出品｜派財經

文｜ 羅莉

今年618電商節，各平臺再掀激戰，卷低價、拉時長、賣現貨，火藥味正濃。

作為618發起者的京東，近期也異常“出圈”。首先是，劉強東在內網開會視頻被流出，因發表“從來不拼搏的人，不是我的兄弟！”再引爭議，緊接著劉強東親自下場指揮618焦慮蔓延開來，與此同時，京東內部嚴抓考勤，取消午休，新一波裁員的消息不脛而走。

另一大麻煩是，在618前夕，有56家出版機構發出聯合聲明，表示拒絕參加京東618圖書大促，理由是京東賣的價格太低了。

一波未平一波又起，種種跡象均指向了京東的增長焦慮。尤其是在拼多多強勢增長，阿里業績增速重回正軌之后，“老二哥”京東，如坐針氈。

1.焦慮東哥，深陷“兄弟”爭議

在中國初代互聯網創業圈里，劉強東無疑是出生草根，江湖氣息最濃的老板之一。

“兄弟”二字也是被劉強東掛在嘴邊上的稱呼，以對外顯示出企業溫度。有京東員工透露，劉強東發布的內部信頻率并不高，平均每一封信會出現“兄弟”6次。作為呼應，在京東內部，員工會親切地稱呼劉強東為“東哥”。

近期，劉強東卻因為“兄弟”二字，引來了不小爭議。有人根據劉強東多年來對“兄弟”的發言，總結出了“京東版的兄弟宇宙”。

來源：網絡

事情源于，最近一次劉強東在高管會上的一番直言：“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”根據流傳出的視頻內容，劉強東表示，“每個人生活的選擇不一樣，有員工更多享受生活，生活第一，事業/工作第二，不想拼，我能理解。這沒有錯，但我只能說，你不是我們的兄弟，是路人。什么叫路人？就是你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敵人。我們不應該在一起共事，因為你的存在會讓我們在拼搏的兄弟們的利益嚴重受損，對他們嚴重不公平。”

劉強東對于“兄弟”的定義，再次翻新，已然與六年前不同。六年前，尚處在爬坡期的京東，正值構建物流團隊的階段。劉強東在一次講話中表示，京東的所有員工都是自己的兄弟，京東永遠不會開除任何一位兄弟。

而次年，在回應996加班文化風波中，劉強東就曾表示，“混日子的人不是我的兄弟！”

2022年，京東營收突破了萬億大關，劉強東非常感動的表示，稱所有成功都離不開兄弟們的努力和堅持，一直在思考應該為兄弟們做點什么，于是開始給兄弟們建房買房。

去年以來，在拼多多的強勢追擊下，京東危機四伏，年底一封痛批京東內部問題的千字長文戳痛了劉強東的心臟，他發布內部信表示，“出現這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責，但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們不會躺平。”劉強東稱，“現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”

今年618的大戰前夕，劉強東的焦慮再次蔓延開來。

據來自華爾街科技眼的報道，今年618，焦慮的劉強東已經親自下場到各個微信群布陣。劉強東在各個群中靜觀群聊情況，冷不丁會發語音，提出自己的意見和安排。內部人士表示，“醒來看到老板在群中發語音安排業務，甚至@到自己，如果沒有及時回復，或者對業務不能如數家珍，真的是壓力山大” 。從劉強東前后發語音的時間間隔來看，從今年3月開始至今，劉強東每天的睡眠時間經常少于4小時。

618大促對于京東來說，是需要振奮士氣的關鍵節點。而今年比各項促銷策略來的更猛烈的是京東“嚴查考勤”以及“裁員”的消息。

京東素有熄燈午休兩小時的傳統。而在近日流傳的劉強東內部講話視頻中，劉強東提到，“如果我們有大量兄弟在躺著睡大覺，中午必須要關燈兩個小時睡大覺，還能讓公司業績好、薪酬上漲，還能實現我們的夢想，這一輩子做出牛的事情來，這是不可能的事。”

