出品｜派財經(jīng)

文｜陳慶之  編｜派公子

雙十一購物狂歡漸近，又到了電商們各顯神通的日子。

在當(dāng)下電商江湖格局趨穩(wěn)之際，最大的變量依然來自賽道王者阿里，確切的說是淘特。日前，淘特推出了相當(dāng)有誠意的的消費者權(quán)益活動：百萬份免單，只要消費者耐心瀏覽相關(guān)商品，就會獲得免單資格。

另外，為了讓注重性價比的消費者實現(xiàn)無腦下單，淘特還推出了" 比價王者 "，只要在平臺上搜索商品，并選擇“比價王者”就能得到平臺篩選后的最優(yōu)結(jié)果。

從優(yōu)惠力度來說，淘特的誠意相當(dāng)足，但除此之外，一個扎心的事實淘特也必須面對。無論淘特怎么努力，一直跨不過眼前的坎兒。今年早些時候，有報道稱，淘特重新開始關(guān)注復(fù)購率，而非之前所強調(diào)的GMV，這意味著用戶留存依然是淘特目前面臨的最大難題。

淘特，一個承擔(dān)了阿里阻擊拼多多重任的產(chǎn)品，在燒了三年錢、擁有3億用戶之后，雖已成為電商江湖的一極，但卻始終籠罩在在拼多多的陰影下，甚至在后來者抖音的追擊下愈發(fā)迷茫了起來。

01、淘寶人逆襲阿里

淘特的誕生，無疑是為了阻擊拼多多。

2018年的拼多多實在太過生猛，當(dāng)年的財報顯示，拼多多平臺GMV高達4716億元，同比增長234%；平臺年度活躍買家數(shù)達4.185億，較2017年同期增長1.737億。這樣的業(yè)績表現(xiàn)，引起了電商霸主阿里的重視，隨即以淘寶站內(nèi)聚劃算進行阻擊，但到了2019年底，阻擊行動失敗。

成立于2018年的淘寶特價版臨危受命，在2020年3月被扶正，開始接手阻擊拼多多的重任。然而，淘特雖然在3年時間內(nèi)創(chuàng)下了多個業(yè)內(nèi)第一，包括用戶增長速度等關(guān)鍵指標，但就現(xiàn)狀而言，阻擊拼多多的使命很難說成功。

拼多多為何如此難斗？答案，也許在拼多多誕生那一刻就已經(jīng)寫下了。

在出走谷歌，創(chuàng)業(yè)干了幾年手機電商、淘寶代運營之后，拼多多創(chuàng)始人黃崢在做角色扮演游戲時突發(fā)奇想：把游戲和電商結(jié)合到一起，是不是會有不一樣的效果？于是，2015年4月拼好貨上線了，簡單來說，拼好貨以拼單玩法為切入點，通過社交平臺邀請好友參團，達到規(guī)定人數(shù)時拼單就會生效。

如此新穎的玩法，迅速為拼好貨積累了千萬活躍用戶，但這一模式固有的缺陷也迅速暴露，商品發(fā)不出貨、爆倉、水果狂爛、退不了貨、退不了款等問題開始出現(xiàn)，總結(jié)起來，庫存和成本并不是創(chuàng)業(yè)小伙黃崢所能承受的。

就在黃崢還處在迷茫之時，杭州老鄉(xiāng)馬云卻正意氣風(fēng)發(fā)。2014年，阿里在紐約敲響上市鐘，上市當(dāng)日市值就高達2314美元，并提出了“全球化、大數(shù)據(jù)和云計算和農(nóng)村”三大新戰(zhàn)略，短時間內(nèi)，阿里1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站的“千縣萬村”計劃出爐，阿里村淘走向全國，“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”與“農(nóng)產(chǎn)品進城”雙劍齊出。

“每個人的家園都在農(nóng)村，心里面都有一個世外桃源，農(nóng)村電商能夠讓我們早一天看到農(nóng)村的‘桃花源’。”心境、口才俱佳的馬云，為無數(shù)家在農(nóng)村的打工人描繪了這樣一幅美景，當(dāng)然，其真正的目的還是農(nóng)村所蘊含的廣闊市場潛力。

創(chuàng)業(yè)并不怎么順利的黃崢，顯然無法與彼時的馬云產(chǎn)生共情，但淘寶老將孫彤宇的出現(xiàn)，卻改變了黃崢和其創(chuàng)業(yè)項目的走向。

