京東再次打響了價格戰。

經過一段時間籌備后，京東百億補貼頻道于3月6日晚8點全面上線。用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補貼頻道，活動將長期在線。

京東方面稱，京東百億補貼是其聯合品牌、商家直接對商品進行補貼，消費者無需領券等復雜操作，可直接搶購。

重新回歸公眾視野的劉強東，從放言“低價是唯一的基礎性武器”，到拋出百億補貼，京東的叫陣，來勢洶洶。

京東對百億補貼并不陌生。2019年6月1日，拼多多百億補貼第一次上線，對全網熱度最高的1萬款商品大幅讓利。

這被外界視為“沖著京東來的”。

不僅因為時間上與6·18京東大促相隔不遠，還因為有相當一部分讓利品類，就是京東賴以發家的3C家電。

補貼帶來的效應是顯著的，當年6·18期間，拼多多訂單數突破11億筆，GMV同比增長超300%。此后兩年，拼多多的營收以每年200億的速度遞增，首度問鼎中國用戶規模最大的電商平臺。阿里、快手等一干大企業也紛紛下場，玩起了百億補貼。

流量，永遠是互聯網平臺最看重的。而百億補貼，恰恰補的是流量。有流量，就會有增量。

那么百億補貼，究竟會在如今已經進入存量時代的電商，掀起多大的風暴？

01

京東為什么要搞百億補貼？

買東西，便宜永遠是王道。

尤其是線上，各家的商品擺在屏幕上，無論頁面做得多么花，用戶最認的還是一項標準：同品牌、同款產品、最低價格。

對于低價這件事，京東一點都不陌生。

向前倒推15年，京東依靠這種方式，打敗了李國慶的當當網。向前倒推10年，京東依靠這種方式，打敗了蘇寧和國美。

再看得寬一些，線上的電商平臺，也是這么把線下的實體商超干掉的。

拼多多入局的時候，誰也不相信，當時如日中天的阿里，和不甘落后的京東，還能讓這個新人再從口中搶走一塊蛋糕。

但就是從2019年6月開始，靠著百億補貼這四個字，拼多多撬動了用戶層級、迎來了月活暴漲，向資本市場講出了繼下沉之后的又一個新故事。

一個各方面都大獲成功的故事。

第一，用戶規模。在百億補貼的刺激之下，拼多多在2020年末用戶規模達到7.88億，首度問鼎中國用戶規模最大的電商平臺。

第二，收入表現。

拼多多的營業總收入從2018年的100多億元，先是沖到2019年的301億元，再沖到2020年的594.92億元。以每年200億的進賬速度遞增。

第三，市值。

這樣的成績，直接將拼多多的市值從200多億美元干到了超過2000億美元，即使現在熱度過去了點，也有1000億美元。

當然，代價是，拼多多在2019年和2020年相繼爆出了69.68億元和71.8億元的凈虧損。2020年，營業收入不過594.92億元的拼多多，營業費用就干到了503.51億元。

