在剛剛過去的中秋假期，幾乎所有的理想車主，心情都不是很美麗。尤其是剛提車?yán)硐隣NE的車主，心情更是跌落谷底。

起因是9月1日，理想汽車宣布理想ONE車型降價兩萬并停產(chǎn)，遭到了上千車主的強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為理想汽車“存在欺騙銷售的問題”。 

在微博、抖音、微信公眾號等多個平臺上，“理想ONE汽車虛假宣傳欺騙消費(fèi)者”、“理想與套路之間，相隔一個理想ONE”等言論隨處可見。如此眾多的維權(quán)聲音，引發(fā)了輿論熱議，理想遭遇了前所未有的品牌形象危機(jī)。

有分析認(rèn)為，基于目前的市場銷售現(xiàn)狀來看，出于對資本的負(fù)責(zé)以及對未來發(fā)展的規(guī)劃考量，理想汽車停產(chǎn)理想ONE且同時推出新車L8的這波操作或許是不得已而為之。但是因為要對投資人交代，就割老車主的韭菜，最終的結(jié)果是否能達(dá)到預(yù)期，這是一個值得思考的問題。

深陷停產(chǎn)降價風(fēng)波之中

在黑貓投訴平臺上，不少車主反映，在訂購時，銷售和汽車生產(chǎn)商均未提及理想ONE將升級換代停產(chǎn)以及降價等相關(guān)事宜。車主在問到相關(guān)問題時，理想各方均表示沒有此計劃，并保證全國統(tǒng)一價格，不存在降價的情況。

更讓老車主們無法接受的是，早在8月15日，理想汽車CEO李想曾在微博上表示：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了。”如此具有暗示性的言論，理想銷售及其官方卻視而不見，繼續(xù)向消費(fèi)者承諾ONE-21款車型在22年內(nèi)絕不會有換代、停產(chǎn)、降價等可能性，通過逼單等銷售手段讓消費(fèi)者下單，導(dǎo)致新車剛?cè)胧志妥兂山^版。

保值率的降低僅僅是一方面，理想ONE停產(chǎn)之后的質(zhì)保、維修等問題，才是車主們更為擔(dān)憂的地方。據(jù)悉，新車型L8和理想ONE并非同一條生產(chǎn)線，零配件存在諸多差異。這就意味著理想ONE車主將來若需要維修，將面臨難以找到零配件，或零配件價格昂貴的尷尬局面。

針對老車主的投訴，理想汽車方面發(fā)布聲明表示，在理想ONE換代停產(chǎn)之后，仍然會嚴(yán)格履行售后，并保證提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)。但對于降價問題，理想汽車客服表示“屬于正常的商業(yè)行為”。

理想還表示，將為所有理想ONE用戶，在原有的“三年流量無憂方案”基礎(chǔ)上，追加贈予三年流量無憂，每月20g免費(fèi)流量，確保理想ONE車主的用車體驗。

不過該處理方案顯然沒有達(dá)到車主們的預(yù)期，在網(wǎng)傳的理想ONE車主維權(quán)群中，大部分車主都要求“置換L8”、“退2萬差價”、“終身質(zhì)保”。

事實(shí)上，這并非理想第一次背棄老車主。去年5月份，理想汽車發(fā)布2021款理想ONE，在增程系統(tǒng)、輔助駕駛、智能座艙、續(xù)航里程等方面，均進(jìn)行了全面升級。然而在此期間，理想對升級車型秘而不宣，導(dǎo)致很多車主在不知情的情況下，購買了舊款理想ONE。發(fā)現(xiàn)新車變成舊款，老車主們直呼“理想汽車割韭菜”。受此影響，理想當(dāng)月的銷量環(huán)比前一個月下降近22%。

站在商業(yè)的角度，一款產(chǎn)品無論漲價還是降價、升級換代還是停產(chǎn)停售，只要符合國家法律法規(guī)，都屬正常。但從情理上說，任何一個消費(fèi)者懷著期待的心情，花費(fèi)30多萬購買新車，剛到手或者還沒提車，就發(fā)現(xiàn)這款車不僅降價了，還要停產(chǎn)，心理上肯定無法接受。