孫彤宇，花名“財神”，早在馬云創(chuàng)立中國黃頁時，兩人就已結(jié)識，不久后，孫彤宇帶著當(dāng)時的女朋友、后來的老婆——“支付寶女王”彭蕾一塊入伙了馬云的創(chuàng)業(yè)團隊。在經(jīng)過了幾年的摸爬滾打之后，馬云決定從B2B發(fā)展到C2C生意，類似于網(wǎng)上的商場，邀請大小商鋪駐入任由消費者在網(wǎng)上隨意挑選商品，淘寶由此誕生。

讓孫彤宇真正成名的，是淘寶對易趣網(wǎng)的逆襲。2003年，Ebay收購易趣網(wǎng)，并成功占領(lǐng)了國內(nèi)九成市場份額。面對剛剛成立的淘寶網(wǎng)，Ebay的CEO在公開場合宣稱：“中國在線拍賣市場的戰(zhàn)爭將在18個月內(nèi)結(jié)束。”

孫彤宇意識到硬碰硬難以奏效，因此就繞開了網(wǎng)易、搜狐、新浪等與易趣簽了獨家廣告協(xié)議的大平臺，以農(nóng)村包圍城市的方式尋找中小網(wǎng)站、論壇貼吧，以及線下的地鐵公交出租車等廣告位，硬生生砸出了淘寶的知名度。同時，開店免手續(xù)費的操作，也迅速讓淘寶獲得了一大票初始商家用戶。

再加上2004年孫彤宇帶頭創(chuàng)立的支付寶，此后僅僅3年時間，孫彤宇便將淘寶做到了國內(nèi)80%的市場份額，年銷售額直接突破400億，反觀易趣網(wǎng)卻毫無招架之力。

但在同一年，一封任免書卻讓他從阿里黯然離職，在之后的一次采訪中，記者問孫彤宇：“（離開淘寶）你是不是被廢了武功？”他笑答：“不是廢了，而是武功過時了。”而馬云則回應(yīng)稱：“我比他們看得更透，都出去享受人生，理解生命、生活再回來。”

孫彤宇終究沒再回到阿里，但卻出現(xiàn)了黃崢和拼多多的投資者名單中。

拼好貨沒能成功，但模式卻值得肯定。作為投資人，孫彤宇給了黃崢建議，他認為拼多多可以走差異化路線，不去跟中高端、一二線的市場做競爭，而是轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，這是淘寶、京東都沒有深度滲入的群體；店鋪也以中小店主作為主要賣家人群，盡可能減少自營，產(chǎn)品以低端路線為主。

“他對平臺的理解確實不一樣，中國只有很少的人做過平臺，這方面是有幫助的。比如他認為平臺更應(yīng)該考慮不同階段的生態(tài)演進，而品牌更多是單個細分人群標新立異的價值主張。”黃崢曾如此評價孫彤宇。

有了拼單的商業(yè)模式，也有了精準的平臺定位，最后，騰訊的加入又為拼多多的烈火上烹了一桶油。在招股書中，拼多多曾對微信“九宮格”的價值進行標注，記作28.52億美元的無形資產(chǎn)；另有數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年，拼多多APP通過微信鏈接跳轉(zhuǎn)進入的流量占比在50%以上，同期京東在30%左右，而淘寶、天貓僅為15%。

同一時間，阿里的農(nóng)村淘寶卻遇到了巨大阻力，物流、騙補、假貨等問題頻發(fā)，2017年6月1日，農(nóng)村淘寶APP下線，成為手機淘寶里的一個子模塊，至此，阿里主動讓出了下沉市場的巨大空間，馬云的三大戰(zhàn)略的一極就此崩塌。

而在此前一年，馬云搞出了“新零售”的概念，隨后盒馬生鮮店正式開張，與農(nóng)村淘寶相反，這一業(yè)態(tài)更加關(guān)注消費能力更高的一二線市場。直到2018年，回過味兒來的阿里決定以淘寶中的聚劃算頻道阻擊拼多多，但為時已晚。

02、淘特的無效反擊

“任何行業(yè)總是會有新的進入者，拼多多走到現(xiàn)在這個階段，至少說明它過去切入的路徑是有效的，但是它本質(zhì)上其實不是社交電商，社交還是里面的一個淺層次的東西。”當(dāng)阿里巴巴集團董事局主席、首席執(zhí)行官張勇在2018年接受《中國企業(yè)家》采訪時表示。

