在剛剛過(guò)去的中秋假期，幾乎所有的理想車(chē)主，心情都不是很美麗。尤其是剛提車(chē)?yán)硐隣NE的車(chē)主，心情更是跌落谷底。

起因是9月1日，理想汽車(chē)宣布理想ONE車(chē)型降價(jià)兩萬(wàn)并停產(chǎn)，遭到了上千車(chē)主的強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為理想汽車(chē)“存在欺騙銷(xiāo)售的問(wèn)題”。 

在微博、抖音、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)上，“理想ONE汽車(chē)虛假宣傳欺騙消費(fèi)者”、“理想與套路之間，相隔一個(gè)理想ONE”等言論隨處可見(jiàn)。如此眾多的維權(quán)聲音，引發(fā)了輿論熱議，理想遭遇了前所未有的品牌形象危機(jī)。

有分析認(rèn)為，基于目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀來(lái)看，出于對(duì)資本的負(fù)責(zé)以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃考量，理想汽車(chē)停產(chǎn)理想ONE且同時(shí)推出新車(chē)L8的這波操作或許是不得已而為之。但是因?yàn)橐獙?duì)投資人交代，就割老車(chē)主的韭菜，最終的結(jié)果是否能達(dá)到預(yù)期，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

深陷停產(chǎn)降價(jià)風(fēng)波之中

在黑貓投訴平臺(tái)上，不少車(chē)主反映，在訂購(gòu)時(shí)，銷(xiāo)售和汽車(chē)生產(chǎn)商均未提及理想ONE將升級(jí)換代停產(chǎn)以及降價(jià)等相關(guān)事宜。車(chē)主在問(wèn)到相關(guān)問(wèn)題時(shí)，理想各方均表示沒(méi)有此計(jì)劃，并保證全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)的情況。

更讓老車(chē)主們無(wú)法接受的是，早在8月15日，理想汽車(chē)CEO李想曾在微博上表示：“等L8的現(xiàn)階段就別買(mǎi)ONE了。”如此具有暗示性的言論，理想銷(xiāo)售及其官方卻視而不見(jiàn)，繼續(xù)向消費(fèi)者承諾ONE-21款車(chē)型在22年內(nèi)絕不會(huì)有換代、停產(chǎn)、降價(jià)等可能性，通過(guò)逼單等銷(xiāo)售手段讓消費(fèi)者下單，導(dǎo)致新車(chē)剛?cè)胧志妥兂山^版。

保值率的降低僅僅是一方面，理想ONE停產(chǎn)之后的質(zhì)保、維修等問(wèn)題，才是車(chē)主們更為擔(dān)憂的地方。據(jù)悉，新車(chē)型L8和理想ONE并非同一條生產(chǎn)線，零配件存在諸多差異。這就意味著理想ONE車(chē)主將來(lái)若需要維修，將面臨難以找到零配件，或零配件價(jià)格昂貴的尷尬局面。

針對(duì)老車(chē)主的投訴，理想汽車(chē)方面發(fā)布聲明表示，在理想ONE換代停產(chǎn)之后，仍然會(huì)嚴(yán)格履行售后，并保證提供原廠純正配件用于維修保養(yǎng)和質(zhì)保服務(wù)。但對(duì)于降價(jià)問(wèn)題，理想汽車(chē)客服表示“屬于正常的商業(yè)行為”。

理想還表示，將為所有理想ONE用戶，在原有的“三年流量無(wú)憂方案”基礎(chǔ)上，追加贈(zèng)予三年流量無(wú)憂，每月20g免費(fèi)流量，確保理想ONE車(chē)主的用車(chē)體驗(yàn)。

不過(guò)該處理方案顯然沒(méi)有達(dá)到車(chē)主們的預(yù)期，在網(wǎng)傳的理想ONE車(chē)主維權(quán)群中，大部分車(chē)主都要求“置換L8”、“退2萬(wàn)差價(jià)”、“終身質(zhì)保”。

事實(shí)上，這并非理想第一次背棄老車(chē)主。去年5月份，理想汽車(chē)發(fā)布2021款理想ONE，在增程系統(tǒng)、輔助駕駛、智能座艙、續(xù)航里程等方面，均進(jìn)行了全面升級(jí)。然而在此期間，理想對(duì)升級(jí)車(chē)型秘而不宣，導(dǎo)致很多車(chē)主在不知情的情況下，購(gòu)買(mǎi)了舊款理想ONE。發(fā)現(xiàn)新車(chē)變成舊款，老車(chē)主們直呼“理想汽車(chē)割韭菜”。受此影響，理想當(dāng)月的銷(xiāo)量環(huán)比前一個(gè)月下降近22%。

