2022 年，在營的29家理財公司發行的理財產品累計代銷金額 53.59 萬億元。其中，有25 家理財公司打通了行外代銷渠道，只有4 家理財公司的理財產品僅由母行代銷。

直銷渠道架設的步伐則稍慢。2022年僅有16 家理財公司開展直銷業務，且與代銷規模疾步擴容呈鮮明對比的是，去年全年累計直銷金額僅有2600億元。

代銷渠道火熱，直銷渠道清冷。

Part 1

從戰略高度上注重行外代銷渠道架設

去年以來，理財公司擴展代銷渠道的步伐有所提速。

銀行理財年報顯示：從代銷渠道拓展情況來看，2022 年理財公司理財產品由母行代銷金額占比整體呈現下降態勢。剔除母行代銷的情況，理財公司合作代銷機構數量逐步上升，12月有 328 家機構代銷了理財公司發行的理財產品，較 1 月多出 212 家，可以看出理財公司正加速拓展母行以外的代銷渠道。

截至目前，理財公司已基本實現了行外代銷渠道的拓展。其中，部分股份行理財公司和城商行理財公司在完成大中銀行渠道鋪設之后，正迅速占領城商行、農商行、獨立法人直銷銀行、外資行、民營銀行等中小銀行下沉渠道。

據筆者了解，目前布設代銷機構最多的理財公司，其代銷機構早已突破百家。而目前興銀理財的行外代銷渠道數量暫列全市場第一。

有些規模并不大的理財公司，很早就將拓展行外代銷渠道置于戰略性高度，并以專營部制規格推進。比如某家規模約4000億的城商行理財公司，于2021年7月就成立了共計20余人的市場營銷專業團隊，專門負責渠道拓展與服務。據了解這個團隊是城商行理財公司中人數最多的專業化團隊，該團隊會就每一只代銷產品配以專屬化、定制化的營銷物料支持。 

在科技系統對接方面，目前各家理財公式均會選取市場上最為成熟的理財分銷系統，采用標準化接口；同時接入理財登記中心平臺，以支持多數代銷機構的接入。對于部分個性化需求，會通過個性化改造來提高適配性。有些理財公司還會還配備專業化測試對接團隊來提升對接效率，滿足上線前測試以及上線后由于系統優化產生的持續測試需求，保障業務的平穩運行，同時高效、不間斷滿足代銷機構的科技需求。

雖然大中型銀行的客戶基礎和銷售能力都較強，但布局下沉市場，毫無疑問可以讓理財公司獲得與大中型銀行代銷渠道差異化的客群。

有銀行理財公司銷售部人士告訴筆者：不同代銷機構對理財公司、對產品風格的選擇是不同的，需要與本行理財產品或者理財公司產品有一定的互補性，以滿足客戶多樣化的產品需求。 

代銷渠道的廣泛鋪設，其實同時倒逼著管理人持續提升自身投研能力和產品管理能力。

據筆者了解，目前多家銀行渠道端對相關代銷產品的凈值波動容忍度非常低。多數代銷機一旦接收產品凈值波動帶來的投訴壓力，就會將這些壓力從銷售端傳導至理財公司。

面臨凈值波動加劇的新常態，如何控制產品回撤，盡可能提升渠道端、客戶端對產品的滿意度，是每家理財公司需要考慮的重要新課題。所以很多理財公司均會設置獨立的消保崗，牽頭消保相關工作，確保投資者訴求得到充分的響應。

Part 2

線上直銷渠道布設比較緩慢

去年6月末的時候，有13家理財公司開展直銷業務，上半年累計直銷金額1500億。而半年過去了，截止至2022年12月末，理財公司全年累計直銷金額僅有2600億元。

據筆者不完全統計，青銀理財、信銀理財、華夏理財、招銀理財獨立APP均已上線，但目前直銷渠道對銀行理財來說僅處于嘗試階段，均以產品展示、信息披露、交易規則、消保投教等為主。

目前，絕大部分銀行理財的直銷業務，還是在線下進行的。因此，大行也更占優勢。

當然后來者仍舊在路上。根據公開信息，寧銀理財在去年7月曾就2022年直銷APP活動開發及運營服務采購項目進行招標。

此前，普益標準曾指出，理財公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如理財公司官方APP存在與母行客戶群體重合等問題，且理財公司自營官方APP的開發運營需要資金、人力持續投入，因此只有少量理財公司嘗試搭建官方APP。

有業內人士對筆者分析：新建一個APP需要前期成本投入，還涉及后續的運維成本。而且產品要素展示、凈值查詢、投教專欄均可以通過小程序等輕量級入口實現，沒有必要急哄哄新建一個APP。當然從長期來看，多一個自有渠道，對于理財公司來說“聊勝于無”，所以可以慢慢探索APP獨立載體。