2022 年，在營(yíng)的29家理財(cái)公司發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品累計(jì)代銷金額 53.59 萬億元。其中，有25 家理財(cái)公司打通了行外代銷渠道，只有4 家理財(cái)公司的理財(cái)產(chǎn)品僅由母行代銷。

直銷渠道架設(shè)的步伐則稍慢。2022年僅有16 家理財(cái)公司開展直銷業(yè)務(wù)，且與代銷規(guī)模疾步擴(kuò)容呈鮮明對(duì)比的是，去年全年累計(jì)直銷金額僅有2600億元。

代銷渠道火熱，直銷渠道清冷。

Part 1

從戰(zhàn)略高度上注重行外代銷渠道架設(shè)

去年以來，理財(cái)公司擴(kuò)展代銷渠道的步伐有所提速。

銀行理財(cái)年報(bào)顯示：從代銷渠道拓展情況來看，2022 年理財(cái)公司理財(cái)產(chǎn)品由母行代銷金額占比整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。剔除母行代銷的情況，理財(cái)公司合作代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量逐步上升，12月有 328 家機(jī)構(gòu)代銷了理財(cái)公司發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品，較 1 月多出 212 家，可以看出理財(cái)公司正加速拓展母行以外的代銷渠道。

截至目前，理財(cái)公司已基本實(shí)現(xiàn)了行外代銷渠道的拓展。其中，部分股份行理財(cái)公司和城商行理財(cái)公司在完成大中銀行渠道鋪設(shè)之后，正迅速占領(lǐng)城商行、農(nóng)商行、獨(dú)立法人直銷銀行、外資行、民營(yíng)銀行等中小銀行下沉渠道。

據(jù)筆者了解，目前布設(shè)代銷機(jī)構(gòu)最多的理財(cái)公司，其代銷機(jī)構(gòu)早已突破百家。而目前興銀理財(cái)?shù)男型獯N渠道數(shù)量暫列全市場(chǎng)第一。

有些規(guī)模并不大的理財(cái)公司，很早就將拓展行外代銷渠道置于戰(zhàn)略性高度，并以專營(yíng)部制規(guī)格推進(jìn)。比如某家規(guī)模約4000億的城商行理財(cái)公司，于2021年7月就成立了共計(jì)20余人的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)渠道拓展與服務(wù)。據(jù)了解這個(gè)團(tuán)隊(duì)是城商行理財(cái)公司中人數(shù)最多的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)會(huì)就每一只代銷產(chǎn)品配以專屬化、定制化的營(yíng)銷物料支持。 

在科技系統(tǒng)對(duì)接方面，目前各家理財(cái)公式均會(huì)選取市場(chǎng)上最為成熟的理財(cái)分銷系統(tǒng)，采用標(biāo)準(zhǔn)化接口；同時(shí)接入理財(cái)?shù)怯浿行钠脚_(tái)，以支持多數(shù)代銷機(jī)構(gòu)的接入。對(duì)于部分個(gè)性化需求，會(huì)通過個(gè)性化改造來提高適配性。有些理財(cái)公司還會(huì)還配備專業(yè)化測(cè)試對(duì)接團(tuán)隊(duì)來提升對(duì)接效率，滿足上線前測(cè)試以及上線后由于系統(tǒng)優(yōu)化產(chǎn)生的持續(xù)測(cè)試需求，保障業(yè)務(wù)的平穩(wěn)運(yùn)行，同時(shí)高效、不間斷滿足代銷機(jī)構(gòu)的科技需求。

雖然大中型銀行的客戶基礎(chǔ)和銷售能力都較強(qiáng)，但布局下沉市場(chǎng)，毫無疑問可以讓理財(cái)公司獲得與大中型銀行代銷渠道差異化的客群。

有銀行理財(cái)公司銷售部人士告訴筆者：不同代銷機(jī)構(gòu)對(duì)理財(cái)公司、對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格的選擇是不同的，需要與本行理財(cái)產(chǎn)品或者理財(cái)公司產(chǎn)品有一定的互補(bǔ)性，以滿足客戶多樣化的產(chǎn)品需求。 

代銷渠道的廣泛鋪設(shè)，其實(shí)同時(shí)倒逼著管理人持續(xù)提升自身投研能力和產(chǎn)品管理能力。

據(jù)筆者了解，目前多家銀行渠道端對(duì)相關(guān)代銷產(chǎn)品的凈值波動(dòng)容忍度非常低。多數(shù)代銷機(jī)一旦接收產(chǎn)品凈值波動(dòng)帶來的投訴壓力，就會(huì)將這些壓力從銷售端傳導(dǎo)至理財(cái)公司。

面臨凈值波動(dòng)加劇的新常態(tài)，如何控制產(chǎn)品回撤，盡可能提升渠道端、客戶端對(duì)產(chǎn)品的滿意度，是每家理財(cái)公司需要考慮的重要新課題。所以很多理財(cái)公司均會(huì)設(shè)置獨(dú)立的消保崗，牽頭消保相關(guān)工作，確保投資者訴求得到充分的響應(yīng)。

Part 2

線上直銷渠道布設(shè)比較緩慢

去年6月末的時(shí)候，有13家理財(cái)公司開展直銷業(yè)務(wù)，上半年累計(jì)直銷金額1500億。而半年過去了，截止至2022年12月末，理財(cái)公司全年累計(jì)直銷金額僅有2600億元。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，青銀理財(cái)、信銀理財(cái)、華夏理財(cái)、招銀理財(cái)獨(dú)立APP均已上線，但目前直銷渠道對(duì)銀行理財(cái)來說僅處于嘗試階段，均以產(chǎn)品展示、信息披露、交易規(guī)則、消保投教等為主。

目前，絕大部分銀行理財(cái)?shù)闹变N業(yè)務(wù)，還是在線下進(jìn)行的。因此，大行也更占優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然后來者仍舊在路上。根據(jù)公開信息，寧銀理財(cái)在去年7月曾就2022年直銷APP活動(dòng)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)采購(gòu)項(xiàng)目進(jìn)行招標(biāo)。

此前，普益標(biāo)準(zhǔn)曾指出，理財(cái)公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如理財(cái)公司官方APP存在與母行客戶群體重合等問題，且理財(cái)公司自營(yíng)官方APP的開發(fā)運(yùn)營(yíng)需要資金、人力持續(xù)投入，因此只有少量理財(cái)公司嘗試搭建官方APP。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)筆者分析：新建一個(gè)APP需要前期成本投入，還涉及后續(xù)的運(yùn)維成本。而且產(chǎn)品要素展示、凈值查詢、投教專欄均可以通過小程序等輕量級(jí)入口實(shí)現(xiàn)，沒有必要急哄哄新建一個(gè)APP。當(dāng)然從長(zhǎng)期來看，多一個(gè)自有渠道，對(duì)于理財(cái)公司來說“聊勝于無”，所以可以慢慢探索APP獨(dú)立載體。