“每日堅果”的鼻祖沃隆食品正在以肉眼可見的速度隕落。

談及“每日堅果”，你可能最先想到的是三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子和百草味。但事實上，沃隆食品最早在2015年便在國內率先推出了“每日堅果”類產品，在堅果市場流量紅利中一炮走紅，并迅速鋪開了市場。

然而，沃隆食品“起了個大早，卻趕了個晚集”，在三只松鼠(300783.SZ)、洽洽食品(002557.SZ)、良品鋪子(603719.SH)等紛紛登陸資本市場之后，沃隆食品才于去年6月遞交申報稿，今年1月6日獲上交所受理，中信證券為獨家保薦機構。

資料來源：沃隆食品招股說明書。

從“堅果一哥”到接連被創始人、市場拋棄，單靠娛樂營銷出圈的沃隆食品似乎玩不轉了。

一、“混合堅果一哥”被市場拋棄，元氣還未恢復至兩年前

據公開資料顯示，沃隆食品是一家以堅果相關產品為核心的休閑食品生產商，主要從事自有品牌休閑食品的研發、生產和銷售，自有的“沃隆”品牌“每日堅果”已成為該品類最具代表性和知名度的產品之一，并拓展了單品堅果、堅果禮盒、含堅果烘焙食品等新的產品品類，逐步向多品類、多層次的綜合型休閑食品生產商發展，目前主要產品分為混合堅果、單品堅果、每日果干、烘焙食品、禮盒系列五大類。

據招股說明書顯示，2019年至2022年上半年沃隆食品分別實現營業收入11.65億元、8.89億元、11.08億元和4.36億元，近年來有所波動，整體呈下滑趨勢。

雖然沃隆食品逐步向多品類、多層次的綜合型休閑食品生產商發展，但效果并不明顯。期間混合堅果類產品收入分別占主營業務收入的92.14%、85.73%、75.74%和69.62%，雖呈逐年下降趨勢，但收入占比仍然較高。混合堅果類產品無疑是沃隆食品收入主要來源。

再看盈利能力，同期沃隆食品分別實現凈利潤1.31億元、0.89億元、1.2億元和0.27億元，同營收發展趨勢一致，整體有所下滑。

沃隆食品之所以在2020年營收和利潤雙降，源于其依賴線下銷售渠道，近年來占比持續在65%以上，面對忽如其來的疫情，沃隆食品被打的措手不及，直至2021年也未能恢復到2019年的水平。

此外，沃隆食品在招股書中對2022年業績做出預告，預計全年實現營收10億元~12億元，較上年同期減少9.74%至增長8.31%；預計實現歸屬于母公司股東的凈利潤0.90億元~1.10億元，較上年同期減少24.74%至8.02%。

對此，沃隆食品給出的解釋是，一方面受新冠肺炎疫情影響，居民消費需求及意愿下降、各地疫情封控措施對物流和線下實體店鋪銷售產生影響，進而對線下渠道銷售造成較大的沖擊；另一方面，人民幣相對美元貶值一定程度上增加了原材料采購成本，進而對毛利率產生負面影響。

與營收規模下滑相對應，沃隆食品“行業一哥”的地位也已經發生了動搖。

據前瞻產業研究院的調研數據顯示，2019年及以前沃隆食品在混合堅果行業的市場份額最高，2019年高達13%，但2020年和2021年卻被洽洽食品和三只松鼠趕超，市占率分別為7.6%、7.2%。也就是說，短短2年時間，沃隆食品的市場份額下降超五成，并且仍處于下降趨勢。

目前，我國混合堅果行業中TOP5企業包括沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子和百草味，除沃隆食品外，大部分企業市場份額仍在上升。這也就意味著，沃隆食品丟失的市場份額正在被洽洽食品、良品鋪子等搶占。

二、“本末倒置”，掉隊的罪魁禍首

“凡是都講求一個度”，但沃隆食品似乎并不認可。

之所以這樣說，源于其高額的銷售費用，以及可憐的研發投入，形成了鮮明的對比。

要問沃隆食品靠什么出圈，無疑是憑借影視劇廣告植入快速提升知名度。

毫不夸張的說，沃隆食品總能精準的找到熱播劇，比如近年來火熱的《掃黑風暴》、《都挺好》、《我是余歡水》、《幸福到萬家》、《大博弈》等，沃隆食品主打食品總能恰當好處的出現在劇中，這看似悄無聲息的廣告植入成功吸引到觀眾眼球，也因此收獲銷量。

沃隆食品這種“狂砸”廣告的打法雖然提高了品牌知名度，提升了市場份額，但背后卻蘊藏著高額的銷售費用。

據招股說明書顯示，2019年至2021年沃隆食品銷售費用分別為1.9億元、1.79億元和2.16億元，占同期營業收入的比例分別為16.34%、20.10%和19.50%，對利潤形成較大侵蝕。

其中，宣傳推廣費（包括廣告費費用、對經銷商的促銷及陳列支持等費用）、電商平臺費用（主要為在天貓、京東等電商平臺上的推廣費用）是銷售費用的大頭，合計占比在8成左右。不得不說，沃隆食品在宣傳推廣方面著實不少下功夫。

