出品｜派財經

文｜辛有吉 編｜派公子

曾經的銷量王者小鵬汽車，如今已經跌到了第5的位置。

日前，8月份智能汽車銷量榜單正式公布，在曾經的蔚小理造車三杰中，小鵬汽車以9578輛的成績，位居蔚來之后、理想之前。值得注意的是，這是自2021年10月銷量登頂以來，小鵬汽車時隔10個月首次被更高端的蔚來汽車所超越。

為了拉動銷量增長，7月份以來，小鵬汽車將價值2萬元的輔助駕駛作為標配交付車主，并進行了降價促銷，但即便如此8月份小鵬汽車交出的銷量成績單依舊拉胯。相比7月的11524輛，8月小鵬汽車銷量跌超17%，2022前八個月的銷冠之位，也被哪吒取而代之。而在不久前發布的二季報也顯示，小鵬汽車的虧損也達到了新高。

小鵬汽車似乎進入了一個即使降價也帶不動銷量的尷尬境地，這是其之前從未經歷過的巨大考驗。是車型不香了？還是消費者不捧場了？亦或是對手太強了？無論哪一個原因，小鵬可能都到了新的十字路口。

01、降價都帶不動的銷量

“智能汽車行業可能是當前最內卷的行業吧，沒有之一。之前8年從‘世界杯’外圍賽好不容易進入32強，突然發現打32進8可能還需要打幾年，而且對手差不多全部都是世界級選手了。不像互聯網，雖然有百X大站，但是打個幾年就出結果了，而且絕大部分還不用考慮全球化。”7月28日，何小鵬曾發朋友圈感嘆。

如此感慨，說明何小鵬已經真切感受到了來自同行的壓力。

這樣的壓力，9月初以銷量的形式再次展現在了何小鵬面前，小鵬汽車不僅沒能在蔚小理的小圈子里以性價比占據鰲頭，也沒能以更強的品牌力和技術水平戰勝賽道內更低端的對手哪吒和零跑。

實際上，小鵬汽車不僅是在8月份銷量表現不佳，自2022年以來小鵬汽車就告別了2021年第四季度以來的意氣風發，彼時，小鵬汽車力壓所有競爭對手長期位居銷量榜首，更可喜的是，代表高端的P7占據大頭，而新品P5也處于爬升通道，一切似乎都正在向好的方向發展。

但事情并沒有沿著小鵬的預想展開，二季度，小鵬的交付量為34422輛，同比增長了98%，但相較今年一季度小鵬的交付量34561輛，以及再上一個季度的41751輛，小鵬的交付量已經連續兩個季度下滑，下滑幅度分別為17.6%和0.4%。

銷量增速放緩，直接導致了小鵬的營收受到拖累。

財報顯示，二季度小鵬總營收為74.36億元，較2021年同期增長97.7%，但相比今年一季度的74.55億元，環比減少了0.2%；汽車銷售收入69.38億元，同比增長93.6%，環比減少0.9%。

真正令人揪心的是大幅增加的虧損，財報顯示，小鵬二季度凈虧損達到了27.09億元，同比增加126.1%，環比增長58.8%。

對于令人意外的虧損，財報解釋稱，虧損擴大是由于匯兌虧損。二季度小鵬汽車外幣交易匯兌虧損高達9.38億元。簡單來說，人民幣貶值導致小鵬旗下以美元結算的子公司，持有的資產估值波動。如果刨除匯兌損失，小鵬二季度虧損與上季度基本持平，但同比去年，仍然擴大了48%。

雖說在造車領域虧損早已成為常態，但如此大幅的虧損增加還是引發了投資者的不滿，財報發布當天，小鵬汽車股價報收每股18.73美元，下跌10.8%；港股股價報收每股72.85港元，下跌12.18%。

對于投資者而言，現在的小鵬既沒滿足銷量上的期望，也沒有展現出盈利改善的苗頭。二季度，小鵬汽車的毛利率和汽車利潤率均出現了下滑，小鵬二季度毛利率為10.9%，2021年同期為11.9%，上季度為12.2%；汽車利潤率為9.1%，2021年同期為11.0%，而上季度為10.4%。

