出品｜派財經

文｜瑪麗亞 編｜派公子

在北美狂奔半年的拼多多海外版“Temu”，戰績赫赫。

去年9月，拼多多海外版“Temu”正式在美國上線。數據顯示，截至2023年2月23日，Temu App新增下載量4000多萬，新增用戶增速第一，AppStore購物榜霸榜69天、Google Play購物榜霸榜114天。

上一個在海外市場名噪一時的還是“SHEIN”，Temu正在摸著SHEIN過河，甚至已經威脅到了SHEIN的位置。據知情人士透露，上個月 TEMU 內部制定了一個目標，2023年 9 月 1 日前，至少有一天的GMV要超過 SHEIN 。

但Temu的野心不至于此，作為全品類平臺，Temu全球擴張的最終目標是亞馬遜。

為了沖擊目標，今年以來，Temu又開始瘋狂提速，先后在加拿大、澳大利亞、新西蘭三個國家開設了站點，正式走出北美市場，進軍澳洲市場和歐洲市場。此外，Temu還將計劃于3月25日在英國正式上線。據了解，未來非洲、拉美等地區同樣是Temu的拓展目標。

不過，在海外跑馬圈地代價也不小。據招商證券測算， Temu年度虧損為 41.3 億元到 67.3 億元之間。

在砸錢補貼和營銷造勢之下，Temu迅速在北美地區獲得了一席之地，但狂奔背后是哀鴻遍野的賣家。

1、踩著商家肩膀上位

在大刀闊斧開疆破土的同時，Temu的招商也在持續進行，面向國內制造業的品牌商家、中小企業、源頭工廠，并對入駐商家提供0傭金、0保證金的優惠政策，以及流量支持、資源補貼等扶持政策。

在招商上，Temu的門檻極低。

據界面新聞新聞報道，有業內人士表示在招商層面，其他海外平臺招商都要求商家具備跨境經驗，但拼多多對商家幾乎沒有經驗要求，一些重點的KA商家都是由小二點對點對接。

Temu采用的是自營模式，和SHEIN類似，商家只需要把貨送到倉庫即可，商品定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環節都交由平臺完成。

這一模式也導致了在供應鏈端Temu掌握著絕對控價權。不過，Temu的供應鏈對于商家的供貨價標準要求是，至少比對標 Shein 和 1688 網上售賣的同款便宜 10%-20% 。

在Temu的低價策略下，商家的利潤進一步被壓縮。

對供應端價格的過度把控下，Temu也出現了低價平臺們的產品質量通病。

在Temu2月初發布的《商品質量事故處理規則》中顯示，如商品出現質量問題，賣家則需承擔相應責任。該項新規涉及服裝、箱包、數碼電子等多個品類，若商品或包裝含有鋒利尖銳、易燃易爆危害異物，賣家將按照10000元/項/單的標準向Temu支付賠付金。

隨著Temu的市場擴展，對于商家側的補貼也在減退。

早期在 TEMU 上商品配送模式是，商家負責從倉庫運送到 TEMU 在廣州的倉庫，然后由第三方物流送達美國某州，最后由美國本土物流完成最后一公里的配送。

在去年9月份剛開始招商的時候，Temu許下承諾稱 “免傭金、免運費倉促費、免廣告費”，以此來吸引賣家入局。

不惜從Shein挖來了一批供應商。

今年1月，Temu收縮了對商家的補貼，賣家不再享受100%的免費物流政策，賣家與平臺各自承擔50%的物流費。商家運往廣州的物流費需要由平臺和商家對半支付。

雖然在國內這部分的物流成本不過也僅有1美元左右，相較于海外8-9美元的費用，不值一提。但對于利潤本就所剩無幾的商家而言，是壓在頭上的一座大山。

但Temu的無情不止于此，為了在商家身上榨出更多利潤空間，持續在低價上施壓。

據Temu賣家透露，春節期間Temu的一些運營人員利用系統BUG，悄悄把商家的商品降價出售，導致正在休假中的賣家被迫“強制降價”，下調幅度高達20%，損失不少。

在 TEMU 的商家版客戶端中規定，運營人員的會發布降價通知，一旦你 24 小時內未拒絕降價，就默認賣家同意。

此外還有一些賣家表示，Temu運營員工還會以“推流”為誘餌，像商家持續施壓，讓其降低售價。

在流量誘惑下，不少賣家只能先將利潤放置腦后。但長此以往對商家的壓榨，并不是一種良性商業循環。在經營成本不斷家中下，商家為了生存下去，只能在商品質量上降低一檔，而低質產品很難被消費者買單，投訴率升高，最后傷害的還是被罰的商家。

