變》以用戶身份聯(lián)系B站客服，對方表示，請直接聯(lián)系10010退訂，如無法退訂，也可致電聯(lián)通寬帶在線客服中心，進(jìn)行退訂申請。最后，《豹變》聯(lián)系聯(lián)通申請退訂，這才退訂了該業(yè)務(wù)。

如果沒有像丁程這樣，費(fèi)勁九牛二虎之力，找到投訴渠道退費(fèi)成功，6個(gè)月合約期后，合約是否解除呢？B站客服回應(yīng)，不會自動(dòng)解除，如未退訂還將續(xù)訂并收費(fèi)，如需退訂則需致電聯(lián)通。

此外，《豹變》還發(fā)現(xiàn)套餐辦理頁面中并沒有明確注明扣費(fèi)平臺，該業(yè)務(wù)的費(fèi)用實(shí)際上是從用戶的話費(fèi)中扣除。對于粗心的用戶來說，消費(fèi)者只能從每月的話費(fèi)賬單中看見自己被收了“記憶稅”。

自動(dòng)續(xù)費(fèi)吃相難看

除了1分錢的營銷套路，11月24日，#B站會員提前3天自動(dòng)續(xù)費(fèi)#話題沖上微博熱搜。

網(wǎng)友紛紛在該話題下吐槽自己被“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”的經(jīng)歷。有網(wǎng)友表示，不少APP開啟自動(dòng)續(xù)費(fèi)的提示不夠明顯，稀里糊涂就被迫簽下了自動(dòng)續(xù)費(fèi)協(xié)議。還有網(wǎng)友認(rèn)為有些APP關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)的過程太復(fù)雜，“續(xù)費(fèi)一秒鐘，退訂兩小時(shí)”成了噩夢。

對于這次被點(diǎn)名的B站來說，除了“提前3天自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，也被用戶指摘存在扣費(fèi)不清等問題。

小樹是一個(gè)動(dòng)漫迷，她告訴《豹變》,今年十一在B站大會員“充一年送一年”活動(dòng)期間，她用100多元搶到了2023年到期的大會員。

“11月15日凌晨6點(diǎn)，系統(tǒng)自動(dòng)扣了我108元，給我又續(xù)到了2024年。”小樹不明白大會員剛用了兩個(gè)月，還有兩年才到期，為什么在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上自動(dòng)續(xù)費(fèi)了。

對此，B站客服回應(yīng)小樹,錢是蘋果IOS渠道自動(dòng)扣的，扣款規(guī)則以蘋果公司的規(guī)定及實(shí)際扣費(fèi)時(shí)間為準(zhǔn)，如需退款則需咨詢蘋果客服。

“后面折騰了半天，聯(lián)系蘋果客服終于把錢給我退回來了。”小樹說，APP套路太多了，以后開完會員就要馬上檢查自動(dòng)扣費(fèi)情況，防止被割韭菜。

在黑貓投訴平臺關(guān)于B站大會員“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”的投訴，就有300多條。投訴的主要問題有：在未向用戶發(fā)送有效提示的情況下自動(dòng)續(xù)費(fèi)、凌晨扣費(fèi)、取消訂閱操作繁瑣…

一位B站6級賬號的消費(fèi)者，在今年11月4日的投訴中稱：“今早6點(diǎn)發(fā)現(xiàn)莫名其妙多了個(gè)扣款，才發(fā)現(xiàn)大會員自動(dòng)續(xù)費(fèi)莫名其妙被續(xù)了兩年，由于自己有多個(gè)手機(jī)以及微信號，自己毫不知情，還特地挑了這個(gè)時(shí)間扣款，也無提前通知，碰巧今天還醒著，否則又迷迷糊糊續(xù)了下一年。” 

該消費(fèi)者在投訴中質(zhì)疑：“如果2019年開通續(xù)費(fèi)的東西，為什么2020年并無自動(dòng)續(xù)費(fèi)，而到2021年則自動(dòng)續(xù)費(fèi)，是否在我不知情的情況下給我開了自動(dòng)扣費(fèi)？”

在被消協(xié)點(diǎn)名后，B站就“自動(dòng)續(xù)費(fèi)提前3天扣款”作出回應(yīng)：“公司非常重視，第一時(shí)間進(jìn)行自查自糾，并將馬上著手進(jìn)行優(yōu)化，將自動(dòng)續(xù)費(fèi)期限調(diào)整為提前24小時(shí)和到期后扣款。”從回應(yīng)來看，B站并沒有解釋提前3天自動(dòng)續(xù)費(fèi)的原因。

其實(shí)APP自動(dòng)續(xù)費(fèi)混亂是一個(gè)老大難問題。

今年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，5月1日，該政策正式實(shí)施，其中規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者采取自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前和自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等日期前五日，以顯著方式提請消費(fèi)者注意，由消費(fèi)者自主選擇”。