理想ONE：爆款單品的落幕

在造車新勢力中，理想汽車是一個特殊的存在，與其它車企不同的是，理想汽車在三年間只銷售理想ONE這一款車型。從2018年10月發(fā)布，到2019年12月正式交付，在不到三年的時間里，理想ONE曾經(jīng)帶領(lǐng)理想汽車數(shù)度奪魁造車新勢力銷量冠軍和中大型SUV銷量冠軍。自上市以來，理想ONE貢獻(xiàn)了19萬的交付量，以一己之力，讓理想汽車成為造車新勢力的頭部車企。

讓人意外的是，在剛剛過去的8月份，理想在銷量上突然遭遇滑鐵盧。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，理想汽車8月份交付量僅為4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%，同比環(huán)比下滑幅度都超過腰斬。而同期，蔚來的交付量為10677輛、小鵬為9578輛，哪吒汽車更是以16017輛的數(shù)據(jù)超越“蔚小理”雄踞第一。理想汽車成為頭部造車新勢力中，唯一同比下滑的品牌。

銷量的下滑伴隨而來的則是業(yè)績的虧損。據(jù)二季報數(shù)據(jù)顯示，相比上半年整體業(yè)績，理想汽車在二季度業(yè)績環(huán)比一季度有明顯下滑趨勢。

據(jù)二季度財報顯示，上半年，理想汽車凈虧損6.52億元，同比增加了9.57%，經(jīng)營虧損同比增長了82.6%，環(huán)比一季度增長了136.9%；實(shí)現(xiàn)營收87.3億元，同比去年第二季度的50.4億元增加了73.3%，但是環(huán)比今年一季度95.6億元則減少了8.7%。

對此，理想方面表示，當(dāng)前交付量的下滑，是因為L9和L8相繼推新，部分理想ONE的潛在客戶存在觀望情緒，導(dǎo)致了交付量的下跌。

但更深層次的原因或許在于，當(dāng)前，各大造車新勢力不可避免的進(jìn)入了新一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，車企之間的競爭也深入到了產(chǎn)品矩陣之間的競爭。雖然理想ONE在過去的幾年間給理想帶來了優(yōu)異的成績，但在瞬息萬變的大環(huán)境下，大單品戰(zhàn)略的效果正在以肉眼可見的速度快速衰退。

隨著新能源汽車行業(yè)內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，理想ONE的“奶爸神車”地位岌岌可危。比如華為和賽力斯強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出的問界M5，同樣作為增程式汽車，憑借更具性價比的配置，以及華為門店的渠道優(yōu)勢，快速地侵占了原本屬于理想的潛在市場。而升級款問界M7，則是理想ONE的直接競爭對手，在預(yù)訂時就取得了4小時訂單破兩萬的成績，進(jìn)攻的勢頭非常兇猛。

面對新老勢力不斷推新的新能源電動車市場，理想ONE的產(chǎn)品力相對下降已成為不爭的事實(shí)。

基于眼下的局面，理想也采取了大動作，今年不僅在增程汽車市場投放了L9、L8兩款新品，根據(jù)其此前發(fā)布的規(guī)劃，明年還將推出2款產(chǎn)品，包括全新一代增程的旗艦產(chǎn)品、全新高壓平臺的純電車型以及首款20萬至30萬元的中型車。

但問題隨之而來，隨著車型不斷增加，理想的新舊產(chǎn)品之間存在互斥性。理想ONE主打30萬-40萬價格區(qū)間，而新推出的理想L9主打40-50萬價格區(qū)間，還有即將推出的理想L8，主打20-30萬價格區(qū)間。目標(biāo)用戶和產(chǎn)品定位都高度相似，“雙手互搏”的內(nèi)耗必然會對理想的銷量帶來直接影響。

