出品｜派財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

文｜江欣

“xx，困在低價(jià)里”“低價(jià)，正在毀掉整個(gè)電商生態(tài)”諸如此類論調(diào)已經(jīng)成為近兩年熱議的話題。

近日，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒隔空開(kāi)懟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“低價(jià)戰(zhàn)”，“讓價(jià)格體系下來(lái)，對(duì)中國(guó)品牌、對(duì)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害”。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的副作用在庫(kù)存高企，陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)酵。白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道與電商渠道、廠家與商家陷入了無(wú)盡循環(huán)的博弈，矛盾一觸即發(fā)。近日頭部酒企業(yè)也接連發(fā)聲炮轟電商平臺(tái)以低價(jià)、“百億補(bǔ)貼”為名銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及亂價(jià)現(xiàn)象。

無(wú)獨(dú)有偶，入冬以來(lái)，往年被消費(fèi)者吐槽貴到買(mǎi)不起的品牌羽絨服，為了迎合市場(chǎng)集體降價(jià)。與此同時(shí)，一些售價(jià)僅百元的羽絨服甚至是鵝絨服在直播間里開(kāi)始瘋狂熱賣(mài)。據(jù)央視曝光，在直播間號(hào)稱便宜又高質(zhì)的羽絨服竟然涉嫌大量偽劣產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7萬(wàn)多件羽絨服絨子含量為0%。劣質(zhì)羽絨服帶來(lái)的危害不僅是功能性的不保暖，甚至可能因?yàn)槿狈Ω邷叵镜炔僮鞫躺【愇叮瑢?duì)人體直接帶來(lái)致病傷害。

消費(fèi)者奔著追求性價(jià)比的心態(tài)而來(lái)，摒棄對(duì)品牌、潮流設(shè)計(jì)的追求，只希望以較低的價(jià)格拿下一件保暖的羽絨服，卻又掉進(jìn)了“劣質(zhì)羽絨服”的陷阱。

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，患上增長(zhǎng)焦慮的電商平臺(tái)頻頻通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取增量，陷入了囚徒困境之中。

僅退款、拼絕對(duì)低價(jià)、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)壓垮了不少中小商家，退貨率高漲。

電商平臺(tái)陷入了“內(nèi)卷”和焦慮，集體卷低價(jià)策略下，用戶看似享受到了低價(jià)優(yōu)惠，但同時(shí)也在一邊買(mǎi)一邊罵，價(jià)格便宜了質(zhì)量上也會(huì)相應(yīng)做出權(quán)衡，產(chǎn)品質(zhì)量暴雷成為常態(tài)，帶貨主播們排隊(duì)塌房，商家工廠苦不堪言。

商務(wù)部《電子商務(wù)報(bào)告》執(zhí)筆者、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝，通過(guò)數(shù)十年對(duì)電商行業(yè)的探究和觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題已經(jīng)現(xiàn)形，一些電商平臺(tái)的流量不成比例地流向低價(jià)，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”。在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很正常，但如果超出了合理范圍，就會(huì)傷及所有市場(chǎng)參與者。

當(dāng)下中國(guó)電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷已經(jīng)走到了臨界點(diǎn)，如何尋找破局之道？在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)近日舉辦的“構(gòu)建良好電商生態(tài) 推動(dòng)電商高質(zhì)量發(fā)展”學(xué)術(shù)研討會(huì)上，多位業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者、商家圍繞“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”展開(kāi)了探討。

1、中小商家被迫卷入“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)

在過(guò)度低價(jià)內(nèi)卷下，被迫促使行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”，中小商家困于比價(jià)系統(tǒng)久已。

廣東陽(yáng)江是著名的刀剪之鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶養(yǎng)育了全國(guó)大半刀剪工廠。

