出品：派財經

作者：安寧

每一杯奶茶背后，實則都是資本盛宴與加盟商困局之間的立體寫照。這一點，在一些頭部茶飲品牌上體現得淋漓盡致。

2025年5月30日，霸王茶姬發布2025年一季報，營業收入達到33.927億元，同比增長35.4%；凈利潤6.773億元，同比增長13.8%。

從經營層面看，霸王茶姬從營收到利潤均表現亮眼，但外界鮮為人知的另一個核心指標，單店月均GMV卻出現了連續五個季度的下降，這與前面的數據形成了鮮明反差。

據悉，2025年一季度，霸王茶姬大中華區的單店月均GMV只有43.2萬元，而在2023年四季度，大中華區的單店月均GMV還曾高達57.4萬元，自此之后便一路下行，2024年一季度為54.9萬元，2024年二季度為53.8萬元，2024年三季度為52.8萬元，2024年四季度為45.6萬元。

直至2025年Q1，霸王茶姬大中華區的單店月均GMV對比2年前已下滑超過20%。

該數據意味著，霸王茶姬在核心區域已從過去的"規模數量擴張”已進入“單店產能下行"的階段，長期以來受益于靠量講故事的時代或將日漸遠去，對于加盟商而言，經營單店效益和真正掙錢成為頭等大事。

01 紅利期縮短

時間倒回幾年前，加盟茶飲品牌還可被視為“獨立創業”的一次宣言，彼時，茶飲品牌迅速崛起，新式茶飲成為消費者爭先購買的產品，但對霸王茶姬而言，3年前時門店規模數量甚至不足千家，單店月銷售額不到20萬元，在喜茶、奈雪的茶等巨頭下顯得捉襟見肘。

“2022年以前，總部幾乎是追著我們開店。”一位重慶的早期加盟商透露，當時品牌對廣東、浙江等省份的前100家店免除加盟費和品牌使用費，還贈送設備和裝修補貼。他的第一家店開在商業街，面積僅60平方米，總投入約50萬元，雖然初期盈利不多，但尚能維持盈虧平衡。

轉機發生在2023年，這一年開始霸王茶姬迎來極速擴張，拓店成為這一年的主題詞。隨著品牌營銷的狂轟濫炸和門店網絡擴張，霸王茶姬迎來爆發式增長。那一年的5月，創始人張俊杰公開宣稱加盟商平均回本周期僅需5.5個月，對比行業看，當時這一數字某種程度上使得一些創業者蠢蠢欲試，再配合著推出的其他加盟政策，如選址上的高勢能高投入高收益，霸王茶姬很快吸引了大批投資者蜂擁而至，公開資料顯示，2023年全年，霸王茶姬的門店增長率同比超過200%。

回過頭來看，早期加盟商們享受到了品牌擴張的最大紅利回報，一些加盟商回憶：“門店流量暴增，營業額飛速上漲，幾個月就賺回了過去兩年的累計成本。”一些經濟和消費發達地區的加盟商甚至見證了更驚人的場景，生意最好時，店月業績突破百萬元，一天賣出數百杯奶茶，忙得連坐下休息的時間都沒有。

不過，隨著茶飲品牌進入規模化內卷陣痛周期，不乏一些品牌的加盟商從早期的數月回報變成了超過24個月了都還得繼續掙扎的殘酷現實。尤其是進入2024年，新式茶飲的競爭焦灼戰持續白熱化，即便霸王茶姬的總店數量還在增長，卻也有一些加盟商的情況開始急轉直下，有的門店在夏季旺季遭遇杯量腰斬，月流水驟降，在扣除房租、人工后凈利潤相比此前略有不足，由此也拉長了投資回報周期。

“現在開的店，估計都要18個月才能回本了。”一位擁有四家霸王茶姬門店的加盟商坦言。從5.5個月到18個月甚至更長，回本時間線變長意味著著加盟暴利時代開始走向終結，客觀地講，加盟商們生存處境的變化也折射出新茶飲行業從狂熱擴張到泡沫隱現的急速轉折。

而且，這種現象并非孤立，恰是茶飲行業的AB面——品牌方在收入規模上持續擴大，有的加盟商卻在經營利潤上“騎虎難下”，進而引發了一波行業閉店潮，來自窄門餐眼的數據顯示，2024年茶飲行業新增門店約16.76萬家，但凈增長僅2.99萬家，意味著近14萬家門店從地圖上消失。

再從餐寶典監測的十五個城市來看，2024年茶飲門店數相對2021年平均減少1457.9家，對此，行業普遍認為一線城市市場接近飽和。

站在行業角度，加盟商不再如初期入局時那般好賺錢，閉店情況正在不斷上演，雖然公開資料顯示霸王茶姬在2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%，可新式茶飲進入優勝劣汰、經營競爭壓力增大的階段成了許多業內人士的普遍共識，由此才出現文章開頭的一幕，霸王茶姬單店GMV持續承壓的現象。

02 隱憂日漸凸顯

財報顯示，2025年一季度，霸王茶姬增加了241家門店，2025年一季度末，霸王茶姬的門店數量已增至6681家。

與此同時，2025一季度，公司凈利潤率穩定維持在20%的高位，與2024全年20.3%的水平基本持平，顯著高于同業平均水平。

但值得警惕的是，整個行業品牌的擴張在一定程度上也讓加盟商陷入同門相爭的困境。

也就是說，好的點位往往擋不住一些人開奶茶店創業的夢，在一些城市商圈，不足一公里的街道上，街頭街尾經常開設多家奶茶店，直接分流了客源。以前為實現快速擴張，具體到霸王茶姬身上，此前沒有設置距離保護，總部評估認為可行的點位就會批準開店。