但無論理想怎樣平衡自家多款車型成為競品的現(xiàn)狀，此前“單一產(chǎn)品甚至一個配置打天下”的老路是注定走不通了，理想ONE的落幕正是大勢所趨。

造車新勢力格局風(fēng)云突變 

在理想汽車銷量遭遇腰斬的8月，全國各地疫情穩(wěn)定，大部分新能源車企都迎來銷量的爆發(fā)，就連屢次陷入負(fù)面新聞的蔚來，也終于在這個月穩(wěn)住了態(tài)勢，以1.06萬的銷量進(jìn)入造車新勢力排行榜中的前三甲。

而被譽(yù)為造車新勢力的“新新勢力”的哪吒、零跑、賽力斯的問界系列，銷量再次創(chuàng)下了歷史新高。其中哪吒、零跑分別以1.6萬、1.2萬的銷量分別位列造車新勢力榜單中第一、第二，賽力斯（問界）則以1.04萬的銷量排在蔚來之后，位列第四。

造車新勢力的排名座次再次發(fā)生改變，一定程度上反映出新能源車企的市場格局遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定的時候，理想汽車所面臨的外部競爭環(huán)境可以說是急劇惡化。

在新能源賽道上，還有兩個令人生畏的對手——特斯拉和比亞迪。8月份特斯拉的銷量達(dá)到了7.7萬輛，比蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑、問界加起來還要多。

而早已深耕市場多年，幾乎實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全涉及的比亞迪，8月的銷量達(dá)到了174915輛。正是因為近幾年來比亞迪掌控了上下游供應(yīng)鏈，包括電池、電驅(qū)、芯片、ABS甚至剎車等等，話語權(quán)不斷走高，拿下令其它車企仰視的銷量也在預(yù)期之中。

不過對于造車新勢力們來說，特斯拉和比亞迪不過是假想敵，能不能坐穩(wěn)江湖座次才是最大的煩惱。畢竟就算這個月沖到了榜單中的前幾名，也會為下一個月的銷量變化而發(fā)愁。

就連老大哥蔚來汽車也被多次唱衰，時不時就要做危機(jī)公關(guān)；“優(yōu)等生”理想汽車也會遭遇銷量的急劇下跌，爆款單品不再抗打。新能源車企們?nèi)魏我淮问Ю家鹱銐虻闹匾暋２坏M可能保持在頭部陣營中不掉隊，還要時刻警惕不被“后起之秀”趕超。

對于理想汽車此次遭遇的信任危機(jī)，有行業(yè)分析師指出，盡管新能源汽車及儲能行業(yè)近年來快速發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)鏈仍存在配套設(shè)施不完善、關(guān)鍵資源供應(yīng)不足等短板。理想汽車的目的是希望盡可能將供應(yīng)鏈串連起來形成一個閉環(huán)。整個供應(yīng)鏈體系就是一個連帶效應(yīng)，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作及協(xié)同，提高資源利用效率，提升公司市場競爭力。這樣的資本運(yùn)作會使其在快速發(fā)展階段獲利。

大家都知道，做新能源汽車需要技術(shù)、資金、供應(yīng)鏈能力的支持，因此傳統(tǒng)燃油車、有互聯(lián)網(wǎng)基因以及主攻技術(shù)的公司都能切入，在行業(yè)格局塵埃落定之前，還存在太多的變數(shù)。而理想此番做出犧牲老車主的選擇，能否幫助自己挽回銷量頹勢，重回第一陣營，一切還都是未知數(shù)。

寫在最后 

經(jīng)過此次危機(jī)可以看出，擺在理想汽車面前的情況不容樂觀：理想和消費(fèi)者之間的裂痕正在逐漸加深、理想ONE的目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向競品、理想L9與理想L8之間內(nèi)卷、空窗期品牌銷量可能會進(jìn)一步下滑等。理想應(yīng)該明白，用戶體驗、產(chǎn)品口碑才是企業(yè)健康、長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

如今新能源汽車市場的競爭已到白熱化，而造車新勢力陣營的洗牌速度也在加快。理想L8、L9能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？留給理想汽車的，是巨大的考驗！