后疫情時(shí)代，旅游業(yè)全面復(fù)蘇。

11月21日，同程旅行發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年7-9月，同程旅行收入實(shí)現(xiàn)33億元，同比增長(zhǎng)61.1%；經(jīng)調(diào)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）8.7億元，同比增長(zhǎng)88.2%；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)6.2億元，同比增長(zhǎng)146.5%。

喜人的數(shù)據(jù)，凸顯同程旅行的發(fā)展韌性。作為最早布局下沉市場(chǎng)的OTA平臺(tái)，同程旅行吃到了下沉市場(chǎng)的紅利。Q3季度財(cái)報(bào)顯示，同程旅行非一線城市注冊(cè)用戶占比已超9成，旅游復(fù)蘇向低線城市滲透。

只是，精彩答卷的背后，二級(jí)市場(chǎng)同程旅行股價(jià)從年初至今已經(jīng)下跌超20%，行業(yè)或許在復(fù)蘇，但投資人信心依然難以恢復(fù)。同樣伴隨的，是其服務(wù)管理負(fù)面的增多，霸王條款、缺乏信用、態(tài)度惡劣、投訴不斷、維權(quán)困難等質(zhì)疑聲越來越多，這份高紅的業(yè)績(jī)，到底有多少是靠“套路”吸血消費(fèi)者所得？

1

霸王條款、維權(quán)困難，靠犧牲質(zhì)量保發(fā)展？

10月7日，360董事長(zhǎng)周鴻祎朋友圈手撕同程旅行旗下TMC公司同程商旅，稱其為最差勁最惡劣服務(wù)，將同程送上熱搜。

并非個(gè)例，不少消費(fèi)者遇到了與周鴻祎類似地問題。在知乎、小紅書等平臺(tái)同程旅行成為眾多網(wǎng)友口中的避雷指南針，“不要貪便宜”“同程旅行一生黑”“不要用同程，旅行會(huì)變得不幸”等言論不一而足。在黑貓投訴平臺(tái)，同程旅行累計(jì)投訴量達(dá)到24840條，投訴主要集中在退款改簽難，胡亂扣費(fèi)、霸王條款。在同程，即使是非自愿退票，也會(huì)退費(fèi)困難，并且消費(fèi)者維權(quán)很難。

知乎用戶飄0179曾由于景區(qū)天氣原因，索道停運(yùn)不能入園。但依然退費(fèi)無門。同程旅行APP居然沒有退費(fèi)通道，服務(wù)電話也提示沒有除機(jī)票和酒店之外的售后渠道，人工客服推脫踢皮球，最終經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)5-6天的多方周旋，該用戶問題依然沒有得到處理，最終只能通過網(wǎng)上12315投訴平臺(tái)和拔打同程注冊(cè)地址江蘇蘇州的12315進(jìn)行投訴。

事實(shí)上，同城旅行的服務(wù)管理一直遭人詬病。作為傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，同程是以價(jià)格為導(dǎo)向，并不太在乎服務(wù)質(zhì)量，鏈接到資源之后，往往依靠打折、促銷、返現(xiàn)等方式獲客。在今年并購(gòu)?fù)搪脴I(yè)之前，同程旅行并沒有自己的供應(yīng)鏈，它是用攜程的供應(yīng)鏈和微信的流量在中間去承接消費(fèi)者，間接觸達(dá)，鏈路變長(zhǎng)，輕資產(chǎn)運(yùn)作的模式讓同程得以“全身而退”，但最終買單的還是所有旅行的消費(fèi)者，用戶端很難快速有效地解決售后管理問題，有業(yè)內(nèi)旅游博主提到，退款改簽困難、霸王條款其實(shí)在同程很是常見。

雪上加霜的是，繼去年12月同程旅行宣布收購(gòu)?fù)虈?guó)旅之后，在今年又以7億元收購(gòu)?fù)搪脴I(yè)。香頌資本董事沈萌認(rèn)為，大規(guī)模收購(gòu)擴(kuò)張可能會(huì)造成管理整合不到位，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)不穩(wěn)定。文旅服務(wù)主要依靠服務(wù)品質(zhì)，形成長(zhǎng)期偏好，管理不到位的損失可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收購(gòu)兼并的擴(kuò)張收益。

短期而言，輕資產(chǎn)模式固然能為平臺(tái)帶來一時(shí)收入，但旅游本身作為服務(wù)和體驗(yàn)性行業(yè)，一旦滿意度持續(xù)下滑導(dǎo)致用戶出逃，便失去了行業(yè)立足的根本。

