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出品｜公司研究室地產(chǎn)組

文｜曲奇

9月末以來，北京最熱的新盤必然要有首開與中國金茂合作開發(fā)的望京樾的名字。

9月29日開盤，望京樾勁銷51.1億；國慶假期，望京樾又賣了6.26億。不到十天的時(shí)間，望京樾銷售額為57.36億。在“金九銀十”不及預(yù)期的情況下，望京樾吸足了北京購房者的眼球。

望京樾雖然配有金茂“府系”“墅系”等高端產(chǎn)品特有的十二大綠金科技系統(tǒng)，卻沒能以“府系”或“悅系”命名。這背后是否代表金茂開始愛惜羽毛，避免砸了金茂府的招牌？

縱然望京樾銷售火爆，但仍難以一己之力拉動(dòng)金茂的大盤。金茂完成全年2400億銷售目標(biāo)的希望，十分渺茫。

01、十三年金茂府失去靈魂

靠品牌溢價(jià)賣房子的開發(fā)商，金茂要算一個(gè)。

2009年6月30日，北京廣渠路15號地塊的拍賣，吸引了萬科、遠(yuǎn)洋、中信、保利、首開、SOHO中國等多家知名開發(fā)商。SOHO中國董事長潘石屹和妻子張欣，還親自來到拍賣現(xiàn)場督戰(zhàn)。

那時(shí)的中國金茂還叫中化方興，是一家名不見經(jīng)傳的小公司。當(dāng)潘石屹問方興地產(chǎn)代表來自哪個(gè)企業(yè)時(shí)，得到的回答也只是：“小公司”。然而，經(jīng)過97輪競價(jià)，中化方興擊敗保利、SOHO中國等公司，成為全場最后的贏家。

中化方興以40.6億、樓面價(jià)約為1.6萬元/平競得廣渠門15號地塊，成為北京當(dāng)時(shí)總價(jià)和樓面價(jià)的“雙料地王”。據(jù)說，坐在中化方興前排的潘石屹，站起來對方興代表喊了聲“你牛！”；邊上剛?cè)肼毴f科不久的毛大慶，自言自語地說了句“瘋子”。

中化方興在廣渠路15號地塊打造的項(xiàng)目，也就是后來的廣渠金茂府，是金茂在北京乃至全國打造的第一座“府系”產(chǎn)品。

金茂的“府系”產(chǎn)品主打戶型在150平米以上的綠色科技住宅，整套成交價(jià)在1000萬以上。 2011年4月17日，廣渠金茂府一期開盤當(dāng)天，住宅產(chǎn)品全部售罄，銷售額高達(dá)35億。廣渠金茂府連續(xù)兩年成為北京住宅年度“銷冠”，20個(gè)月銷售額100億。

從此，金茂便憑借“金茂府”，在國內(nèi)豪宅市場占據(jù)一席之地，金茂旗下的其他系列產(chǎn)品也因此享受到了品牌溢價(jià)。

金茂府賣的是科技和品質(zhì)，但近些年，金茂府的招牌卻有些褪色。

2021年9月，深圳龍華金茂府業(yè)主發(fā)布“集體退房請?jiān)笗?，要求龍華金茂府給予集體退房。請?jiān)笗校瑯I(yè)主們指出金茂府項(xiàng)目存在銷售過程中欺瞞購房者、亂收品質(zhì)提升費(fèi)、利用學(xué)位營銷、裝修品質(zhì)低劣等問題。值得一提的是，龍華金茂府是金茂在深圳的首秀。

無獨(dú)有偶，2021年末，北京未來金茂府也遇到了業(yè)主維權(quán)事件。據(jù)多家媒體報(bào)道，未來金茂府存在虛假宣傳、貨不對板等問題，其中包括項(xiàng)目宣傳的入戶大堂嚴(yán)重縮水、裝修品牌更換等。

深圳龍華金茂府、北京未來金茂府雖然有著“府系”的名字，卻沒有金茂“府系”產(chǎn)品的靈魂。

02、產(chǎn)品力下滑是“地王”后遺癥？

2021年在全國范圍發(fā)生的幾起金茂府維權(quán)事件，是金茂產(chǎn)品力下滑的一個(gè)表現(xiàn)，這或許與金茂過去幾年高價(jià)搶地有關(guān)。

從廣渠門15號地塊開始，金茂便走上了“高舉高打”的路線，高價(jià)拿地高價(jià)賣房，打造高端產(chǎn)品。2012年以來，金茂還曾將上海、北京、寧波、深圳等地的地王項(xiàng)目收入囊中。也因此，金茂被外界冠以“地王收割機(jī)”的稱號。

以深圳龍華金茂府為例，2016年6月，金茂和中國電建的聯(lián)合體以82.9億拿下龍華新區(qū)A816-0060地塊，溢價(jià)率超100%，樓面價(jià)高達(dá)5.68萬元/平。

此外，龍華金茂府還是深圳首個(gè)試點(diǎn)現(xiàn)房交付的項(xiàng)目，拿地3年后，直到2019年末才入市。3年開發(fā)周期、考慮到建安成本以及現(xiàn)房銷售的高資金成本，龍華金茂府開盤價(jià)10.3萬元/平方米。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，這也只是在保本價(jià)邊緣。

