出品｜派財經

文｜何平

隨著各電商平臺“戰報”出爐，又是一屆“靜悄悄”的618大促落下帷幕。

不出意外，各平臺依舊沒有公布具體的GMV數據，取而代之的是更為模糊的增長比率。

今年618，各家平臺紛紛“返璞歸真”，一是取消預售制，各大電商平臺相繼宣布取消沿用了十多年的預售機制，主打“現貨開賣”。

再者是試圖通過將戰線進一步拉長來取得突破。

5月17日唯品會早早打響618大促號角，拼多多、天貓緊隨其后，在5月20日也開啟了618活動；京東、抖音、小紅書等電商平臺也紛紛加入混戰。

雙線并行之下，綜合各家發布的業績“戰報”來看，今年618戰績尚可。

1、“戰報”赫赫的平臺們

6月19日，據京東黑板報，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。在京東618，累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

小紅書電商也緊接著公布了“小紅書618直播季”收官戰報。截至6月18日，直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍。

天貓發布的數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。88VIP新增會員人數同比增長65%，會員規模創歷史新高。365個破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩占天貓618"10億俱樂部"。

拼多多則略顯低調，只是在618當日發布了百億補貼各個類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機、數碼、家電等50個類目。

作為直播電商的代表，快手電商數據顯示，在5月20日-6月18日活動期間，平臺動銷商家數同比增長26%，動銷中小商家數同比增長28%，動銷中小商家訂單量同比增長25%。泛貨架場已成為快手電商全域經營的新增長點。數據顯示，5月20日至6月18日，平臺泛貨架支付訂單量同比增長65%，泛貨架支付用戶數同比增長57%；搜索支付訂單量同比增長55%，搜索支付用戶數同比增長58%。

全網卷低價趨勢下，GMV早已不是電商平臺們爭奪的重點目標，而是更為細化的會員數和中小商家規模。

在快手、抖音等短視頻平臺轉向貨架電商的激烈競爭中，傳統貨架電商平臺京東和天貓，也在加速轉型。在今年618戰報中，平臺直播渠道貢獻值被作為重點指標公布出來。天貓戰報中提到“其中直播貢獻的GMV增速高達261%”；京東也表示“京東直播訂單量同比增長超200%”。

戰報背后，是各家平臺們“真金白銀”的大力度優惠和補貼。比如京東先后在6月初表示增加10億現金和流量鼓勵創作者參與直播活動，又在618前夕宣布增加百億補貼；天貓也在618前夕提出加碼百億補貼，并增加了商家寄件補貼和88VIP包郵等優惠，并在6月18日宣布，在618的最后三天投入100億驚喜紅包，面額從15元到1900元不等。

十多年的電商大促浪潮中，消費者已經疲憊。從第三方數據可以窺探一二。易觀數據發布的報告顯示，綜合電商大盤(淘寶天貓、京東、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增長14%，其中淘寶天貓第一波GMV 同比增長14.6%，份額占比為60.5%；京東同比增長9.5%，份額占比為22.7%。同時，易觀數據預計618第二周期增速會衰減，進而導致全周期增速較第一周期下降。

早在5月美ONE618啟動會上，淘寶一哥李佳琦就在主題演講中坦言，“今年的‘618’大促難不難？我覺得是難的。”5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現GMV約27億元，較去年同期近50億元的數值下滑了46%。

坐擁巨大流量的超頭主播們也賣不動了，流量進一步被打散這對于中小商家來說，不是壞事。天貓、京東的戰報中，都重點提到了中小商家的GMV出現大幅增長。

在平臺的戰報中，商家們參與大促，盛情難卻。

天貓官方透露，在618大促第一波后，有超30萬淘寶天貓商家增補了報名，推出“全家桶”玩法的淘寶百億補貼，GMV同比去年618大促增長了445%。

京東方面，百億補貼在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。

拼多多在5月31日發布的618活動首周戰報顯示，5月19日啟動以來的一周內，百億補貼商家數量同比增長九成以上。

2、疲勞的商家和消費者

但事實上，不少商家在“低價策略”的裹挾下，壓力倍增。有商家反映，平臺通過壟斷資源、強制降價等手段來擾亂市場，導致商家無法自主定價，利潤空間被嚴重壓縮。同時，平臺還要求商家參與各種促銷活動，如滿減、包郵等，進一步增加了商家的運營成本。