劉強東這一擔憂并非空缺來風，京東內部考勤已經到了不得不查的地步。相關報道顯示，京東內部員工代打卡甚至已形成產業鏈，從實習生到正式員工出現了大量代打卡的情況，已經到了不得不整頓的地步。有京東員工表示，有員工每天4點就下班，但是能領到全額薪水，還有一些實習生甚至兩個月都不來，但通過代打卡，騙走公司1.5萬元工資。

針對此類考勤問題，京東的整頓措施是，午休時間由兩小時縮短為一小時，且取消午休關燈。

除了京東考勤制度發生調整，隨之而來的還有人員優化的大刀落下。5月22日，一位脈脈認證為“京東科技員工”的網友發帖稱，“沒想到剛過完519京東老員工日，昨天下午老員工就被裁了，半天離職流程全部搞定，去辦離職時都在排隊”。

系列改革背后，京東的“焦慮”躍然寫在臉上。

過去幾年，電商行業迎來了大洗牌。作為傳統電商第一梯隊的京東，感知最為明顯。“黑馬”選手拼多多業績的瘋狂飆升，還有未曾披露業績的抖音電商一路狂奔，快手電商也在近些年迅速崛起，沖進了電商GMV萬億俱樂部。

為此，“老大哥”淘寶天貓也在積極應對。但耐不住競爭對手成長速度太快了。

2.增收不增利，業績增長還不夠優秀

從今年一季度財報業績來看，京東成績還不錯，但不夠好。

財報數據顯示，今年一季度，京東實現收入2600億元，同比增長7%，歸母凈利潤為71億元，同比增長13.88%；

拼多多，實現營收868.12億元，同比增長131%，歸母凈利潤達到279.98億元，同比增長了246%；

阿里巴巴，營收2218.7億元，同比增長6.6%，調整后凈利潤244.2億元，同比下滑11%。

從營收規模來看，京東是三家中最高的，約等于拼多多的3倍，超出阿里380億元；但從凈利來看，是三家中最低的，僅達到了僅達到了拼多多的約1/4。

在拼多多強勢實現利潤增長的同時，京東零售陷入了增收不增利的局面。

作為京東的業務基本盤，京東零售（包括京東健康、京東工業）在2024年一季度貢獻近九成業績，達2268.35億元。

一季度，京東零售季內經營利潤為93.25億元，同比下降5.27%；經營利潤率為4.1%，相比去年同期的4.6%亦有所下滑，這或與期間公司推廣活動增加導致的銷售費用大幅增加有關。

盡管京東首席財務官單甦在業績會上表示“業務規模增長和利潤不是矛盾的，二者是相輔相成的”，但無法否認的是，低價策略的本質其實是“用利潤換營收”。

京東以3C產品起家，但該業務近年的增長已經出現放緩跡象。2023年京東電子產品及家用電器收入為5388億元，增速4.4%，亟需改善。根據最新財報，2024年一季度京東電子產品及家用電器收入為1232億元，增速為5.3%，仍有待提高。

去年以來，拼多多的強勢增長，讓阿里和京東感到不安。而比起營收實現超百倍增長，讓京東感到焦慮的是拼多多的經營效率。

三家電商平臺中，京東員工規模是最大的，人效也是最低的。

從財報數據來看，2023年拼多多員工為1.7萬人，創收2476億元，單個員工一年創收高達1450萬元；同期阿里的員工數為21.9萬，實現創收8687億元，單個員工一年創收396萬元；而京東在2023年約有51.7萬員工，全年實現10847億元收入，單個員工創收僅為約210萬元。

對比之下，京東人效是拼多多的1/7，阿里的1/2。

從京東近三年財報顯示，其員工總數從2021年的39萬增長至2023年的52萬，員工人均年創收金額卻從約247萬元，降至了210萬元 ，兩年內人數增加了13萬，人均創收下降了約37萬。

從市值來看，截至北京時間5月29日，拼多多的總市值為2123億美元，約為京東4.7倍；阿里的總市值為1915億美元，約為京東的4.3倍；京東的總市值為446億美元，已經遠遠落后。不僅沒追上老大哥阿里，還被拼多多強勢逆襲了。