站在商業(yè)的角度，一款產(chǎn)品無(wú)論漲價(jià)還是降價(jià)、升級(jí)換代還是停產(chǎn)停售，只要符合國(guó)家法律法規(guī)，都屬正常。但從情理上說(shuō)，任何一個(gè)消費(fèi)者懷著期待的心情，花費(fèi)30多萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，剛到手或者還沒(méi)提車(chē)，就發(fā)現(xiàn)這款車(chē)不僅降價(jià)了，還要停產(chǎn)，心理上肯定無(wú)法接受。

理想ONE：爆款單品的落幕

在造車(chē)新勢(shì)力中，理想汽車(chē)是一個(gè)特殊的存在，與其它車(chē)企不同的是，理想汽車(chē)在三年間只銷(xiāo)售理想ONE這一款車(chē)型。從2018年10月發(fā)布，到2019年12月正式交付，在不到三年的時(shí)間里，理想ONE曾經(jīng)帶領(lǐng)理想汽車(chē)數(shù)度奪魁造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍和中大型SUV銷(xiāo)量冠軍。自上市以來(lái)，理想ONE貢獻(xiàn)了19萬(wàn)的交付量，以一己之力，讓理想汽車(chē)成為造車(chē)新勢(shì)力的頭部車(chē)企。

讓人意外的是，在剛剛過(guò)去的8月份，理想在銷(xiāo)量上突然遭遇滑鐵盧。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)8月份交付量?jī)H為4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%，同比環(huán)比下滑幅度都超過(guò)腰斬。而同期，蔚來(lái)的交付量為10677輛、小鵬為9578輛，哪吒汽車(chē)更是以16017輛的數(shù)據(jù)超越“蔚小理”雄踞第一。理想汽車(chē)成為頭部造車(chē)新勢(shì)力中，唯一同比下滑的品牌。

銷(xiāo)量的下滑伴隨而來(lái)的則是業(yè)績(jī)的虧損。據(jù)二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比上半年整體業(yè)績(jī)，理想汽車(chē)在二季度業(yè)績(jī)環(huán)比一季度有明顯下滑趨勢(shì)。

據(jù)二季度財(cái)報(bào)顯示，上半年，理想汽車(chē)凈虧損6.52億元，同比增加了9.57%，經(jīng)營(yíng)虧損同比增長(zhǎng)了82.6%，環(huán)比一季度增長(zhǎng)了136.9%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.3億元，同比去年第二季度的50.4億元增加了73.3%，但是環(huán)比今年一季度95.6億元?jiǎng)t減少了8.7%。

對(duì)此，理想方面表示，當(dāng)前交付量的下滑，是因?yàn)長(zhǎng)9和L8相繼推新，部分理想ONE的潛在客戶存在觀望情緒，導(dǎo)致了交付量的下跌。

但更深層次的原因或許在于，當(dāng)前，各大造車(chē)新勢(shì)力不可避免的進(jìn)入了新一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)也深入到了產(chǎn)品矩陣之間的競(jìng)爭(zhēng)。雖然理想ONE在過(guò)去的幾年間給理想帶來(lái)了優(yōu)異的成績(jī)，但在瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境下，大單品戰(zhàn)略的效果正在以肉眼可見(jiàn)的速度快速衰退。

隨著新能源汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，理想ONE的“奶爸神車(chē)”地位岌岌可危。比如華為和賽力斯強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出的問(wèn)界M5，同樣作為增程式汽車(chē)，憑借更具性價(jià)比的配置，以及華為門(mén)店的渠道優(yōu)勢(shì)，快速地侵占了原本屬于理想的潛在市場(chǎng)。而升級(jí)款問(wèn)界M7，則是理想ONE的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在預(yù)訂時(shí)就取得了4小時(shí)訂單破兩萬(wàn)的成績(jī)，進(jìn)攻的勢(shì)頭非常兇猛。

面對(duì)新老勢(shì)力不斷推新的新能源電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，理想ONE的產(chǎn)品力相對(duì)下降已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

基于眼下的局面，理想也采取了大動(dòng)作，今年不僅在增程汽車(chē)市場(chǎng)投放了L9、L8兩款新品，根據(jù)其此前發(fā)布的規(guī)劃，明年還將推出2款產(chǎn)品，包括全新一代增程的旗艦產(chǎn)品、全新高壓平臺(tái)的純電車(chē)型以及首款20萬(wàn)至30萬(wàn)元的中型車(chē)。

但問(wèn)題隨之而來(lái)，隨著車(chē)型不斷增加，理想的新舊產(chǎn)品之間存在互斥性。理想ONE主打30萬(wàn)-40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，而新推出的理想L9主打40-50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，還有即將推出的理想L8，主打20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。目標(biāo)用戶和產(chǎn)品定位都高度相似，“雙手互搏”的內(nèi)耗必然會(huì)對(duì)理想的銷(xiāo)量帶來(lái)直接影響。

但無(wú)論理想怎樣平衡自家多款車(chē)型成為競(jìng)品的現(xiàn)狀，此前“單一產(chǎn)品甚至一個(gè)配置打天下”的老路是注定走不通了，理想ONE的落幕正是大勢(shì)所趨。