近年來(lái)，不少陽(yáng)江的刀剪企業(yè)卻陷入了“大品牌打不過(guò)假貨”的境地。市場(chǎng)上開(kāi)始充斥著各種低價(jià)的產(chǎn)品，售價(jià)普遍比正品低20%-30%，還宣稱自己是陽(yáng)江刀具。“消費(fèi)者很難分辨這些產(chǎn)品的真假，之前張小泉砍骨刀事件就是一個(gè)例子，正品刀具是不可能一次就被砍斷的，小作坊生產(chǎn)的假冒殘次品居然把大品牌給打倒了。”馮真源感嘆道。

馮真源有著十年多的從業(yè)經(jīng)歷，他在廣東陽(yáng)江有自己的生產(chǎn)工廠，在多家電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)著自己的店鋪。

據(jù)馮真源透露，受此影響當(dāng)?shù)氐墓S已經(jīng)被擊垮了30%。倒閉的工廠為了盡可能挽回?fù)p失通過(guò)大量低價(jià)甩賣(mài)形式進(jìn)行清貨，市面上出現(xiàn)了一波“偽低價(jià)”的真品。如此一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知再次被刷新，他們的普遍感知是，本來(lái)一百塊的產(chǎn)品，五十塊就能買(mǎi)到了。這就導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)一步惡性循環(huán)，“真正高質(zhì)量的品牌商家被卷垮了，現(xiàn)在在各大電商平臺(tái)已經(jīng)搜不到太多陽(yáng)江的刀剪了，我們都不敢在上面賣(mài)了，因?yàn)楸靥潱虿悔A。”

組織了當(dāng)?shù)氐纳碳一ブ鷷?huì)的江蘇淮安商家劉曉平也提到一個(gè)案例，一個(gè)羽絨服廠家原本廠家定價(jià)189元的兒童鵝絨羽絨服，在P平臺(tái)上被強(qiáng)行降價(jià)到99元后，廠家不得不棄用成本更高的鴨絨，選擇用pp塑料顆粒填充，制造出高蓬松度的假象。除非拿到專業(yè)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，普通消費(fèi)者很難分辨出面料成分的真假。“這種東西穿在消費(fèi)者身上肯定會(huì)對(duì)人產(chǎn)生不好的影響，但沒(méi)有辦法我們也是被迫卷的。”

消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的分辨度并不高，在“低價(jià)”盛行的大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同等款式的產(chǎn)品，質(zhì)量好賣(mài)得貴，消費(fèi)者反而不愿買(mǎi)單。商家被迫“以次充好”來(lái)平衡差價(jià)。長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)被大量“次品”席卷，最終為其買(mǎi)單的還是消費(fèi)者。

羽絨服這類非貼身衣物對(duì)身體的危害，通常無(wú)法被警覺(jué)。讓劉曉平更為擔(dān)憂的是，一些貼身穿著的內(nèi)衣內(nèi)褲也存在同樣的隱患。比如在各大電商平臺(tái)熱賣(mài)的產(chǎn)自廣東揭陽(yáng)的女士?jī)?nèi)褲，29.9元七條，宣稱是100%純棉，但實(shí)際檢測(cè)出來(lái)的棉含量不足1%。“這就是惡性競(jìng)價(jià)帶來(lái)的危害性，消費(fèi)者的認(rèn)知是純棉內(nèi)褲的市場(chǎng)價(jià)格就應(yīng)該如此，價(jià)格更高的真正純棉內(nèi)褲反而賣(mài)不動(dòng)了。”

值得肯定的是，中國(guó)電商行業(yè)飛速發(fā)展的這些年，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)確實(shí)起到了很大的推動(dòng)。

劉曉平談到，“在電商早期發(fā)展階段，平臺(tái)對(duì)商家的要求是全平臺(tái)比價(jià)，價(jià)格低就能上活動(dòng)，給流量推薦。那個(gè)時(shí)候還是以人工審核為主。”