也許有人說，百億補貼是漫天撒錢，總有燒完的一天。

但現實狀況是，我不需要燒錢燒到能讓我自己的GMV把補貼賺回來，我只需要燒到對手跟不上我的腳步就行了。

就如同一群被獅子追逐的人，要想活命，不一定要跑得贏獅子，只需要跑贏隊友。

無奈，當拼多多拿著百億補貼大殺四方的時候，京東卻因為種種原因，不得不選擇低調做人，埋頭鉆研供應鏈。

供應鏈上來了，京東的價格卻變“貴”了。

去年雙11大促期間，劉強東在一封內部郵件時指出， “低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

在一二線城市，有消費能力的用戶愿意為京東物流的時效性和自營商品信賴買單，讓渡部分利益。

但從農村出來的劉強東，顯然不會允許自家平臺完全置下沉市場于不顧，有了供應鏈，還必須有更龐大的用戶和豐富的SKU。

但2023年不是2019年，互聯網大廠漫天撒錢的時代也已經過去，新的百億補貼會是什么樣的形式？錢又該從哪兒來？

02

百億補貼，錢從哪兒來

投資人燒錢，猶如古代行軍打仗，完全靠體力硬打硬拼的辦法。早期這個方法可能很實用，只要對手跟不上，贏的就是我們。

但現在環境變了，拿融資難了，投資人的錢也不太可能坐視企業無休止地燒下去。

現在電商的百億補貼，是靠品牌、商家的讓利，加上自家的補貼一起，用一句口號，撬動平臺上所有的資源。

億邦動力的一篇報道揭開了京東百億補貼的具體玩法。

百億補貼被京東官方定位為“低價格心智的尖刀型日銷場”。其主力客群，是對大牌標品有明確需求，以及價格敏感的用戶。

京東的百億補貼競價模式為公開競價，平臺在后臺發標，自營和POP商家以“盲標”形式自主參與競價。

平臺會設置最高起拍價和起拍庫存，商家出價不能高于最高競拍價，競拍數量不得低于起拍庫存，最后價低者中標。

若是競拍價格一樣，平臺則會重點考察庫存情況。據了解，即將開始的百億補貼一期中，商家不可以添加庫存，迭代后則會增加相關功能。

那么，平臺和商家各自要付出多少？

先來看平臺。

第三方數據研究團隊“超對稱技術”曾經發布過一份關于拼多多百億補貼的數據報告，2019年，百億補貼產品GMV在350億元左右，補貼合計約為50億。

在不計算商家聯合打折的情況下，僅靠拼多多平臺的現金投入，每件商品平均降價幅度達到了15%，相當于拼多多靠自有資金實現了全場商品常年最低八五折。

（來源：國金證券）

而且，百億補貼并不是雨露均沾，報告顯示，以拼多多總商品數200萬左右來計算，日均9000左右的百億補貼商品量，相當于總量的不足0.5%，卻貢獻了10%左右的總GMV。

再來看商家。

對商家而言，百億補貼是一道選擇題。

要么選擇讓利，把自己的利潤填進去作為百億補貼的一部分。要么選擇沒有流量扶持，默默無聞地度過這個百億補貼的窗口。

也有商家選擇了不做。

例如，2020年雙十一前夕，拼多多上線iPhone 12和iPhone 12 Pro，計劃將以補貼價開售。但到了開售當天，卻發現“蘋果專場”莫名其妙消失了。

當時有消息稱，蘋果方面對經銷商折價銷售的做法感到不滿，擔心長此以往會擾亂iPhone系列產品的價格體系。因此，要求經銷商不得給拼多多渠道供貨。

但更多的商家，需要利用這個機會讓自己的存貨快速轉起來。

時代周報曾援引參與過百億補貼的一家家電經銷商的介紹，想要參與這個活動并不容易，首先需要比價，同樣的產品，價低者得，這迫使經銷商在供應鏈上認真計算利潤。

其次是要得到品牌方的授權和證明，只有授權還不行，還得讓品牌方出具官方郵件來做證明，認可經銷商參加百億補貼活動的正當性。

商家的期待很簡單，貨要賣得動，存貨賣完了沒關系，但千萬不能壓貨，壓的時間越長，變現越困難。

正如如今直播帶貨“人貨場”的概念，商家備好了貨，就希望平臺能夠把“場”搭好，把人引進來，用人的效應形成強大的流量，再投入一部分自有資金補貼，商家自然愿意拿出足夠的誠意，薄利多銷，在保證不虧本的前提下，盡可能讓資金鏈運轉得快一些。

從前述超對稱技術的報告來看，在流量的驅使下，愿意讓利參與補貼活動的商家數量一直在提升。而且，百億補貼的參與，一直是PK式的，供過于求。

但隨著京東將百億補貼常態化，也許會誕生一個新的問題，當平臺大量將流量入口傾斜給百億補貼的商家時，沒有參與百億補貼的商家，曝光率是否會被拉開差距？

03

誰還能玩得起百億補貼

“嚷嚷自己百億補貼的企業太多了，很多企業成立至今，都沒賣出百億，你是要把公司補貼給消費者嗎？”這是2020年雙十一前夕，面對清一色的百億補貼戰術，京東副總裁韓瑞的一次開火，直言百億需要實力，不是所有企業都能玩轉。

這些年來，啟動百億補貼的平臺有很多。除了財大氣粗的阿里、京東、快手、拼多多等，也包括已經淪為二線，卻咬著牙根也要跟上的蘇寧。

甚至本來沒有能力的企業也想試上一把，比如趣店旗下的奢侈品品牌萬里目。

2020年，趣店旗下跨境奢侈品購物平臺萬里目上線，涵蓋Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等諸多奢侈品牌。

萬里目的玩法不新鮮，一個是以社交電商的玩法引發裂變，例如老用戶邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵，購物直接抵扣現金。再一個就是百億補貼。

然而，在當時，萬里目的兩個股東趣店和寺庫的所有現金加在一起也不過22億元，在這種情況下喊出百億補貼的口號，顯然有點愚弄公眾的智商。

玩不玩得起，在于平臺有沒有意愿、有沒有錢，玩不玩得好，則考量著平臺留住用戶的能力。

電商平臺的“老三家”都不差錢，阿里、京東、拼多多。最近公布財報的一個季度，三家的營收分別為2477.56億元、2435.35億元、355.04億元。

但在留住用戶這方面，當短視頻平臺日漸占據用戶們的使用時長之時，這三家勢必面臨著挑戰。

據QuestMobile的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，2022年，移動App相應的用戶時長占比上，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。沒有京東。

道理很簡單，一天就24小時，刷完了微信、抖音、快手，自然沒有時間再去看淘寶和京東。

新一輪百億補貼打響之后，壓力來到了京東這邊。增量已經很難再獲得，只能多從存量中尋找機會。

而且，你的增量，就意味著競對的減量，爭搶的難度，顯然比拼多多的時代要大了許多，當然，這也是當下整個行業競爭所處的常態。