2022 年，在營的29家理財公司發(fā)行的理財產(chǎn)品累計代銷金額 53.59 萬億元。其中，有25 家理財公司打通了行外代銷渠道，只有4 家理財公司的理財產(chǎn)品僅由母行代銷。

直銷渠道架設(shè)的步伐則稍慢。2022年僅有16 家理財公司開展直銷業(yè)務(wù)，且與代銷規(guī)模疾步擴容呈鮮明對比的是，去年全年累計直銷金額僅有2600億元。

代銷渠道火熱，直銷渠道清冷。

Part 1

從戰(zhàn)略高度上注重行外代銷渠道架設(shè)

去年以來，理財公司擴展代銷渠道的步伐有所提速。

銀行理財年報顯示：從代銷渠道拓展情況來看，2022 年理財公司理財產(chǎn)品由母行代銷金額占比整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢。剔除母行代銷的情況，理財公司合作代銷機構(gòu)數(shù)量逐步上升，12月有 328 家機構(gòu)代銷了理財公司發(fā)行的理財產(chǎn)品，較 1 月多出 212 家，可以看出理財公司正加速拓展母行以外的代銷渠道。

截至目前，理財公司已基本實現(xiàn)了行外代銷渠道的拓展。其中，部分股份行理財公司和城商行理財公司在完成大中銀行渠道鋪設(shè)之后，正迅速占領(lǐng)城商行、農(nóng)商行、獨立法人直銷銀行、外資行、民營銀行等中小銀行下沉渠道。

據(jù)筆者了解，目前布設(shè)代銷機構(gòu)最多的理財公司，其代銷機構(gòu)早已突破百家。而目前興銀理財?shù)男型獯N渠道數(shù)量暫列全市場第一。

有些規(guī)模并不大的理財公司，很早就將拓展行外代銷渠道置于戰(zhàn)略性高度，并以專營部制規(guī)格推進。比如某家規(guī)模約4000億的城商行理財公司，于2021年7月就成立了共計20余人的市場營銷專業(yè)團隊，專門負責(zé)渠道拓展與服務(wù)。據(jù)了解這個團隊是城商行理財公司中人數(shù)最多的專業(yè)化團隊，該團隊會就每一只代銷產(chǎn)品配以專屬化、定制化的營銷物料支持。 

在科技系統(tǒng)對接方面，目前各家理財公式均會選取市場上最為成熟的理財分銷系統(tǒng)，采用標(biāo)準(zhǔn)化接口；同時接入理財?shù)怯浿行钠脚_，以支持多數(shù)代銷機構(gòu)的接入。對于部分個性化需求，會通過個性化改造來提高適配性。有些理財公司還會還配備專業(yè)化測試對接團隊來提升對接效率，滿足上線前測試以及上線后由于系統(tǒng)優(yōu)化產(chǎn)生的持續(xù)測試需求，保障業(yè)務(wù)的平穩(wěn)運行，同時高效、不間斷滿足代銷機構(gòu)的科技需求。

雖然大中型銀行的客戶基礎(chǔ)和銷售能力都較強，但布局下沉市場，毫無疑問可以讓理財公司獲得與大中型銀行代銷渠道差異化的客群。

有銀行理財公司銷售部人士告訴筆者：不同代銷機構(gòu)對理財公司、對產(chǎn)品風(fēng)格的選擇是不同的，需要與本行理財產(chǎn)品或者理財公司產(chǎn)品有一定的互補性，以滿足客戶多樣化的產(chǎn)品需求。 

代銷渠道的廣泛鋪設(shè)，其實同時倒逼著管理人持續(xù)提升自身投研能力和產(chǎn)品管理能力。

據(jù)筆者了解，目前多家銀行渠道端對相關(guān)代銷產(chǎn)品的凈值波動容忍度非常低。多數(shù)代銷機一旦接收產(chǎn)品凈值波動帶來的投訴壓力，就會將這些壓力從銷售端傳導(dǎo)至理財公司。

面臨凈值波動加劇的新常態(tài)，如何控制產(chǎn)品回撤，盡可能提升渠道端、客戶端對產(chǎn)品的滿意度，是每家理財公司需要考慮的重要新課題。所以很多理財公司均會設(shè)置獨立的消保崗，牽頭消保相關(guān)工作，確保投資者訴求得到充分的響應(yīng)。

Part 2

線上直銷渠道布設(shè)比較緩慢

去年6月末的時候，有13家理財公司開展直銷業(yè)務(wù)，上半年累計直銷金額1500億。而半年過去了，截止至2022年12月末，理財公司全年累計直銷金額僅有2600億元。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，青銀理財、信銀理財、華夏理財、招銀理財獨立APP均已上線，但目前直銷渠道對銀行理財來說僅處于嘗試階段，均以產(chǎn)品展示、信息披露、交易規(guī)則、消保投教等為主。

目前，絕大部分銀行理財?shù)闹变N業(yè)務(wù)，還是在線下進行的。因此，大行也更占優(yōu)勢。

當(dāng)然后來者仍舊在路上。根據(jù)公開信息，寧銀理財在去年7月曾就2022年直銷APP活動開發(fā)及運營服務(wù)采購項目進行招標(biāo)。

此前，普益標(biāo)準(zhǔn)曾指出，理財公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如理財公司官方APP存在與母行客戶群體重合等問題，且理財公司自營官方APP的開發(fā)運營需要資金、人力持續(xù)投入，因此只有少量理財公司嘗試搭建官方APP。

有業(yè)內(nèi)人士對筆者分析：新建一個APP需要前期成本投入，還涉及后續(xù)的運維成本。而且產(chǎn)品要素展示、凈值查詢、投教專欄均可以通過小程序等輕量級入口實現(xiàn)，沒有必要急哄哄新建一個APP。當(dāng)然從長期來看，多一個自有渠道，對于理財公司來說“聊勝于無”，所以可以慢慢探索APP獨立載體。