馮真源也表示，在電商發(fā)展早期，陽(yáng)江一代的刀剪產(chǎn)品主要通過(guò)經(jīng)銷商和部分電商渠道來(lái)推廣，在淘寶天貓出現(xiàn)后，確實(shí)推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐都舻闹取！笆畮啄昵爸灰谔詫毺熵埳纤选暗都簟碑a(chǎn)品，前面足足兩百頁(yè)，每一頁(yè)幾十個(gè)商家都是來(lái)自陽(yáng)江的品牌，質(zhì)量都有保證的。就算低價(jià)品也有他的特點(diǎn)，至少不會(huì)有假冒偽劣殘次品。”

江蘇睢寧原政協(xié)主席陳良也提及，是電商平臺(tái)造就了睢寧電商家具城。他參與建設(shè)的睢寧沙集家具電商產(chǎn)業(yè)帶，是中國(guó)第一批成長(zhǎng)起來(lái)的農(nóng)村電商集群，打造了“沙集模式”。

但隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，一步步將商家推至懸崖邊上的也是來(lái)自平臺(tái)。致使商家們陷入惡性競(jìng)價(jià)內(nèi)卷的直接原因，正是各平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制。

2、平臺(tái)困在算法和流量里

馮真源的感知是整個(gè)電商市場(chǎng)從拼多多開(kāi)始強(qiáng)調(diào)低價(jià)開(kāi)始發(fā)生了轉(zhuǎn)變。“我們做產(chǎn)品都是有質(zhì)量底線的，針對(duì)不同消費(fèi)者會(huì)有高端、中端和低端三擋產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)不同檔位的價(jià)格帶，在電商平臺(tái)千人千面的算法下，這些產(chǎn)品被推向不同受眾。”

但在拼多多崛起之后，整個(gè)電商環(huán)境發(fā)生了巨大變化。2018年是分水嶺，在此之前睢寧當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)注冊(cè)數(shù)量增速飛快，而在2018年之后卻明顯衰減，六年新增知名商家僅為3家。與此同時(shí)，企業(yè)專利發(fā)明數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)利潤(rùn)都有明顯下降，“特別是在拼多多平臺(tái)上，企業(yè)平均利潤(rùn)低于其他平臺(tái)3-7個(gè)點(diǎn)。”馮真源說(shuō)。

陳良將其歸因?yàn)榈蛢r(jià)銷售拉低了時(shí)間價(jià)值，生產(chǎn)者的生產(chǎn)價(jià)值被拉低了，消費(fèi)者的更多時(shí)間花費(fèi)在了低價(jià)產(chǎn)品上。

此外來(lái)自平臺(tái)的互相競(jìng)爭(zhēng)，以及不合理罰款、僅退款政策等都對(duì)商家造成了不小傷害。陳良表示，當(dāng)?shù)氐牟簧偕碳覍平臺(tái)稱作“索馬里”海盜。“消費(fèi)者靠著僅退款政策，就可以一分不花就能把房子裝出來(lái)，這種平臺(tái)培養(yǎng)剛出來(lái)的消費(fèi)者意識(shí)是非常可怕的。”

在陳良看來(lái)，作為平臺(tái)為了消費(fèi)者利益最大化，還是應(yīng)該多為商家著想。

在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)的夏杰長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)看來(lái)，低價(jià)從來(lái)就不是目的而只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉(zhuǎn)化為更多的銷量，即流量變現(xiàn)。在低價(jià)、流量和銷量組成的復(fù)雜系統(tǒng)里，“唯低價(jià)”“博流量”并非商家長(zhǎng)期的生存法則。“由某些平臺(tái)發(fā)起的“唯低價(jià)”“競(jìng)底”的做法，是偏離本質(zhì)目標(biāo)的，會(huì)對(duì)電商平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。”