這一毛利率水平與蔚來和理想相比差距甚遠，二季度理想汽車毛利率和汽車利潤率均為小鵬的2倍多，分別達到21.5%、21.2%；去年同期，理想毛利率為18.9%，汽車利潤率則為18.7%，同比還出現了上升。即使是虧損更甚的蔚來，毛利率也要好于小鵬，財報顯示，二季度蔚來整車銷售毛利率為16.7%。

小鵬汽車副總裁呂學慶解釋稱，由于二季度產品結構受到影響，才使得毛利率縮小。他認為隨著P7交付量的提升，以及G9在10月份開始交付后，三季度毛利率會比二季度有所提升。

但7、8月份的的數據再次偏離了小鵬的預期，7月份小鵬P7交付6397臺，環比下滑20.5%，小鵬P5交付3608臺，環比下滑35.55%；8月份，P7當月交付5745輛，環比下滑10%，小鵬P5交付2678輛，環比下滑25.8%。

也就是說，小鵬主力車型已經連續兩個月走了下坡路。曾經被視作走量車型的P5銷量爬坡還沒完成，已經顯露疲態，銷量下滑速度遠高于發售更早的高端車型P7。在此情形之下，銷量下滑速度相對較低的P7被動地提升了銷量占比，如此得來的毛利率提升，相信并不是投資者所樂見的。

因此，在二季報發布和8月銷量榜單發布之后，小鵬不僅迎來了股價下跌，瑞信更是將小鵬美股目標價從50美元下調28%至36美元。

不過，另一點因素也必須納入考慮，在不斷放出G9以及P7改款即將上市的消息之際，不少消費者開始持幣觀望，等待更劃算的入手時機，難免對當前車型銷量造成沖擊。蔚來此前的銷量下滑，部分原因即是由此而來。

02、G9難救場

現在的小鵬，開始把更多的期望放在了新車型G9身上。

從2018年推出的小鵬G3，到2020年、2021年推出的小鵬P7和P5，小鵬汽車的整體銷量已經開始顯露疲態。無論這一困境的原因是來自小鵬汽車自身，還是外部的競爭對手，現實總歸是現實。

為了拉動銷量，小鵬并不是沒有努力過。今年7月，小鵬線下門店開始推出優惠，現金降價和贈送的選裝權益合計最多至兩萬元，個別配置的車型基本能夠抹平此前價格的漲幅。更早之前的5月，小鵬將其智能輔助駕駛系統（NGP）調整為了免費標配，要知道此前NGP的選裝價格為2萬元，提車后加裝價格為3.6萬元。

但如此誠意，也僅僅是在6月份短暫帶來了銷量爆發，這還是因為部分地區補貼優惠到期，提前透支了7月銷量。真實情況下，7月份的降價促銷并沒有帶動小鵬汽車銷量的增加，反而在8月份再次出現環比下降。

因此，小鵬與投資者們不得不將更多的希望放在定位更加高端的G9身上。一位接近小鵬汽車的知情人士透露，目前價格較高的P7占據了小鵬汽車銷量的半壁江山，其預計伴隨著G9的上市，2023年兩個高端車型或將占據小鵬整體銷量的6-7成，由此拉高小鵬的毛利率水平。

據中信證券測算，G9在10月份的交付量能夠達到6000~8000輛，穩定的交付量月均在5000輛左右。小鵬總裁顧宏地認為，明年P7會持續有很強勁的表現，而G9還會超過P7的交付量。

從硬件配置來看，小鵬G9確實有成為熱銷款的潛質。剛剛公開的車輛信息顯示，G9搭載了X-EEA 3.0電子電器架構，是國內首款基于800V碳化硅平臺打造的量產車型，全系標配8155芯片，同時還配備了雙激光雷達和雙Orin X芯片。

此外，超快充也是小鵬的一大賣點。在財報會上何小鵬透露，G9的電動化技術有所提升，G9及其后續的新車型都將全面支持超快充體系。據介紹，G9超快充樁功率比當前行業主流的120千瓦快充樁高出4倍。直白地換算下，超快充體系最高5分鐘可以充200公里，充電10%至80%將進入15分鐘時代。

