文|小魔丸

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

從1997年3平米的“寒流刨冰”到20多年后的“萬(wàn)店之王”，蜜雪冰城作為下沉市場(chǎng)之神可謂茶飲市場(chǎng)中的異類(lèi)。

憑借“加盟換規(guī)模，低價(jià)換市場(chǎng)”的打法，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，目前門(mén)店規(guī)模已超過(guò)2.2萬(wàn)家，龐大的規(guī)模效應(yīng)和魔性的營(yíng)銷(xiāo)出圈手段，都讓它賺足了資本和市場(chǎng)的眼球。如今，據(jù)廣發(fā)證券官網(wǎng)披露報(bào)告顯示，蜜雪冰城已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)，即將進(jìn)入申報(bào)階段。

估值來(lái)看，去年10月，資本市場(chǎng)給蜜雪冰城的估值達(dá)到600億元。但是，曾經(jīng)炙手可熱的茶飲市場(chǎng)，如今熱度已急劇下降，“新茶飲第一股”奈雪的茶更是從上市時(shí)的300億港元跌至100億，蜜雪冰城此時(shí)上市還能否撐起600億的估值也成為一個(gè)未知數(shù)，市場(chǎng)大環(huán)境迷霧之外，其自身弊病也一一暴露。

屢上熱搜的食品安全問(wèn)題、低價(jià)策略引發(fā)的盈利問(wèn)題、越擴(kuò)張?jiān)诫y賺錢(qián)的成長(zhǎng)性困境、簡(jiǎn)單粗暴的管理失控問(wèn)題、加盟商被吸血苦不堪言等等，都讓蜜雪冰城的未來(lái)蒙上了一層陰影。

01

低價(jià)困局

蜜雪冰城最大的崛起因素在于以極致性?xún)r(jià)比打穿了中國(guó)最龐大的下沉市場(chǎng)人群，把店面開(kāi)到了大街小巷。但是，這也成為其最直接的成長(zhǎng)桎梏。

就目前而言，蜜雪冰城的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只能來(lái)自于擴(kuò)張，而其面臨最大的成長(zhǎng)性問(wèn)題在于店太多已經(jīng)飽和，如今一個(gè)商業(yè)街開(kāi)2-3家蜜雪冰城的現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，門(mén)店過(guò)于密集，也導(dǎo)致門(mén)店之間互搶流量，同品牌競(jìng)爭(zhēng)也讓本來(lái)就薄利的單店利潤(rùn)雪上加霜。

蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中寫(xiě)道：“一定要量大，把成本費(fèi)用攤到很低很低。”蜜雪冰城的基因決定了它只能采用薄利多銷(xiāo)的模式，這也是其核心優(yōu)勢(shì)。

但是，資本是追求溢價(jià)的，而薄利生意的核心問(wèn)題在于沒(méi)有成長(zhǎng)空間，蜜雪冰城本身定位就決定了它很難跑通高溢價(jià)的道路。據(jù)了解，蜜雪冰城也曾嘗試向高端發(fā)起進(jìn)攻，推出過(guò)“高端冰淇凌”和高端品牌“M+”,但最終并沒(méi)有濺起水花，只能狼狽退場(chǎng)。

因?yàn)樽非髽O致性?xún)r(jià)比，蜜雪冰城的真正對(duì)手其實(shí)并不是以喜茶為代表眾多新式茶飲品牌，而是便利店、超市中的3-5塊錢(qián)的瓶裝水。而近日，蜜雪冰城上市“雪王愛(ài)喝水”，正式進(jìn)軍瓶裝水市場(chǎng)，似乎要與農(nóng)夫山泉、怡寶等老品牌展開(kāi)肉搏戰(zhàn)。

另一個(gè)層面，喜茶、奈雪等高端品牌從年初開(kāi)始也率先降價(jià)，而這必將進(jìn)一步壓縮蜜雪冰城的市場(chǎng)空間。據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：喜茶、奈雪、星巴克在三線(xiàn)及以下城市的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了二線(xiàn)城市、正在接近一線(xiàn)城市。很明顯，低價(jià)優(yōu)勢(shì)很難支撐蜜雪冰城走的更遠(yuǎn)。有些故事，只適合開(kāi)始，不適合持續(xù)。

02

多元化陷阱

沒(méi)有新增長(zhǎng)故事的蜜雪冰城，想要擺脫低價(jià)桎梏，有兩條路可以走，第一沖擊高端做高溢價(jià)，第二多元化布局。

前者已經(jīng)被驗(yàn)證是條死路，所以發(fā)力多元化成為其不二之選。

2020年，蜜雪冰城推出定位現(xiàn)磨咖啡的“幸運(yùn)咖”，2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，第一筆便投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”；2022年，雪王投資河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司，該公司產(chǎn)品包括十幾種口味炸雞及預(yù)包裝產(chǎn)品“冷吃炸雞”。最近又正式進(jìn)入瓶裝水賽道，雪王愛(ài)喝水全新上市成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。從咖啡到小吃再到瓶裝水，蜜雪冰城急迫想要找到全新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