保護用戶體驗的同時，拼多多忽略了平衡商家的問題。在跨境電商圈，有賣家總結了Temu的“九大坑”。

總結來說，Temu店鋪表面上出單順暢且銷量可觀，然則根本毫無利潤可言。價低者則可以獲得平臺的流量傾斜厚待，這也變相逼迫商家極致擠壓售價。除此之外，平臺缺乏完善合理的運行機制，相關規章制度任意變動，罰款更是毫無理由，申訴渠道的缺失亦令無辜賣家喊冤無門。

不過即便如此，依然有不少商家趨之若鶩，趕來吃這波紅利。畢竟，在魚龍混雜的跨境電商領域，開設獨立站的試錯成本和運營成本要更高。

也有一些中大型賣家表示，作為清庫存渠道，Temu是不錯的選擇。

2、攪動出海電商市場

在商家的鋪路下，Temu一路狂奔，沖上了北美各大應用網站榜首。數據顯示，截至2023年2月23日，Temu App新增下載量4000多萬，新增用戶增速第一，AppStore購物榜霸榜69天、Google Play購物榜霸榜114天。

與此同時，Temu還在快馬加鞭攻占更多的國際地區。

2月初，Temu上線了加拿大站，3月13日，又正式進入了澳大利亞和新西蘭市場，在澳洲站上線的當天，又傳出了計劃于3月25日在英國站正式上線的消息。

根據內部人士消息，未來Temu的版圖還將拓展至非洲、拉美等地區。

Temu橫掃全球的士氣十分高漲，上一個如此高姿態的還是“SHEIN”。

Temu的高歌猛進，第一個沖擊的是近年來低調爆發的國際B2C快時尚電商公司SHEIN。

SHEIN的成名比Temu早了一年多。早在2021年5月，應用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數據顯示，SHEIN當時就取代亞馬遜（AMAZON）成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。

在成為聚焦之后，SHEIN將跨境電商帶向了高潮。國內頭部大廠紛紛加碼布局海外，但均未達到SHEIN的影響力。

即便是在全球坐擁頂流Tiktok的字節跳動，也沒能在跨境電商上做出成績。

另一家和Temu很相似，主打低價的跨境企業Wish，在中南美洲探路多年，一直不溫不火，阿里巴巴國際站亦是。

眼下在海外跨境電商市場，形成了Temu和SHEIN纏斗的局面。按照業內人士的話來說，Temu正在走SHEIN的路，讓SHEIN無路可走。

二者售賣商品存在交叉、目標用戶重合、營銷手段高度相似，競爭日趨白熱化。根據報道，發展早期Temu從SHEIN挖來了一批供應商，而亦有部分供應商被迫在二者之間“二選一”。

有報道稱，近期Temu調整了業務KPI，目標是在2023年9月1日，北美市場GMV超過SHEIN。在Temu的內部會議中提到，將投入200億人民幣，助力實現該目標。

當前，Temu目前的客單價為35美金左右，SHEIN為70-80美金。有分析師粗略估算，如果Temu想完成KPI，訂單量需要達到SHEIN的2倍以上。

而據統計，今年2月Temu的日均單量已經達到20萬，峰值高達50萬；SHEIN在美國的日單量為30萬左右，目前Temu的復購率已經是SHEIN的二倍。

如果Temu順利達成目標，2023年將實現80-100億美金的營收。

不過上述消息，均未獲得公司官方證實。

3、在北美復制拼多多

Temu為何能在短期內做起來？業內普遍認為，Temu的成功本質上還是復制了“拼多多”的打法。

先是用低價優勢打開了市場，搶占了用戶心智。根據浙商證券的分析報告，橫向對比競對在售同類單品，服飾及鞋履配飾對標SHEIN，Temu抽樣單品價格低于SHEIN30%以上。家居百貨對標亞馬遜，Temu部分標品配件價格甚至低于亞馬遜一倍以上。

去年11月，Temu正式推出了拼多多的“王牌”工具，“海外版砍一刀”Referral Bonus功能，只要用戶成功邀請新用戶下載并完成注冊，就能得到現金獎勵。

具體來說，用戶可以通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享鏈接并獲得相應獎勵。一個用戶邀請 5 個新用戶下單，便可以獲得 20 美元獎勵，這一獎勵在去年 11 月底變成邀請 7 人得 20 美元；面向美國華人，如果成功邀請 5 個美國當地新用戶下單，就送 150 元人民幣——微信直接打款。