目前我國(guó)電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象本質(zhì)上是由算法和流量導(dǎo)致的。夏杰長(zhǎng)進(jìn)一步給出了解釋，商家如果降價(jià)，就能得到平臺(tái)的算法推薦和流量?jī)A斜，可這意味著得壓縮利潤(rùn)、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量；但如果商家不降價(jià)，他們需要去投廣告和直播間來(lái)“引流”，承擔(dān)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)成本又會(huì)進(jìn)一步抬高。產(chǎn)生這一現(xiàn)象更深層次的原因在于，消費(fèi)增量、平臺(tái)用戶增量和流量增量顯著放緩甚至趨于飽和。

中國(guó)的電商環(huán)境之所以逐步陷入過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局面，首先離不開(kāi)消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)。艾瑞咨詢披露的《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一，低價(jià)在主導(dǎo)越來(lái)越多的消費(fèi)決策。

消費(fèi)者普遍追求低價(jià)的需求推動(dòng)下，倒逼了產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)被壓縮，各大電商平臺(tái)紛紛將低價(jià)力作為最重要的指標(biāo)瘋狂內(nèi)卷。

電商平臺(tái)是典型的雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)針對(duì)商家和消費(fèi)者需要設(shè)定不同的價(jià)格水平，一般會(huì)對(duì)平臺(tái)的一方，收取較低價(jià)格或免費(fèi)，消費(fèi)者便作為需求方，往往會(huì)更容易被寬容。畢竟，消費(fèi)者能為平臺(tái)帶來(lái)流量和數(shù)據(jù)等。因而，消費(fèi)者追求低價(jià)的情況下，平臺(tái)便將“低價(jià)”的指標(biāo)壓在商家側(cè)。“當(dāng)電商平臺(tái)利用規(guī)則和算法刻意引導(dǎo)和放大低端需求，過(guò)分追求低價(jià)和流量，長(zhǎng)期來(lái)看是不利于電商平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展的。”夏杰長(zhǎng)表示。

不過(guò)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卷入低價(jià)內(nèi)卷也與互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代息息相關(guān)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)杜國(guó)臣表示，“在一家先開(kāi)始卷價(jià)格的情況下，大家都選擇了逐底的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”杜國(guó)臣用了兩組宏觀數(shù)據(jù)說(shuō)明：一組是全國(guó)目前的網(wǎng)購(gòu)用戶占比87%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到77%，電商消費(fèi)者數(shù)量難有拓展空間；另一組是社會(huì)物流成本占GDP的比重，也已經(jīng)壓縮到了14.4%，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的空間也比較有限。

此外，平臺(tái)的“注意力經(jīng)濟(jì)邏輯”也是其作出低價(jià)決策的一大因素。清華大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任王勇認(rèn)為，存量時(shí)代下，平臺(tái)的獲客成本水漲船高，價(jià)格戰(zhàn)成了獲得更多注意力的捷徑，注意力又是沒(méi)有辦法儲(chǔ)存的資源，所以平臺(tái)必須要出清，要進(jìn)一步把流量轉(zhuǎn)化為銷量，圍繞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)就此形成。

3、“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”監(jiān)管為何這么難？

中國(guó)電商行業(yè)飛速狂奔數(shù)十載，價(jià)格戰(zhàn)、假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止、行業(yè)生態(tài)平衡被打破等議題已是老生常談的難題。

不少商家表示曾經(jīng)因?yàn)槠脚_(tái)不合理問(wèn)題進(jìn)行過(guò)集體訴訟，但在法院判決中則認(rèn)為平臺(tái)規(guī)則在形式上沒(méi)有違反法律法規(guī)。問(wèn)題在于，規(guī)定制定本身沒(méi)有違反法律法規(guī)，但是平臺(tái)在執(zhí)行時(shí)出了問(wèn)題。“法律很少考慮這一點(diǎn)。”商家們反饋稱。

之所以難以根除，在監(jiān)管層面來(lái)看，其中緣由與“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的尺度相關(guān)。

需要厘清的是，平臺(tái)之間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)生態(tài)推動(dòng)下的結(jié)果，在合理范圍內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是鼓勵(lì)的。