不過目前在東部和南部一、二線城市，茶飲加盟店的點位已接近飽和，很多新入場者只能下沉到鄉鎮、景區爭奪當地首店”資格。即使如此，競爭依然激烈——據此前一些媒體報道，2025年，霸王茶姬加盟申請通過率已降至不足5%，在江浙滬地區甚至低于1%，堪稱“百里挑一”。

“現在不僅要拼資金實力，還要有黃金點位資源，甚至需要‘多項條件達標’后才能通過審核。”一位南京加盟商道出了殘酷現實。在茶飲行業一年倒閉近20萬家店的背景下，許多申請者仍視霸王茶姬為創業黑洞中少有的希望，其原因在于，還在增長的霸王茶姬總體上是行業內為數不多還能有機會掙錢的項目。

但“燒錢換增長”模式的弊端慢慢開始顯現。財報顯示，2024年，霸王茶姬銷售和營銷費用達11億元，占營收比重高達3.7%，遠高于行業平均水平，且對比前幾年增長不少，與之形成反差的是，加盟商與霸王茶姬的矛盾在供給端開始日漸凸顯出來，進一步講，單店GMV下滑是核心產品結構單一帶來的挑戰，據招股書顯示，2024年，霸王茶姬原葉鮮奶茶類的核心產品貢獻了91%的GMV，但新品推出數量僅為15款，遠低于蜜雪冰城的百多款。

對于霸王茶姬而言，以往聚焦核心品類、打造超級單品的策略，使得品牌在產品端能夠精準發力，滿足消費者對高品質茶飲的需求，從而在激烈的市場競爭中贏得先機，不過伴隨著時間的推移，在行業競爭越來越激烈的情況下，這種策略是否可以讓企業業績保持長青尚待市場檢驗，且不排除會有友商迅速模仿跟進。例如，瑞幸曾于2024年推出與伯牙絕弦相似的茉莉輕乳茶，并以慣用的9.9元價格戰促銷，以加入該細分賽道。

另外，單店GMV的下滑從側面表明，打造更多不同類型的爆料以應對增速放緩的局面，或許是可值得探索的一個路徑。

口碑層面，社交媒體上有關霸王茶姬的吐槽頻現，還有一些輿論爭議直指品牌服務、產品成分等方面，尤其是消費者對其健康屬性的質疑從未間斷，“奶茶質量、喝出異物、門店規則不一、服務態度不佳”等在黑貓平臺上均不同程度存在，這些會對加盟霸王茶姬的店面帶來一定程度上的不利影響。

03 加盟生意邏輯已經變了

回到商業本質上，茶飲行業的加盟模式已顯疲態。

茶飲品牌扎堆上市的背后，是行業從高成長期向成熟期的轉變。香頌資本創始人沈萌指出：“無論如何修飾，都無法掩蓋茶飲市場門檻低，只能依靠規模實現增長的模式。”

加盟店貢獻了茶飲企業九成以上的營收，但盈利模式并非來自茶飲銷售本身。以茶百道為例，其2023年主要收入來源是向加盟店銷售貨品設備、收取特許權使用費及加盟費，兩項收入占比高達99%。這意味著品牌的真正利潤來自“非茶飲”業務。

霸王茶姬也遵循同樣邏輯。2024年加盟政策顯示，加盟費69800元、品牌使用費單年15000元、保證金20000元、設備費16萬、裝修費15萬、首批物料費10萬起，加上門店轉讓費等費用，單店初始投入逼近百萬。這些費用構成品牌方的重要收入來源。

2024年的業績報告佐證了這一觀點，去年來自加盟店的收入116億元（約15.93億美元），占營收的比例為93.8%；來自自營門店的營收為1.06億元，占比為6.2%。

同行之間價格戰與內卷，也考驗著加盟商的資金承壓能力，價格往往沒有更低只有最低。

比如，某些品牌曾直接把檸檬水降至4元，還有品牌同類型產品的客單價跌破20元，促使大家不得不被動卷入價格戰，而促銷成本多由加盟商承擔，可以說賣一單就有虧一單的風險。

“現在很多老加盟商都不敢開店了。”一些加盟商表示，盡管前期投資已經回本，但當被問到是否會再開新店時，他的回答斬釘截鐵：“絕不會再開，因為現在茶飲行業足夠卷了。”

在供應鏈成本高企、產品創新乏力、競爭加劇的背景下，單純依賴“規模擴張”已難以為繼。一個很簡單的道理擺在眼前，對于加盟者來說，個別頭部品牌加盟店的毛利已經沒那么高了，有些單店可能還不如中腰部品牌。因為頭部品牌要交運營費，原料也要從總部進貨，需要維持門店運轉的員工數也更多。

總結下來，從云南街邊小店到納斯達克上市公司，霸王茶姬的崛起是算是資本與國潮碰撞的產物，在這一過程中，霸王茶姬給加盟商既帶來了豐厚的投資回報，同樣不乏一些壓力難題。

2025年，站在十字路口的不僅是數千家加盟商，還有整個新茶飲行業——當規模擴張的神話破滅，靠加盟費支撐的商業模式，新式茶飲又還能走多遠？這個疑問只有交給市場和時間來寫出答案。