不過話雖如此，身為電商一哥掌舵人的張勇認為拼多多還遠沒有成氣候，還他認為拼多多無法長久，“我們不可能再回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）。還是那句話：你是因為看見而相信，還是因為相信而看見？你要相信整個消費在往上走。”

然而，很快拼多多就用事實打臉了這一看法。

2018 年第一季度時，拼多多年活躍買家還不到 3 億，月活用戶也不過 1.66 億。阿里多數(shù)員工看待拼多多都認為是 “低配版的聚劃算”。但到 2018 年的雙 11 前后，拼多多增長超出阿里的預(yù)期，開始被列為第一競爭對手，而被推到前臺應(yīng)戰(zhàn)的第一選擇的是被稱為 “倚天劍” 的聚劃算。

當(dāng)時聚劃算的目標非常明確，“就是貼著拼多多打”。不過很快阿里內(nèi)部就發(fā)現(xiàn)，聚劃算的這套模式不管用，不管是產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品還是特賣團購，跟拼多多的對標都是錯位的。

此時，已經(jīng)在阿里待了16年的原 1688 總經(jīng)理、阿里副總裁汪海主動請纓了，2019年11月19日，他主動向逍遙子（張勇）主動請纓做C2M的。最初的想法是“助力中國6億下沉市場消費者過上與一二線城市一樣的美好生活”。

隨后，在組織上阿里進一步整合天天特賣和 1688 旗下的供貨中心，成立 C2M 事業(yè)部，前端對應(yīng)產(chǎn)品即為淘寶特價版，由汪海負責(zé)。2020 年 3 月，淘寶特價版重新上線，人員在未來的一年多時間由十幾人快速增長到近千人，淘特也成為了阿里的 “特區(qū)” 創(chuàng)業(yè)型項目；2021 年 5 月，C2M 事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，淘寶特價版更名為 “淘特”，進一步與淘寶區(qū)分。

在模式上，淘特C2M可以粗略理解為“工廠直供”，工廠與平臺基于廠貨直供模式進行分工，工廠只負責(zé)生產(chǎn)，其他環(huán)節(jié)包括線上開店、倉儲物流、運營銷售、客服等悉數(shù)交由淘特完成，目標是用最小的成本實現(xiàn)工廠數(shù)字化，解決工廠遠離市場、缺乏渠道、線上運營門檻高等痛點。

為此，在2020年9月，淘特與1688全面打通，將1688積累了20年的中小企業(yè)商家作為重要商家資源灌入淘特；阿里的菜鳥、蜂鳥驛站等物流體系也給淘特的生鮮配送優(yōu)先綠色通道。

而體現(xiàn)在用戶端，就是實實在在的低價。

不僅如此，淘特為了阻擊拼多多，還在營銷層面對其進行了像素級的針對。比如拼多多說“1億人都在拼多多”，淘特便模仿了一個“淘特，兩億多人在用的購物APP！”；拼多多主打百億補貼，淘特則大手筆揮灑200億元進行補貼；拼多多“9.9包郵”，淘特則“最高9.9包郵”……

甚至，連營銷人物都要寸土必爭。2020年7月底，拼多多啟動首屆“真香節(jié)”，拿出1億元現(xiàn)金補貼蘋果等網(wǎng)紅“真香”產(chǎn)品，并邀請了網(wǎng)紅王境澤到直播間賣貨；隨后，淘特則啟動了“一元更香節(jié)”活動，不僅請了王境澤拍了一支廣告，宣傳標語也更加直白——“比真香更香，1元更香節(jié)”，提供了1億件1元包郵的商品。

如此高強度的投入，帶來的則是淘特的急速生長。2020 年底，淘特年活躍買家數(shù)還不到1 億，一年后這一數(shù)字已達到 2.8 億，今年 3 月底超過 3 億，每個季度平均增長3000 多萬用戶。因此，淘特也在 2021 財年（截至 2021 年 3 月底的一年）獲得了阿里集團最好的績效 3.75，負責(zé)人汪海則升任為阿里合伙人。