日前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達 80%”話題一度引發熱議。有網友爆料稱，自己朋友的女裝網店，在618 期間銷售額將近 1000 萬元，但扣掉僅退款的 350 萬元、退貨退款的 380 萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損 50 萬元到 60 萬元。

低價策略引導下，流量也向更“低價”的產品傾斜。今年2月，淘天啟動價格力戰略，根據商品的價格競爭力賦予不同星級，同款低價商品可獲四星，全網低價商品可以得到五星，星級越高，流量越多。

為了應對此類趨勢，商家選擇進一步延長發貨周期來自救，本來要生產1000件的衣服，但商家先生產200件，然后將第一批用戶退貨的衣服，再發給下一批預售客戶。

但一舉措卻引起了消費者不滿，有消費者調侃稱，買預售款衣服已成為新型理財方式，月初買幾件衣服，預售長達一個月，到月底還沒發貨，這時候選擇退貨退款，錢又回到了賬戶。

消費者滿意度下降，平臺們又推出更多優惠政策來提升用戶體驗，比如取消預售制、禁止商家進行惡意的低價引流等。

但這些政策之下，又逼得商家進一步下調生產成本，劣幣驅逐良幣下，價格是壓低了但質量更一言難盡了，如此一來，退貨率反而被推高了。

平臺始終難以在商家、消費者中取得平衡。取消預售，本來是今年618各平臺為了提升消費者體驗推出的大殺器，但也成為壓垮中小商家的最后一根稻草，不少商家因此退出了618大促。

不少消費者也在小紅書上吐槽購買網店服裝的風險太高，不僅現貨少、預售期長，還經常出現到手后貨不對版，面料瑕疵等問題。還有消費者表示，看到沒有運費險的網店根本不敢買。

對于消費者而言，退貨運費險是購物的保障。退貨運費險初衷是為緩解網購過程中因退換貨而產生運費糾紛，提升消費者購物體驗，本身是個好事兒。然而，隨著競爭加劇，平臺為了吸引消費者，將退貨運費險逐漸變成了強制性要求，大大增加了商家的經營壓力。

近日，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時尚集團董事長、品牌創始人方建華在個人公眾號發文表示，“當前，電商平臺退貨率普遍60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前60%到賬對比，形成巨大反差，真是賣了個寂寞。”

他呼吁有關部門介入打擊“強制運費險”，并在文章中細數“強制運費險的三重罪”，表示強制運費險不僅推高退貨率，產生大量無效訂單，商家有苦難言，而且助長社會不良風氣，誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當牟利，還扭曲了消費關系，激發消費矛盾，破壞用戶長期體驗。“現在所有電商平臺在強制運費險，僅退款、比價方面的操作策略基本是一致的。”

方建華粗略算了一筆賬，服裝行業一筆退貨訂單，在沒有收益情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費、包裝物料、快遞費的投入直接打水漂。如果按照銷售1000萬，客單200元，保守算40%退貨，損失成本高達30萬元以上，連帶成本每月損失過百萬。

運費險始于2010年，因為一單保費僅5毛，被稱為“五毛險”。如今五毛運費險已經漲到高達三四元。

有商家表示，一旦點了發貨，就自動扣除3.5元運費，快遞攬件之后再扣3元，“買家看攬件就申請僅退款，啥都沒做就沒了6.5元。”

這一政策更是激發了不少羊毛黨前來薅運費險羊毛，運費險賠付金額由平臺和保險公司測算，如果用戶選擇自行寄回，往往能找到比運費險賠付金額更低的快遞方式，從而實現賺取差價。

在小紅書平臺上，可以搜到不少薅運費險羊毛賺錢的攻略。

618電商節越來越淡，已經成為了行業共識。在性價比消費浪潮下，低價、優惠日常在直播間和線下商超已經司空見慣，對蹲守618大促的熱情也逐漸淡去。這是屬于一個時代的產物，消費市場最終還是應當回歸冷靜、理智。作為品牌商家，需調整預期，更注重日銷，對于平臺而言，需要進一步在平衡商家和用戶利益之間做功課，不斷補齊短板，增加綜合能力。