增長乏力、戰斗力不足的京東，并不是劉強東想要的京東，京東必須改變。

3.向友商學習，尋盟友助陣，京東必須改變

去年以來，“卷低價”成為了電商平臺們的主旋律。京東通過重啟低價策略，推出百億補貼，發力采銷直播間等形式，搶回了一部分市場。

不過“百億補貼”業務的上線之倉促，導致其雷聲大雨點小，相較于拼多多的豐富產品線，京東“百億補貼”的產品庫顯得略微單薄。

在幾家電商平臺中，京東是相對重資產模式，這也致使京東毛利率遠低于同行。財報數據顯示，2023年，京東毛利率僅為14.8%，同期阿里巴巴為36.7%，拼多多為63%。

京東自營曾經是其引以為傲的存在，也曾是其吸引用戶的利器之一。在幾家電商平臺中，京東自營的發貨和退貨速度都是遙遙領先的。但近年來，美團、抖音等多家平臺也卷起了“次日達”電商業務，通過更輕資產的合作模式開展，也取得了一定成效。況且，對于消費者來說，在“低價”誘惑下，多等幾天也不是什么問題了。去年以來，京東也意識到了“價格”的重要性，把戰略重點放在商家生態上，通過引入第三方商家，來實現更低價格。去年京東面向第三方商家的入駐，推出了“春曉計劃”補貼，初見成效，數據顯示，截至今年3月，京東第三方有效店鋪數量已突破百萬，參與京東“百億補貼”的第三方商家占比已提升至80%。

但與此同時，京東的履約成本也在攀升。最新財報顯示，2024年第一季度履約開支較2023年同期增長9.3%；營銷開支較2023年同期增長15.6%。這部分開支增長的壓力一方面來自，京東去年推出的“59元包郵以”及“秒送29元免郵”的舉措，另一方面，來自百億補貼、9.9包郵等頻道為拉動用戶日活和購物率的補貼提升，以及為拉動“第三方店鋪數量”提升推出的“春曉計劃”補貼。

尋找更多“盟友”，也是京東試圖取得破局的戰略之一。不完全統計，去年以來京東已經先后與聯想、比亞迪、美的、古馳、OPPO、南航、愛丁頓中國，以及魚躍、歐姆龍、可孚醫療、飛利浦等19家醫療器械企業等行業龍頭進行了合作。

今年以來，京東在核心自營業務上，先后與小米、美的、聯想等巨頭結盟，為未來三年分別設定了2000億、2100億元、1200億元的銷售目標。

京東還宣布，將攜手合作伙伴共同投入65億元用于“以舊換新”，這相當于將全年利潤的18%。按計劃，在3C數碼和家電家居品類，京東將分別投入30億元的補貼。

同時，京東也在發力直播電商。一方面，京東宣布拿出10億元資金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以此帶動消費增長。

另一方面，給采銷員工漲薪，也是京東在直播電商賽道投注精力的標志之一。采銷部門是京東零售的核心。去年雙十一，憑借無坑位費、無達人傭金、無套路的“三無”優勢，京東采銷直播間在與李佳琦的“二選一”事件中成功破圈。京東采銷直播間在雙十一首周迎來了超過1.4億消費者，京東家電家電直播的最高場觀達1000多萬人。

京東采銷直播間成為了京東直播的標志性吉祥物，解了京東長期困于沒有頭部大主播的燃眉之急。去年12月京東宣布為京東采銷等一線業務人員年固定薪酬大幅上漲近100%，且2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

今年4月，采銷直播間更是將“采銷東哥”AI數字人搬進直播間。AI劉強東在上播40分鐘，直播間觀看人數超1300萬，創京東超市采銷直播間開播以來觀看人數最高值。據京東官方披露，該場直播在40分鐘內，整體訂單量破10萬，整體訂單量環比前一周日均增長7.6倍，整場直播累計成交額超5000萬元。

5月27日上午，京東通過公眾號“京東黑板報”表示，“自2024年7月1日起，通過一年半時間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂”。

十多年前，京東對戰蘇寧和當當時，劉強東帶領昔日兄弟們沖在一線，用極強的組織戰斗力迅速霸占了電商二哥的位置。

如今，年過五旬的劉強東再次沖鋒上陣，試圖帶著不愿躺平的兄弟們再打一場硬仗。