打擊更大的是，2019年以來，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控逐漸趨嚴(yán)，頻當(dāng)“地王”的金茂也付出了不小的代價(jià)。

2017年到2021年，金茂毛利率分別為32.3%、37.5%、29.4%、20.2%、18.6%。2019年以來，毛利率逐年下滑。與2018年相比，金茂2021年的毛利率減少了17.3個(gè)百分點(diǎn)。

更讓投資者詬病的是，2020年，金茂歸母凈利潤同比下滑40.1%，由2019年的64.8億驟降至38.8億。

2020年凈利潤下滑，主要是當(dāng)年計(jì)提資產(chǎn)減值30.6億，金茂給出的原因是，由于市場調(diào)整導(dǎo)致銷售價(jià)格不及預(yù)期。國泰君安曾在研報(bào)中指出，計(jì)提減值并非銷售端問題，而是公開市場拿地價(jià)格過高碰上嚴(yán)格限價(jià)。

金茂和國泰君安給出的解釋都有一定道理。

仍以龍華金茂府為例，從2019年11月入市到2020年10月，龍華金茂府整體去化率不及50%。而2019年四季度，深圳樓市成交量暴漲，正是市場火爆的時(shí)候。龍華金茂府的銷售成績顯然不及預(yù)期。

有行業(yè)人士分析，金茂在龍華這樣一個(gè)剛需為主的地段打造豪宅，導(dǎo)致剛需買不起，富豪看不上，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。

不過，也有網(wǎng)友表示，“主要還是房價(jià)沒有明顯上漲，要是一平方漲幾萬，你看還有沒有人退?！备鶕?jù)安居客數(shù)據(jù)，2022年10月，龍華金茂府均價(jià)為11.5萬元/平。

無論是金茂處于成本考慮，導(dǎo)致出現(xiàn)了減配交付的問題，還是因?yàn)榉孔由悼臻g不及預(yù)期導(dǎo)致的房鬧，去年幾起金茂府維權(quán)事件，都給金茂帶來了一定的負(fù)面影響。

03、2400億年度目標(biāo)難完成

或許，金茂也注意到了幾起金茂府維權(quán)事件的影響，開始有意維護(hù)金茂府高端豪宅的形象。

就像望京樾雖然使用了金茂“府系”、“悅系”、“墅系”等高端產(chǎn)品特有的綠金科技系統(tǒng)，卻沒能以“府系”或“悅系”命名。

縱然北京望京樾項(xiàng)目的認(rèn)購如此火爆，十天內(nèi)銷售額高達(dá)57億，但一個(gè)項(xiàng)目很難讓金茂整體盤子有根本性轉(zhuǎn)變。2022年前9個(gè)月，中國金茂累計(jì)銷售金額1099.8億，同比下滑37.4%。而年初，金茂訂下的全年銷售目標(biāo)則是2400億。

在年中業(yè)績會(huì)上，中國金茂總裁李從瑞坦言，“今年是整個(gè)行業(yè)大幅度下降的一年，行業(yè)銷售同比下降在25%以上。金茂年初2400億目標(biāo)，今年看來完成可能性不大，但會(huì)全力以赴沖刺最好的業(yè)績。”

體會(huì)過搶當(dāng)“地王”之苦后，金茂的經(jīng)營思路也有了些改變。

上半年，金茂在成都、合肥、北京等地核心位置獲取3宗地塊，同步獲取天津東麗、青島即墨等城市運(yùn)營后批地塊，整體拿地溢價(jià)率僅為0.6%，全部底價(jià)拿地。李從瑞表示，“今年上半年拿的地凈利潤在10%-15%之間，而且這是非常保守地按照當(dāng)前價(jià)格來判斷土地的價(jià)值。”

不過，金茂投資端的表現(xiàn)，要在一兩年后才能在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。當(dāng)下，金茂的財(cái)報(bào)仍不好看。

在2020年一次性計(jì)提30億資產(chǎn)減值后，“輕裝上陣”的金茂在2021年的業(yè)績確實(shí)有所起色。2021年，金茂收入從600.5億增長至900.6億，增長50%；歸母凈利潤從38.8億增至46.9億，增長21%。

但2022年上半年，金茂收入287.4億，和2021年同期的284.6億相比，增幅不明顯；歸母凈利潤從43.0億降至25.7億，同比下滑40%。

比較積極的信號是，上半年金茂的毛利率有所提高，從20.3%增至21.7%，同比增長了1.4個(gè)百分點(diǎn)。此外，上半年，金茂累計(jì)回款733億，銷售回款率105%，創(chuàng)歷史新高；融資成本僅3.76%，達(dá)歷史新低。

再好的產(chǎn)品也需要有利潤支撐，進(jìn)行成本控制。金茂在深圳首秀龍華金茂府，便是高價(jià)拿地、現(xiàn)房銷售導(dǎo)致成本高企，項(xiàng)目去化不利，購房的業(yè)主也鬧出了“退房”事件。金茂府的招牌被砸，或許是金茂最不愿看到的事情之一。

9月23日，中國金茂前董事長寧高寧退休卸任，李凡榮接任中國金茂董事長一職。在李凡榮的帶領(lǐng)下，中國金茂能否早日回歸正規(guī)？