但代價就是阿里付出了白花花的真金白銀，據(jù)阿里2022財報顯示，阿里的經(jīng)營利潤由2021財年的1234億元降為817億元，減少了416億元。對此，阿里財報表示“主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措。”東方證券對阿里核心商業(yè)綜合單季虧損的測算，預(yù)計阿里對淘特和淘菜菜每個季度的平均投資規(guī)模在100億元左右。

有阿里內(nèi)部人士透露，過去兩年，淘特對外的預(yù)算投入，七成以上都花在了用戶拉新上。

然而從真實效果來看，阿里的諸多動作似乎并沒有真正起到阻擊拼多多的作用。早在2019年聚劃算阻擊拼多多期間，面對當(dāng)時阿里“二選一”的施壓，黃崢表示：“拼多多沒有壓力，有壓力的應(yīng)該是阿里。”

說這話的時候，不知道黃崢是否心虛，但從后續(xù)的表現(xiàn)來看，壓力確實始終在阿里一邊。2021 年 2 月之前，拼多多曾密切關(guān)注了淘特一個季度。不過在此之后，拼多多的多位員工對淘特的態(tài)度都是 “不會關(guān)注，體量太小”。

這種不在乎并非毫無來由，淘特似乎已經(jīng)到了一個瓶頸。

淘特最新的用戶數(shù)據(jù)只截止到今年3月份，二季度時阿里已經(jīng)不再公布這一數(shù)據(jù)，與此同時，阿里內(nèi)部人士表示，今年以來，淘特所燒的錢中，只有三到四成是用來拉新，省下來的費用開始挪到留存和轉(zhuǎn)化上。

問題很明顯，淘特的拉新投入已經(jīng)失去了性價比。實際上，早在今年2月份時，月狐iAPP 數(shù)據(jù)就顯示，淘特MAU達到1.58 億，同比增長58%，然而盡管其覆蓋率一路走高，但是2022年2月的MAU較2021年8月的1.5億僅增長5%。淘特過去一年月均新增用戶高達5千萬，而其新增用戶留存率較低，7日活躍留存均值僅為7.18%，拉新效率低已經(jīng)成了擺在臺面上的問題。

而反觀要阻擊的競爭對手拼多多，其2021年年活躍買家數(shù)為8.69億，同比增長了10%。也就是說，在阿里玩命阻擊拼多多的三年時間里，拼多多年活躍用戶數(shù)增長了4.5億，而淘特卻在到達3億用戶時陷入了停滯。

2020年，汪海在接媒體專訪時強調(diào)，淘特與拼多多不一樣，“你乍一看好像我們（和拼多多）挺像的對吧？但未來會越來越不像”。現(xiàn)在來看，兩者除了低價相似之外，確實越來越不像了，尤其在成長性上，淘特已經(jīng)很難看見拼多多的尾燈了。

03、淘特沒有護城河

淘特究竟為什么斗不過拼多多？

汪海認為很大程度上是因為微信給拼多多帶來的流量幫助，讓其兵不血刃獲得了社交裂變的能力，因此，汪海和淘特極其渴望獲得微信的通道。

“2020年12月30日，杭州罕見地下了大雪，也是在這一天，正式啟動了淘特微信小程序的業(yè)務(wù)。”汪海透露。2021年2月，淘特又向微信提出了小程序和微信支付申請，不過并未得到騰訊和微信方面的回應(yīng)。

“我們幾乎保持每天給微信發(fā)一封郵件的節(jié)奏。”淘特產(chǎn)品總經(jīng)理鄒衍表示。此前，淘特的小程序“曾經(jīng)短暫上過一段時間”，后微信團隊給過回復(fù)，稱不符合品類需要下架整改“我們改完之后就再沒有下文了，對方給的官方回復(fù)一直都是等待審核通過。”鄒衍說。

但猶如石沉大海，淘特終究沒能等來微信的回復(fù)。

無奈之下，汪海只能求諸于其他渠道。“單純從線上渠道來說，也不止微信能觸達了，其實很多視頻內(nèi)容類的網(wǎng)站，它已經(jīng)在下沉市場做到跟微信 100% 的重疊率了，所以在那些平臺上也可以獲客。比如說抖音、快手，而且他們也有很好的投放的平臺。”汪海表示。

