營收跌成老五的瀘州老窖，開始讓利經(jīng)銷商了。

近日，有券商機(jī)構(gòu)發(fā)布點評，透露瀘州老窖近日通知經(jīng)銷商，52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）（簡稱國窖1573）在12月18日前打款價930元/瓶（原打款價為980元/瓶）。這種“降價”行為，引發(fā)投資者擔(dān)憂。

受此消息影響，11日早盤瀘州老窖股價直奔-8%！帶著整個白酒股一塊兒“崩”。

今年以來，白酒行業(yè)負(fù)面消息不斷，壓貨、滯銷、價格倒掛等問題被頻繁提及。原定于12月中旬舉行的“2023杭州國際酒業(yè)博覽會”，因為眾多“經(jīng)銷商及代理商積壓庫存過多，無法進(jìn)行正常采購”而被迫延期。

白酒行業(yè)似乎正卷入了一場全面性的“寒潮”中。迫切想重回前三的瀘州老窖，又該如何應(yīng)對？

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瀘州老窖，打響“降價第一槍”？

按照消息，國窖1573最新執(zhí)行價格為930元/瓶，相當(dāng)于變相“降價”50元/瓶。另外，本次打款政策覆蓋全國范圍，打款比例上限為23年度打款額的45%。此外，除國窖1573外，特曲打款價也從340元降到290元。

今年8月份，瀘州老窖進(jìn)行過一次“提價”。當(dāng)時，國窖1573經(jīng)銷商結(jié)算價格從為960元/瓶提高到為980元/瓶，相當(dāng)于提價20元。當(dāng)時這一價格已經(jīng)超過了52度飛天茅臺的出廠價（969元/瓶），市場一片嘩然。

如果本次“降價”50元屬實，相當(dāng)于現(xiàn)在國窖1573的價格還低于8月份。

那么提價，相當(dāng)于提了個“寂寞”。

具體到股市，從8月14日至今，瀘州老窖股價不但沒有受到提價的“利好”刺激，反而被刺激的下跌了20%。提價4個月后，瀘州老窖市值縮水690億。

這可能說明，市場并不認(rèn)可之前的提價行為。所以，此番短期促銷，資本市場可能直觀的理解為“降價”行為，從而引發(fā)了大跌。

截止今日收盤，瀘州老窖A股下跌4.45%，收盤價181.55元/股。

針對本次課“降價”行為，華創(chuàng)食飲團(tuán)隊點評認(rèn)為：這屬于“階段性”讓利經(jīng)銷商，緩解渠道壓力，比較務(wù)實；另外通過“五碼合一”掃碼再來一瓶等讓利消費者，提高終端動銷。

另外，盤后瀘州老窖很快進(jìn)行了“澄清”。據(jù)“第一財經(jīng)”報道，今日瀘州老窖董秘辦和經(jīng)銷商分別證實，上述核心產(chǎn)品結(jié)算價格并未改變，而是針對部分客戶進(jìn)行的利潤前置調(diào)整。

雖然具體怎么調(diào)整未知，但核心應(yīng)該是：支持經(jīng)銷商，返利經(jīng)銷商，推動去庫存。

因為瀘州老窖產(chǎn)品價格倒掛的問題，一直比較明顯。

據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)， 國窖1573目前批價875元/瓶，特曲(老字號)批價260元/瓶。零售價方面，在京東平臺，國窖1573零售價格約829元-929元/瓶。在拼多多平臺，有正品保證的國窖1573被商家正以809元/瓶價格進(jìn)行零售！

混亂的價格體系，明顯的價格倒掛，讓經(jīng)銷商根本賺不了什么錢，自然很難有打款的積極性。所以，解決價格倒掛問題，可能是擺在瀘州老窖眼前最大的難題了。

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“重回前三”難了

對于瀘州老窖而言，還有一個更大的“痛”，那就是喊了8年“重回前三”的夢想。

中國白酒的排位賽，曾經(jīng)很長一段時間被“茅五瀘”占據(jù)前三甲。2010年，洋河異軍突起，超越瀘州老窖坐上了行業(yè)第三的位置，并一直保持到今天。2022年山西汾酒在營收規(guī)模上超過瀘州老窖，排位老四，瀘州老窖的行業(yè)地位進(jìn)一步下滑至第五名。

從今年前三季度營收數(shù)據(jù)來看，山西汾酒對瀘州老窖的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大了。山西汾酒2023前三季度營業(yè)收入267.44億元，瀘州老窖的數(shù)據(jù)為219.43億元。相當(dāng)于山西汾酒營業(yè)收入超出瀘州老窖48億元（2022年末兩者差距為10.9億元）。

不過，瀘州老窖前三季度的凈利潤為105.66億元，山西汾酒為94.31億元，瀘州老窖還是略勝一籌。主要原因是瀘州老窖毛利率更高，這主要的功績自然是“國窖1573”。

然而，現(xiàn)在國窖1573面臨的市場倒掛現(xiàn)狀，讓投資者不得不“謹(jǐn)慎”對待，乃至直接“用腳投票”。

另外，作為白酒企業(yè)業(yè)績蓄水池的合同負(fù)債，山西汾酒也明顯高于瀘州老窖。瀘州老窖三季度末合同負(fù)債為29.62億元，山西汾酒三季度末合同負(fù)債為52億元（比瀘州老窖高出75%）。

結(jié)合實際的市場來看，由于主力產(chǎn)品國窖1573的價格倒掛，經(jīng)銷商的打款意愿或進(jìn)一步降低。這對于瀘州老窖而言，是一個不好的信號。

受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，今年整個白酒市場壓力是比較大的。如果用幾個關(guān)鍵詞來表達(dá)，大概包括：滯銷、庫存積壓、佳節(jié)銷量不及預(yù)期、價格倒掛等。

有雪球投資者認(rèn)為：這一波低迷期不會短。上一波整個白酒行業(yè)走出低迷期用了五年。

另外有雪球投資者認(rèn)為，“下跌才剛剛開始，前路漫漫”。

在這種行情下，瀘州老窖，何時重回前三？

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結(jié)語

6月19日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》。這算是一份比較權(quán)威的資料。報告顯示，上半年中國白酒市場有幾大特點：一是庫存高企，動銷緩慢。二是消費下行，競爭內(nèi)卷。三是預(yù)期不強(qiáng)，謹(jǐn)慎樂觀。四是現(xiàn)金流下降，上市公司分化。

對于今天的困局，中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)為，短期來看受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件的影響；長期來看，根本原因是前幾年行業(yè)高速增長時，在消費、生產(chǎn)、流通等方面積壓的大量問題和矛盾的集中體現(xiàn)。 

市場分析人士指出，雖然今年主要白酒上市公司業(yè)績表現(xiàn)依然良好，但隨著大環(huán)境尤其是房地產(chǎn)、基建下滑的背景下，高端白酒業(yè)績后期面臨的壓力也不小。

另有雪球投資者認(rèn)為，三年疫情白酒業(yè)績居然突飛猛進(jìn)，只不過是“現(xiàn)代版皇帝的新裝”！

你怎么看待瀘州老窖，以及高端白酒后市表現(xiàn)？