快消品行業(yè)分析師于盛梅表示：蜜雪冰城發(fā)力瓶裝水一方面是為了給上市之路增加新的故事，另一方面是為了豐富產(chǎn)品SKU,滲透更多的低價(jià)消費(fèi)場(chǎng)景。蜜雪冰城的瓶裝水目前定價(jià)1.5-2元，消費(fèi)人群也并非新人群，而是其他瓶裝水品牌的固定人群，盡管蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)可謂一絕，但是，要想從有著數(shù)十年沉淀的巨頭中分一塊兒蛋糕并非易事。

就另一個(gè)角度而言，蜜雪冰城也并沒(méi)有突出產(chǎn)品力的基因，在瓶裝水賽道得水源者得天下，然而雪王愛(ài)喝水顯然并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)更多在于供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，所以從產(chǎn)品層面突圍亦是艱難。

競(jìng)爭(zhēng)層面，賽道不可謂不擁擠，農(nóng)夫山泉、怡寶、純悅等老品牌占據(jù)絕對(duì)勢(shì)能，元?dú)馍值刃落J品牌也正在擴(kuò)大版圖試圖分一杯羹，從歷程來(lái)看，蜜雪冰城短期內(nèi)將瓶裝水發(fā)展成支柱性業(yè)務(wù)得可能性幾乎沒(méi)有。

03

管理失控

蜜雪冰城最大的收入來(lái)源來(lái)自于加盟商。

一種是加盟費(fèi)，一種是原材料成本費(fèi)用，據(jù)了解，其大部分利潤(rùn)來(lái)源于原材料、器械等方面而不是加盟費(fèi)。 

以一家30平米左右的蜜雪冰城店鋪為例，每年加盟費(fèi)為1.1萬(wàn)元，設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用為6萬(wàn)元，裝修費(fèi)接近7萬(wàn)，開(kāi)店成本將近20萬(wàn)，這還不包括房租、水電、管理費(fèi)、材料采購(gòu)等固定費(fèi)用。可以看出加盟費(fèi)其實(shí)并不高，但據(jù)一線(xiàn)店主爆料，她自身店鋪每年原材料采購(gòu)費(fèi)用就超過(guò)50萬(wàn)元，公司真正賺錢(qián)的業(yè)務(wù)還是來(lái)自于加盟商原材料供應(yīng)，本質(zhì)而言，蜜雪冰城不是一家奶茶店，其實(shí)是一家原材料供應(yīng)商。

一方面在薄利和規(guī)模因素的共同加持下，蜜雪冰城不僅沒(méi)有辦法讓自己的所有加盟商門(mén)店都能夠具有賺錢(qián)的能力，且其大部分利潤(rùn)還來(lái)自于加盟商。另一方面，因?yàn)閿U(kuò)張?zhí)欤垩┍遣坏貌徊捎米詈?jiǎn)單粗暴的管理方式，這也滋生了與加盟商之間關(guān)系的緊張，在知乎平臺(tái)，眾多一線(xiàn)店主已經(jīng)怨聲載道，表示自己很后悔加盟蜜雪冰城，又苦又累還很難賺錢(qián)。

互利共贏(yíng)的天平失去平衡，未來(lái)如果難以改善，蜜雪冰城面臨的直接問(wèn)題則會(huì)變成管理危機(jī)。

除此之外，在萬(wàn)店狂奔的擴(kuò)張速度之下，門(mén)店管控跟不上擴(kuò)張速度，蜜雪冰城食品安全問(wèn)題頻頻登上熱搜，而且屢禁不止。在黑貓投訴平臺(tái)，蜜雪冰城的投訴量多達(dá)3812條，多數(shù)投訴集中在吃出蟲(chóng)子、冰淇淋吃出頭發(fā)、小料出現(xiàn)異物、店員態(tài)度惡劣，退款難等等。

如果只是偶發(fā)，或許是加盟商本身的問(wèn)題，但是頻繁批量的投訴，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)還是模式本身存在問(wèn)題。

很明顯，高速擴(kuò)張之下，目前的蜜雪冰城顯然已經(jīng)超出了它的管理極限。

寫(xiě)在最后：

隨著茶飲市場(chǎng)越來(lái)越內(nèi)卷，焦慮之下，曾經(jīng)主打高端的茶飲品牌們開(kāi)始爭(zhēng)相下沉，蜜雪冰城想要在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲賽道中拔得頭籌并成功IPO，聚光燈之下，內(nèi)外挑戰(zhàn)接連不斷，它能否滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的期待還有待驗(yàn)證。但是，不管上市與否，其背后的成長(zhǎng)性困境都是未來(lái)要面對(duì)的核心問(wèn)題。