然而，就低線市場的社交關(guān)系鏈而言，沒有哪家產(chǎn)品能替代微信的地位，就算抖音、快手也不行，尤其在社交互動方面，而淘特卻沒有更好的辦法。

沒有微信的幫助，淘特始終沒有獲得社交裂變的能力和高用戶粘性，這是一個極其令人懊惱的死結(jié)，尤其是在經(jīng)濟壓力大增，阿里母體也必須降本增效的時期，淘特的地位就顯得更為尷尬，雖然，阿里曾多次表示淘特對新增用戶的拉動作用明顯。

實際上，當(dāng)年的另一個社交電商新秀淘集集也曾遇到過與淘特相似的問題，最開始，其也曾擁有類似的增速光環(huán)，淘集集初期粗暴撒錢換來的用戶注冊量，用戶薅完就走，平臺也沒有通過合理的生態(tài)運營和品控措施促成復(fù)購閉環(huán)，留存率低就需要更多的錢輸血獲客。

淘特明顯是要強于淘集集的，起碼在內(nèi)置了小游戲、送好禮、看視頻等內(nèi)容增強用戶粘性，但效果卻有限，有優(yōu)惠用戶活躍度就提升，沒有就下降。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)在2022年3月達到了峰值，為1.75億。彼時淘特上線了淘特10元店、淘特100。可補貼力度一下降，淘特就被打回了原形，2022年4-6月，淘特的全網(wǎng)活躍用戶數(shù)量分別以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度環(huán)比下滑。

因此，年初阿里將淘特第一指標設(shè)為 GMV，并開始引入客單價更高的商品。運營兩個月后團隊發(fā)現(xiàn)總成交額雖有提升，但購買轉(zhuǎn)化率反而變低了。兩個月后，淘特將業(yè)務(wù)第一指標從 GMV 調(diào)整為 MAC，更看重每個月有多少人在淘特上消費。

這次，汪海是真的見識到了下沉市場的無情。

而更無情的是，超低價永遠有機會，這句話對淘特管用，對其他玩家也同樣適用，比如抖音電商。日前，抖音電商將推出了一個名為“9塊9特價”的新頻道，這一頻道會內(nèi)嵌在抖音極速版App商城中，用戶可以在該頻道享受到優(yōu)惠價格，顯然，抖音正試圖通過低價滲透下沉市場。

而抖音電商的起家根基卻也正是性價比用戶，《2022年抖音上半年商家生存報告》顯示，抖音電商近7成售出商品價格不足50元，100元以內(nèi)的商品帶動近9成大盤銷售，不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商的用戶客群與淘特的存在高度的重合。

不僅如此，抖音電商還學(xué)拼多多和淘特的做法，幫扶上游的供應(yīng)商建立起包括運營能力在內(nèi)的全方位能力。2021 年底，抖音電商就聯(lián)合字節(jié)跳動公益，深入到真正的助農(nóng)一線工作中去，打造了 " 山貨上頭條 " 項目；2022 年 6 月，抖音電商啟動了 " 遇見好國貨 " 計劃，該計劃會通過直播、短視頻等形式向消費者展示優(yōu)質(zhì)國貨。

根據(jù)媒體報道，2021年，抖音電商GMV達到了8000億元以上，增速高達320%，而在今年，抖音電商的GMV目標被設(shè)定為再翻一番，達到1.7萬億元。而同比之下，淘特今年二季度的GMV僅比去年同期增長了40%，與抖音電商的差距一目了然。對于淘特來說，這完美展現(xiàn)了內(nèi)容生態(tài)的力量。

另一方面，淘特全力去對標的拼多多，已經(jīng)逐漸開始褪去性價比的標簽，在品牌商品上取得了成效，拼多多二季報顯示，今年618期間，拼多多推出“品牌專場”，首批參與的品牌旗艦店已經(jīng)超過500家，拼多多平臺內(nèi)手機、家電、美妝、日化等行業(yè)均實現(xiàn)同比翻倍增長。反觀淘特，還在為復(fù)購率和GMV焦慮。

總結(jié)來看，淘特依靠C2M模式帶來的超低價和真金白銀的補貼，迅速積累了可觀的用戶數(shù)量，但缺少新穎玩法和社交流量扶持的先天缺陷，也讓其無法實現(xiàn)黃崢所說的“核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺”，以及病毒式的社交裂變。與此同時，以抖音為代表的新電商平臺也在用淘特類似的打法迅速崛起，威脅著淘特的基本盤。

如何挖出自己的護城河，才是當(dāng)下淘特最緊迫的任務(wù)。