屆時在 Instagram 和 TikTok 有關 TEMU 的內容評論區中，出現了很多用戶交換彼此的邀請碼以領現金的信息。

在“砍一刀”正式上線之前，Temu還上線了“Give40%，Get 40%”優惠活動，用戶可以通過分享折扣碼得到六折券。

雖然和國內拼多多“砍一刀”機制有些差距，但邀請好友就能獲得優惠的邏輯是相通的。正如Temu APP的簡介“Team Up，Price Down”，邀請人越多，價格更便宜。

不過，在國內“砍一刀”依托的是強大的微信社交平臺，而在北美國家社交軟件較為分散，不僅有Facebook、Skybe、WhatsApp、Messenger等通訊類社交工具，還有Twitter、Ins、Pinterest等圖文社區軟件，進一步將流量分散開來。

作為外來的軟件，Temu能做的只能是廣撒網，而就效果而言，鑒于社會文化差異，在國內下沉市場的“熟人社交”模式并不存在于歐美國家，少了這份熟人情感鏈接，“砍一刀”的威力大減。

更為重要的是該模式在北美國家還可能觸發法律風險。在國內“砍一刀”就曾被專業律師公開訴訟，最終以拼多多敗訴補償結案。

雖然這一案例并未成功將拼多多的“砍一刀”業務擊垮，但絕對意味著，如果上綱上線到法律層面，“砍一刀”存在極大法律風險。

在海外，類似法律風險已經在Temu身上顯現。

據路透社消息稱，去年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州北區地方法院對Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網紅，讓他們在推廣Temu時對SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”。Temu發言人對此回復稱公司堅決否認所有指控，并積極捍衛自己的權利。

更早之前，拼多多還曾因遠程刪除用戶手機照片，被推至輿論中心，在中消協更是多次點名拼多多涉及個人信息收集與侵犯用戶隱私。

在北美地區的玩“砍一刀”并不容易。

但砸錢買流量的方式是全球通用型的，在國內拼多多曾經通過贊助春晚紅包攬獲了一批忠實用戶。

延續贊助春晚的策略，2023年開春，Temu出現在了美國人的“春晚”超級碗上，打出了“用你的智能手機輕輕一按，就可以試穿層出不窮的衣服，像億萬富翁一樣購物”的廣告語。

“超級碗”多年來都是全美收視率最高的電視節目之一，2022的超級碗觀眾就已經突破2億，達到了美國人口總數的2/3。而為了在“超級碗”得到兩次30秒廣告露出，Temu豪擲了1400萬美元（約合人民幣9600萬元），吸足了全美觀眾的眼球。

配合“超級碗”上的廣告亮相，Temu還通過在線抽獎活動向消費者贈送總計1000萬美元的獎金，提供限時免費送貨服務。據Temu官方群內信息反饋，當日Temu站內訪問量大漲30%。

春晚之外，Temu還在YouTube、TikTok等視頻平臺上，投放了大量“簡單粗暴”的魔性拉新廣告，在消費者腦海中植入“價格低廉”的口碑。

有業內人士稱，Temu每筆訂單都要補貼30美元，Temu上線第一個月的營銷費用更是高達10億元。

為了大幅擴張，Temu也付出了真金白銀的代價。招商證券測算結果顯示，在保守假設下(25億美元GMV，用戶數400萬)，Temu年度虧損為41.3億元；樂觀假設下（40億美元GMV，用戶數700 萬)），Temu年度虧損為67.3億元。

不過，砸錢換來的市場，并非長久之計。在數據增長狂歡之后，更多隱憂正在浮出水面。

據Temu內部工作人員表示，當前Temu面臨的顧客投訴較多，這些投訴主要源自產品質量、服務不達標等問題。

在社交媒體平臺上，充斥著不少用戶對Temu的吐槽和投訴。

物流時效是Temu最飽受美國消費者詬病的問題。據一些買家反映，Temu包裹則需要至少等待10天甚至更長的時間才能收到貨。 

盡管這對于從中國發貨的商品已經算較為高效，但相比之下，亞馬遜等本土電商平臺則提供兩日達、次日達服務，同一產品的配送時效很可能相差十倍。

另一被消費者大面積反饋的問題則是Temu的退貨流程比較麻煩。根據其政策要求，任何被商家標記為不可退貨的商品都不允許退貨，因此買家在選購過程中需要謹慎識別。不過Temu也推出了退貨新規，支持消費者90天內無理由免運費退貨，大大簡化了程序。

此外就是貨不對板、假貨泛濫等拼多多常規被投訴的問題。

可見，在前期跑馬圈地中，低價優勢或許能吸引部分用戶的注冊和使用，但能否持續留得住用戶還需要在產品質量、用戶體驗、物流等供應鏈上下足苦功夫。