“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是合理的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在合理范圍內(nèi)它一定程度上是可以提升社會(huì)整體福利水平，合理競(jìng)爭(zhēng)也能夠促使企業(yè)不斷提高效率降本降費(fèi)，它降低了老百姓嘗試新品和新服務(wù)的門(mén)檻，有利于加速技術(shù)服務(wù)的推廣和滲透。”重慶工商大學(xué)原校長(zhǎng)楊繼瑞提到。

在關(guān)注低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要注意三個(gè)“不等于”：低價(jià)商品不等于劣質(zhì)商品；商品價(jià)格降低不等于消費(fèi)降級(jí)，在手機(jī)、汽車(chē)等行業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展時(shí)，就存在價(jià)格降低和消費(fèi)升級(jí)并存的情況；低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也不等于過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)活力的體現(xiàn)。

當(dāng)前需要治理的是過(guò)度低價(jià)行為。過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果是，價(jià)格水平和盈利能力雙重下降，“沒(méi)有人是贏家”。

針對(duì)“過(guò)度低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前已經(jīng)有一些監(jiān)管措施出爐。今年5月，國(guó)家《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》發(fā)布，明確規(guī)定平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易進(jìn)行不合理限制，或者附加不合理?xiàng)l件。該規(guī)定于9月1日落地。

電商平臺(tái)們也已經(jīng)開(kāi)始自行調(diào)整低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，今年雙十一期間，各大平臺(tái)都開(kāi)始摒棄“卷低價(jià)”的政策，松綁僅退款規(guī)則，向商家側(cè)開(kāi)始傾斜。但也有不少商家表示，暫時(shí)尚未感覺(jué)到明顯變化。

在杜國(guó)臣看來(lái)，電商的快速發(fā)展和社會(huì)要求之間，始終存在一種治理赤字，必須要承認(rèn)這一客觀事實(shí)，并階段性地處理核心矛盾，治理還有不少路需要走。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)李鳴濤則指出了當(dāng)前監(jiān)管存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，“治理規(guī)定往往跟不上平臺(tái)規(guī)則的更新迭代速度，電商行業(yè)的執(zhí)法成本又太高，事后能打擊的數(shù)量有限。”

他表示，現(xiàn)在中國(guó)電商已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代，解決問(wèn)題的關(guān)鍵是平臺(tái)要找到驅(qū)動(dòng)在一個(gè)增長(zhǎng)的飛輪。“平臺(tái)低價(jià)邏輯需要升級(jí)，應(yīng)當(dāng)給一些新產(chǎn)品一定的生存空間，不能完全靠流量規(guī)則來(lái)壓制上游商家。現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)在加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的扶持和投入，有一些平臺(tái)小二直接為商家進(jìn)行品牌策劃，參與到產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)中，這才是平臺(tái)真正價(jià)值的體現(xiàn)。”

改善當(dāng)下電商環(huán)境，核心還是需要壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。但也不能貿(mào)然通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴行政化手段來(lái)完成監(jiān)管，在電商生態(tài)中，由電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、物流企業(yè)、支付機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門(mén)等主體之間相互作用、相互依存、相互制約所形成的有機(jī)整體、以及多方主體博弈的電商“競(jìng)合效應(yīng)”和“木桶效應(yīng)”。

楊繼瑞教授呼吁，要綜合施策、多管齊下，通過(guò)嚴(yán)格實(shí)施《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《價(jià)格法》，打擊包括“過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”在內(nèi)的各種違法行為，建立健全監(jiān)管機(jī)制加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的日常監(jiān)管，由行業(yè)協(xié)會(huì)等組織實(shí)施“過(guò)度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”約談制度、警示制度、平臺(tái)退出制度等方式，規(guī)范當(dāng)前某些電商平臺(tái)引領(lǐng)的“唯低價(jià)”、“強(qiáng)制低價(jià)”行為，推動(dòng)電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展。