造車(chē)新勢(shì)力格局風(fēng)云突變 

在理想汽車(chē)銷(xiāo)量遭遇腰斬的8月，全國(guó)各地疫情穩(wěn)定，大部分新能源車(chē)企都迎來(lái)銷(xiāo)量的爆發(fā)，就連屢次陷入負(fù)面新聞的蔚來(lái)，也終于在這個(gè)月穩(wěn)住了態(tài)勢(shì)，以1.06萬(wàn)的銷(xiāo)量進(jìn)入造車(chē)新勢(shì)力排行榜中的前三甲。

而被譽(yù)為造車(chē)新勢(shì)力的“新新勢(shì)力”的哪吒、零跑、賽力斯的問(wèn)界系列，銷(xiāo)量再次創(chuàng)下了歷史新高。其中哪吒、零跑分別以1.6萬(wàn)、1.2萬(wàn)的銷(xiāo)量分別位列造車(chē)新勢(shì)力榜單中第一、第二，賽力斯（問(wèn)界）則以1.04萬(wàn)的銷(xiāo)量排在蔚來(lái)之后，位列第四。

造車(chē)新勢(shì)力的排名座次再次發(fā)生改變，一定程度上反映出新能源車(chē)企的市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定的時(shí)候，理想汽車(chē)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以說(shuō)是急劇惡化。

在新能源賽道上，還有兩個(gè)令人生畏的對(duì)手——特斯拉和比亞迪。8月份特斯拉的銷(xiāo)量達(dá)到了7.7萬(wàn)輛，比蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒、零跑、問(wèn)界加起來(lái)還要多。

而早已深耕市場(chǎng)多年，幾乎實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全涉及的比亞迪，8月的銷(xiāo)量達(dá)到了174915輛。正是因?yàn)榻鼛啄陙?lái)比亞迪掌控了上下游供應(yīng)鏈，包括電池、電驅(qū)、芯片、ABS甚至剎車(chē)等等，話語(yǔ)權(quán)不斷走高，拿下令其它車(chē)企仰視的銷(xiāo)量也在預(yù)期之中。

不過(guò)對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力們來(lái)說(shuō)，特斯拉和比亞迪不過(guò)是假想敵，能不能坐穩(wěn)江湖座次才是最大的煩惱。畢竟就算這個(gè)月沖到了榜單中的前幾名，也會(huì)為下一個(gè)月的銷(xiāo)量變化而發(fā)愁。

就連老大哥蔚來(lái)汽車(chē)也被多次唱衰，時(shí)不時(shí)就要做危機(jī)公關(guān)；“優(yōu)等生”理想汽車(chē)也會(huì)遭遇銷(xiāo)量的急劇下跌，爆款單品不再抗打。新能源車(chē)企們?nèi)魏我淮问Ю家鹱銐虻闹匾暋２坏M可能保持在頭部陣營(yíng)中不掉隊(duì)，還要時(shí)刻警惕不被“后起之秀”趕超。

對(duì)于理想汽車(chē)此次遭遇的信任危機(jī)，有行業(yè)分析師指出，盡管新能源汽車(chē)及儲(chǔ)能行業(yè)近年來(lái)快速發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)鏈仍存在配套設(shè)施不完善、關(guān)鍵資源供應(yīng)不足等短板。理想汽車(chē)的目的是希望盡可能將供應(yīng)鏈串連起來(lái)形成一個(gè)閉環(huán)。整個(gè)供應(yīng)鏈體系就是一個(gè)連帶效應(yīng)，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作及協(xié)同，提高資源利用效率，提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的資本運(yùn)作會(huì)使其在快速發(fā)展階段獲利。

大家都知道，做新能源汽車(chē)需要技術(shù)、資金、供應(yīng)鏈能力的支持，因此傳統(tǒng)燃油車(chē)、有互聯(lián)網(wǎng)基因以及主攻技術(shù)的公司都能切入，在行業(yè)格局塵埃落定之前，還存在太多的變數(shù)。而理想此番做出犧牲老車(chē)主的選擇，能否幫助自己挽回銷(xiāo)量頹勢(shì)，重回第一陣營(yíng)，一切還都是未知數(shù)。

寫(xiě)在最后 

經(jīng)過(guò)此次危機(jī)可以看出，擺在理想汽車(chē)面前的情況不容樂(lè)觀：理想和消費(fèi)者之間的裂痕正在逐漸加深、理想ONE的目標(biāo)群體轉(zhuǎn)向競(jìng)品、理想L9與理想L8之間內(nèi)卷、空窗期品牌銷(xiāo)量可能會(huì)進(jìn)一步下滑等。理想應(yīng)該明白，用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品口碑才是企業(yè)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

如今新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到白熱化，而造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)的洗牌速度也在加快。理想L8、L9能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？留給理想汽車(chē)的，是巨大的考驗(yàn)！