再加上實力出眾的智能駕駛系統，G9被寄予厚望的理由的確足夠充分。

而且，這一次G9沒有再走性價比路線，業內猜測其售價將在28萬元左右。這一定價，與P5形成強烈反差，作為去年才剛剛發布的新車，P5的核心賣點之一就是智能駕駛，但在16萬元的價位段，消費者對續航和駕駛感受更加感冒，而不是加價才能享受到的智能化。

更難的是，如果真要上齊了輔助駕駛等功能，P5價格甚至可以比肩P7。這就將P5強行推入了比亞迪秦、驅逐艦，埃安AionS，歐拉好貓，哪吒V等性價比車型的賽道，結果自然是想買智能化的看不上，想要性價比的買不起，處境可謂尷尬。

在這一點上，G9的定位明顯要強于P5，小鵬重新回到了自己的優勢價位段。但另一方面，G9的壓力卻并不小，相對于最早“蔚小理”造車三杰時代，小鵬G9所處的環境更為險惡，智能汽車賽道早已成為何小鵬口中內卷最為嚴重的領域。

盡管何小鵬將G9稱為“50萬元以內最好SUV”，而且也的確吸引了一大波擁躉翹首以盼，但強力的競爭對手們早已嚴陣以待。比如理想，其公布最新的ONE換代車型L8，6座和5座VIP都可以選擇Pro和Max，Pro車型對應AD Pro和SS Pro的組合，Max車型AD Max和SS Max的組合。AD Max是雙Orin X + 激光雷達 + 全套安全冗余；AD Pro是一款高性能全新AD芯片的全球首發，性價比極高。

李想表示，L8兩個車型總共四個配置，4個SKU。四倍于ONE的壓強攻打中大型 SUV 市場。除此之外，G9的潛在競爭對手還有蔚來ES7、理想L9，再加上比亞迪（宋、唐）、埃安(Aion Y)、特斯拉（Model Y）、問界（M5、M7）、極氪（001）等爆款車型。

2021年，中國乘用車市場上30萬以上的SUV車型中，國產加進口的總銷量為210萬輛，約占整體乘用車市場的9.6%。根據中汽協數據，8月新能源汽車滲透率為27.9%，以此粗略估算，2022年新能源SUV銷量將在60萬輛左右，這其中截至8月份，僅僅Model Y就拿下了17萬以上的份額，本就不寬闊的高端SUV市場，無疑將更加擁擠。

雖說，不同品牌各有粉絲群，但如此內卷的市場，還是會給G9上量帶來極大的挑戰，畢竟可供選擇的車型都太有誘惑力了。G9到底能不能抗住壓力，實現銷量反超，外界很難給出樂觀的預期。

03、突圍四戰之地？

從G3到P7，再到P5，小鵬汽車始終在“得中端者得天下”的思路里前進，尤其是在2021年，連續蟬聯銷冠的小鵬，一度看到了通向勝利的希望，但主力車型銷量下滑卻為其當頭澆了一盆冷水。

這一局面，與小鵬所選擇的切入點有著密切的關系。

成功錯開與特斯拉、蔚來、理想的正面競爭，轉向中端市場覓食，是小鵬汽車成功的關鍵。但這樣的競爭并不總是能贏，據IHS Markit調研數據顯示，未來10年內15-25萬元主流新能源產品市場滲透率將從3%增?到40%；到2030年，15-25萬元主流市場將占據約60%的市場份額。

所有人都明白，進軍“紡錘型”的中端市場確是大勢所趨。因此，特斯拉已經下定決心推出更加下沉的車型，蔚來也已推出了中端品牌“阿爾卑斯”，而尋求在資本市場上岸的哪吒和零跑，也開始打造旗艦車型哪吒S和零跑C01仰攻中高端。不難看出，無論是以高端起家的蔚來，還是以性價比生存的哪吒、零跑，其最終目標都是占據中端市場，包括還沒交車的集度和小米。