去年4月，B站、愛奇藝、騰訊視頻等11家音視頻網(wǎng)站就曾被浙江消保委約談。

就自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣款未提醒問題，這些視音頻網(wǎng)站當(dāng)時(shí)表示購買連續(xù)包月、包季、包年的消費(fèi)者，將在扣費(fèi)前通過發(fā)送站內(nèi)消息、手機(jī)短信、微信等形式，主動(dòng)提醒用戶即將扣費(fèi)。

其中，B站表示將通過站內(nèi)信，短信提前告知消費(fèi)者即將扣費(fèi)，同時(shí)對負(fù)責(zé)短信下發(fā)的供應(yīng)商進(jìn)行重點(diǎn)檢查，防止出現(xiàn)短信推送不及時(shí)、到達(dá)率低等問題。但從用戶的反饋來看，這個(gè)問題依然沒有徹底解決。

大會員對B站有多重要？

吃相難看，這是用戶對B站大會員自動(dòng)扣費(fèi)的評價(jià)。作為一家市值200多億美元的上市公司，B站為何會冒著得罪用戶的風(fēng)險(xiǎn)，在幾十元的會員費(fèi)上，費(fèi)勁心思呢？

事出必有因。B站今年Q3財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)季營收52.1億元人民幣，同比增長61%。四大主營業(yè)務(wù)為游戲、廣告、增值服務(wù)、電商及其他。

B站上市之初，游戲收入占其總收入約八成，而如今，該業(yè)務(wù)在總收入中的占比已經(jīng)下降到了三成以下。從去年一季度到今年二季度，它的游戲業(yè)務(wù)收入一直徘徊在12億元左右，增長幾乎停滯。

與疲軟的游戲業(yè)務(wù)相伴的還有越虧越多的財(cái)務(wù)窘境。

今年第三季度B站凈虧損達(dá)到了26.86億元，同比擴(kuò)大144%，大幅超出市場預(yù)期。與此同時(shí)，今年前三季度B站總共虧損47.04億元，已經(jīng)“超越了”愛奇藝的虧損程度。B站的股價(jià)在今年2月創(chuàng)下157.66美元的新高后，也是一路下跌，目前只有66美元，市值跌去超五成。

游戲原地踏步，拉動(dòng)業(yè)績增長的重任就落到了增值服務(wù)業(yè)務(wù)身上。

當(dāng)前增值服務(wù)已經(jīng)成為B站營收的最主要來源。2020年比2018年，增值服務(wù)收入增長了32.6億，今年第三季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為19.1億元，同比增長95%

增值服務(wù)營收擴(kuò)大，主要是因?yàn)榇髸T、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量增加，其中大會員是增值服務(wù)的主要收入來源。

2016年10月10日“萌節(jié)”，B站首次推出大會員的會員服務(wù)，一個(gè)月25元，年費(fèi)233元，充值大會員可以獲得觀看1080P原生分辨率視頻、評論區(qū)表情包等特權(quán)。

不過，會員付費(fèi)購買制度上線不到一個(gè)月，就在用戶強(qiáng)烈反對下被叫停。在此之后，B站開啟了漫長的鋪墊之路。從免費(fèi)送，慢慢變?yōu)樾〔糠指顿M(fèi)，再到現(xiàn)在很多番劇都需要開會員才能看。

隨著時(shí)間的推移，可以發(fā)現(xiàn)B站這種“潛移默化”的策略成功了，B站用戶已經(jīng)沒有當(dāng)初那么反感大會員制度了。2018年底，B站大會員數(shù)量只有360萬。而截至今年第三季度末，B站大會員數(shù)量達(dá)1820萬，是2018年的5倍。B站CEO陳睿在Q3電話會議上預(yù)期未來B站的平均付費(fèi)率會達(dá)到兩位數(shù)。

大會員業(yè)務(wù)究竟創(chuàng)造了多少營收？

雖然今年三季度財(cái)報(bào)中未公開大會員業(yè)務(wù)的收入占比，但如果按照B站當(dāng)前大會員套餐：“168元/年、68元/季、25元/月”，結(jié)合1820萬的B站大會員數(shù)量可粗略測算，B站大會員年收入在30億—54億之間。

所以從用戶個(gè)人來看，幾十元的包月只是蠅頭小利，但放到1820萬的用戶規(guī)模里，這就是一筆大買賣。 

在虧損不斷加大的背景下，增值服務(wù)又是B站當(dāng)前最強(qiáng)現(xiàn)金牛，所以，也不難理解為什么B站會在大會員業(yè)務(wù)上“用盡心思”了。

陳睿曾說過“B站未來可能會倒閉，但絕對不會變質(zhì)”。在強(qiáng)大業(yè)績壓力下，這個(gè)年輕人群中人氣頗高的“小破站”還能記得初心嗎？