2

微信依賴背后的流量焦慮

口碑下滑還在持續(xù)加劇，而另一邊，單一流量入口依賴癥也讓其穩(wěn)定性大打折扣。

看商業(yè)模式，在微信獲流、小程序轉(zhuǎn)化，并代銷攜程產(chǎn)品，共同構(gòu)成了同程旅行的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。。

在微信“九宮格”，同程旅行占據(jù)了“火車票機(jī)票”和“酒店”兩大三級(jí)入口，聯(lián)動(dòng)微信小程序，獲得了穩(wěn)定的流量支持。同時(shí)，只要用戶在微信搜一搜中輸入“機(jī)票”、“火車票”或“汽車票”，就可以直接在搜索結(jié)果中查詢并預(yù)訂機(jī)票、火車票和汽車票等出行產(chǎn)品。

公開數(shù)據(jù)顯示：同程旅行80%的平均月活用戶來自于微信小程序，非自有渠道的單一流量來源占比過大，也給公司未來的流量獲取帶來了更多的不確定性。如果未來和騰訊合作到期后面臨合作方式變化不續(xù)簽，或者微信續(xù)簽成本上升蠶食利潤(rùn)，必然對(duì)公司造成不可逆的重大影響。

盡管在深耕騰訊生態(tài)的同時(shí)，同程也在從供應(yīng)鏈和流量入口尋找新的增量。比如近年來積極拓展手機(jī)廠商生態(tài)、短視頻生態(tài)、線下服務(wù)生態(tài)等多種場(chǎng)景，試圖擺脫對(duì)騰訊流量的依賴實(shí)現(xiàn)自主可控。

但很顯然，以現(xiàn)在同程的能力短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)，其在招股書中坦言：“與騰訊關(guān)系的變差可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)前景造成重大不利影響。”

就長(zhǎng)期發(fā)展而言，建立在他人王朝之上的城樓，終究屬于“空中樓閣”而已，現(xiàn)在的同程，更需要找到新的市場(chǎng)增量。

3

下沉市場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗

旅游復(fù)蘇之下行業(yè)迎來新一輪增長(zhǎng)周期。

文化和旅游部公布的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億元，比上年同期增加15.80億元，同比增長(zhǎng)75.5%。前三季度，居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)（國(guó)內(nèi)旅游總收入）3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長(zhǎng)114.4%。

新機(jī)遇和新趨勢(shì)也帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

目前在線旅游平臺(tái)可分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為攜程、去哪兒、飛豬；第二梯隊(duì)為同程旅行、美團(tuán)、驢媽媽等組成，第三梯隊(duì)為其他在線旅游平臺(tái)。攜程主要針對(duì)一二線城市的商旅用戶，具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)主要針對(duì)下沉市場(chǎng)的本地生活用戶，擁有龐大的流量基本盤。此外，抖音、小紅書、快手等平臺(tái)都在持續(xù)發(fā)力旅游賽道。

龍爭(zhēng)虎斗之下，同程旅行憑何競(jìng)爭(zhēng)？

相比于攜程的中高端，飛豬的定制游，同程旅行最先從下沉市場(chǎng)布局，占到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士分析：OTA平臺(tái)要想發(fā)展，必須要在適應(yīng)一二線城市市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣變化的同時(shí)，盡可能向下沉市場(chǎng)拓展，這將是今后各大OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

攜程從今年開始狂開線下門店，三四五線城市和縣級(jí)城市也在重點(diǎn)布局之列，美團(tuán)瞄準(zhǔn)三四線城市中小型酒店展開合作加速滲透，未來必將形成在在下沉市場(chǎng)和同程正面競(jìng)爭(zhēng)的局面。

毋庸置疑，同程占比最大的下沉市場(chǎng)份額，正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速分割蠶食。

除此之外，如果說輕資產(chǎn)模式運(yùn)作也算同程旅行另一個(gè)優(yōu)勢(shì)的話，那么在抖音、快手、小紅書的加入之后，此優(yōu)勢(shì)也蕩然無存。社交平臺(tái)可以依托強(qiáng)有力的內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)，在圖文、短視頻和直播“種草”多個(gè)維度激發(fā)用戶需求，持續(xù)打磨內(nèi)容吸引用戶，從而提供更好的出行體驗(yàn)。

可以肯定地是，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，良幣驅(qū)逐劣幣，品質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、口碑打磨才是價(jià)值王道。全新的市場(chǎng)變革和發(fā)展機(jī)遇，也對(duì)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。在服務(wù)管理弊病難治、下沉市場(chǎng)對(duì)手眾多、流量入口單一等多重風(fēng)險(xiǎn)之下，同程旅想要贏得消費(fèi)者，還需要尋找更多突圍的路徑。