智能汽車資格賽之后的內卷大戲，正在拉開帷幕，中端智能汽車市場正在成為賽道的四戰之地，原因很簡單，只有規模像特斯拉那樣提上來，且車型價格適中，才有可能盈利。

技術派的小鵬，自然選擇的是技術路線突圍。“我們不急”曾是何小鵬的口頭禪之一，其曾表示“不做小定位，要做大定位”，不看現在的用戶、場景、需求，而是在高速增長的市場里做長遠發展的邏輯。他認為，只有“賺大錢，做負利”，才能成長為大公司。

而做負利，指的就是在研發上以長期主義的姿態堅持投入，靠技術占領市場。從今年5月，小鵬開始贈送輔助駕駛、降價兩萬賣車，可以說也是負利思路的延續。

降價不難理解，一方面是為了抵消新車型到來之前的觀望情緒，刺激潛在用戶購車；另一方面，小鵬以負利換規模，以規模換輔助駕駛技術普及。

贈送輔助駕駛，也是同樣的目的。此前，何小鵬認為，" 從科技企業角度來看，越來越多的毛利來自于非硬件，非硬件無外乎是軟件或服務，這是將來商業模式的發展邏輯。"在2021年，外界甚至看到了小鵬軟件盈利的能力。

據麥肯錫未來出行研究中心預測，中國有可能成為全球最大的自動駕駛市場，到 2030 年，自動駕駛相關的新車銷售及出行服務創收將超過 5000 億美元。對于機構來說，以技術見長的小鵬，自然有希望多分一杯羹。

目前，小鵬汽車已經具備了全棧自研能力，并掌握了智能駕駛等智能電動汽車核心技術。管理層認為，大規模投入的時期已經接近尾聲，接下來將會獲得更多的收入和利潤。但盡管如此，2021年小鵬在售車型智能化的滲透率僅為 20%。

也就是說，小鵬自認為智能化已經基本研發完畢，即將進入收獲期，但卻沒多少用戶愿意掏錢購買，這是用戶教育和用戶習慣的問題。因此，在真正的收割用戶軟件收入之前，小鵬最重要的任務就是提高智能化的用戶基數和使用意愿，降價、贈送是最有效的手段。

這無疑是一招“殺敵一千，自損八百”的七傷拳，讓還處在智能駕駛投入期的友商們進入了一個兩難的境地：跟進，將被上岸的小鵬拖入價格白刃戰，面臨巨額虧損和股價波動，沒法向投資人交代；不跟，小鵬有可能靠新車型收割潛在的智能化用戶，擴大在中端市場的優勢，率先實現規模盈利，雪球越滾越大。

但突如其來的免費贈送輔助駕駛，卻讓小鵬短期內以非硬件盈利的希望破滅，股票目標價也自然隨之下跌。

而且，已有贏面的小鵬還很難說勝券在握，其最大的變量仍在技術上。比如，吉利汽車集團高級副總裁林杰就曾表示，其實在智能化和軟件方面，企業是很容易追上的，只要有優秀的團隊，很快就能趕上。小鵬自身就是以后進追趕領先者的典型，造車初期小鵬最先想到的就是與百度合作，但無奈轉向自研，僅僅數年之后，小鵬就成為了智能汽車行業輔助駕駛技術的標桿。

在一些新勢力中，有些高層也表示，智能駕駛技術很容易實現一代追平，比如現在非常強勢的哪吒汽車，外界認為，其年初推出的哪吒S汽車所搭載NETA Pilot3.0，就與小鵬P7的Xpilot 3.5大致在一個水平，其高管也高調宣稱哪吒已經“一代追平”小鵬。

因此，以技術派自居的小鵬究竟在技術上有多少優勢，還很難得出結論，更何況華為、百度、小米等廠商的加入，又將再次提升大眾的智能化預期。以降價、免費贈送作為突圍中端市場的武器，小鵬可能會有突破，但還遠不能穩坐釣魚臺，畢竟降價、贈送之后的P7、P5銷量下滑，已部分證實了小鵬的虧損+技術的打法，似乎并沒有那么大的吸引力。

小鵬的突圍之路，注定不會一路平坦。