或許在沃隆食品看來，在這么一個競爭格局趨向分散的堅果類休閑食品行業，根本無需太高的科技含量，不如花點時間和精力從推廣角度著手。

的確，由于行業壁壘整體不高，且線上渠道流量去中心化的特點導致新品牌逐漸蠶食原有市場份額，疊加新冠肺炎疫情沖擊導致線下客流量減少，頭部企業市場份額有所減少、市場集中度進一步下降。

但沃隆食品沒有考慮到的是，堅果類休閑食品行業雖然有著巨大的市場容量，但隨著越來越多競爭者的進入，產品同質化問題也日益嚴重，越來越多規模較小、品控能力較弱的企業開始模仿行業龍頭的創新，經營同質化的產品，對消費者體驗造成較大的負面影響。

在這么一個競爭如此激烈的環境中，要想從根本上提升產品知名度，研發必不可少。

但一心搞營銷的沃隆食品，對研發“嗤之以鼻”。

據招股說明書顯示，2019年至2022年上半年沃隆食品研發費用分別僅為37.63萬元、157.61萬元、188.45萬元和91.72萬元，占營業收入的比重分別僅為0.03%、0.18%、0.17%和0.21%。對比同行業可比公司研發費用率，同期平均值分別為0.8%、0.93%和0.86%。

數據是最好的證明，無論從實際金額來看，還是從占比來說，沃隆食品研發力度均相當低。

沃隆食品忘了一個鐵定的事實，提升產品質量才是根本，營銷只是手段。“本末倒置”最直接的結果就是沃隆食品產品質量差，屢遭消費者投訴。

根據黑貓投訴平臺顯示，截至今年1月9日，沃隆食品的投訴量70多條，產品質量問題是重災區。

資料來源：黑貓投訴平臺。

有消費者投訴稱，“本人在天貓沃隆旗艦店買了一箱每日堅果750g活力款，核桃仁表面有很多小黑點，表皮不完整，吃起來有怪味，有苦味和油喇味，有些腰果也壞掉了，吐了一部分，扔了很多，明顯變質了。剛開始以為就一袋兩袋的，沒在意，小孩子也吃了一些，現在發現很多袋堅果都有問題。明明生產日期是20220***的，保質期12個月，在保質期內，食品不符合食品安全標準”。

還有消費者投訴稱，“沃隆旗艦店每日堅果吃出壞果，蟲卵。第一次反饋補償10元，第二次吃出提出補償15元或按商品余量補償不予全額退款”。

但顯然，沃隆食品要一條路走到黑，未來也不會管研發短板。

據悉，沃隆食品此次IPO擬募資7億元，將用于“生產智能化改造及智能倉儲物流中心建設項目”和“品牌形象及全渠道銷售網絡建設項目”兩大項目以及補充流動資金，只字未提產品研發的相關計劃。

資料來源：沃隆食品招股說明書。

三、本處于黃金發展賽道，卻引來創始人紛紛離場

IPO前，董事長兼總經理楊國慶直接持股比例74.1%，通過沃隆控股間接持股比例15%，合計持股89.1%，是沃隆食品控股股東、實際控制人。

資料來源：沃隆食品招股說明書。

但值得注意的是，在沃隆食品籌備上市前，創始人竟選擇紛紛隱退。

據招股書顯示，沃隆食品成立于2016年5月，由楊國慶、黃緒鋒、張立業三人共同設立，2018年5月第二次增資后，楊國慶、黃緒鋒、張立業持股比例分別為61.08%、18.80%和14.10%。

轉折發生在2019年2月，原總經理黃緒鋒將所持沃隆食品全部股份轉讓給楊國慶；隨后2020年11月，原監事張立業也將所持沃隆食品全部股份轉讓給楊國慶。自此，黃緒鋒、張立業相繼退出沃隆食品。

令人匪夷所思的是，2019年后的沃隆食品，正處于黃金發展賽道，當年首度進入青島市民營企業100強，2021年更是直接官宣為上市做準備。

但可惜的是，上述兩位創始股東離職原因并未披露。

除了創始人的“不看好”，紅杉中國也選擇了離場。

據天眼查信息顯示，沃隆食品僅在2018年獲得了由紅杉中國投資的天使輪，融資金額數億元。

資料來源：天眼查。

但蹊蹺的是，在沃隆食品招股書中，無論股權或債權相關，均未提及紅杉中國。

據“中國網財經”報道，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“通過單一營銷打造大單品的模式已無法獲得消費者青睞，對比行業內其他公司，沃隆食品在產品矩陣的調整、銷售渠道的完善、團隊的夯實等方面并沒有對品牌進行激活，處于吃老本的狀態。作為最早出現在混合堅果賽道的老將，最終成就的卻不是沃隆，可以看出公司目前體系已經非常老化”。

酒香不怕巷子深，沃隆食品還是好好想想如何提升產品質量吧，搞些虛頭巴腦的意義不大。