本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

出品|公司研究室大消費(fèi)組

文|曲奇

近期，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健品龍頭公司湯臣倍健交出了一份頗讓人失望的半年報(bào)。

2022年上半年，湯臣倍健收入42.21億，微增0.55%，為近十年最低增速，凈利潤(rùn)10.48億，同比下降23.55%。

收入停滯利潤(rùn)下滑，上半年，湯臣倍健的日子有點(diǎn)不太好過(guò)。

從這份半年報(bào)中大概可以看出，湯臣倍健的線(xiàn)下渠道仍面臨轉(zhuǎn)型的困境，線(xiàn)上自營(yíng)渠道收入有著近70%的增速，且占比已經(jīng)占到了二成。

然而，面向中老年群體的子品牌“健力多”，其收入下滑幅度比主品牌“湯臣倍健”還大。開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)或成為湯臣倍健的當(dāng)務(wù)之急。

01經(jīng)銷(xiāo)渠道持續(xù)下滑，線(xiàn)上自營(yíng)大幅增長(zhǎng)

2022年上半年，湯臣倍健收入42.21億，同比增長(zhǎng)0.55%；歸母凈利潤(rùn)10.48億，同比下降23.55%；扣非凈利潤(rùn)10.69億，同比下降14.19%。

0.55%的收入增速，是湯臣倍健近10年的最低水平。一句話(huà)總結(jié)這份成績(jī)單，湯臣倍健收入增長(zhǎng)基本停滯，利潤(rùn)顯著下滑。

業(yè)績(jī)?yōu)楹巍半y堪”，湯臣倍健給出兩大理由，一是疫情對(duì)線(xiàn)下門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)生持續(xù)影響，國(guó)內(nèi)線(xiàn)下業(yè)務(wù)承壓；二是品牌推廣、電商平臺(tái)投入較去年同期增大。

湯臣倍健的銷(xiāo)售模式可分為經(jīng)銷(xiāo)模式和線(xiàn)上直營(yíng)模式。其中，經(jīng)銷(xiāo)模式是湯臣倍健的主要收入來(lái)源，也是線(xiàn)下渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2022年上半年，就境內(nèi)市場(chǎng)而言，湯臣倍健線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)收入25.52億，同比下滑6.96%，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)毛利率69.16%，同比上升1.89個(gè)百分點(diǎn)；線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)收入5.45億，同比下滑17.76%，線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)毛利率68.98%，同比下降0.31個(gè)百分點(diǎn)。

從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，湯臣倍健線(xiàn)下渠道的毛利率有所改善，但收入仍沒(méi)有出現(xiàn)止跌的跡象。此外，湯臣倍健的經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)上業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不甚理想，收入大幅下滑，毛利率也出現(xiàn)微降，經(jīng)銷(xiāo)商向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型或許面對(duì)一定的困難。

2022年上半年，湯臣倍健線(xiàn)上直營(yíng)收入8.68億，同比增長(zhǎng)68%，綜合毛利率75.30%，同比增長(zhǎng)3.77個(gè)百分點(diǎn)，收入占比從12.3%提高至20.6%。

半年報(bào)中寫(xiě)到，湯臣倍健在線(xiàn)上布局了天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等電商平臺(tái)，涵蓋“湯臣倍健”、 “健力多”、“Life-Space”等多個(gè)品牌。從收入和毛利率表現(xiàn)來(lái)看，湯臣倍健線(xiàn)上自營(yíng)業(yè)務(wù)提升較快。

02健力多表現(xiàn)不佳，Life-Space可圈可點(diǎn)

就湯臣倍健旗下各個(gè)品牌而言，收入占比超70%的“湯臣倍健”和“健力多”品牌，上半年收入乏力，“Life-Space”境內(nèi)外的表現(xiàn)皆可圈可點(diǎn)。

2022年上半年，主品牌“湯臣倍健”收入23.61億，同比下降7.91%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”收入7.33億，同比下降13.83%。

2022年上半年，“Life-Space”國(guó)內(nèi)收入1.77億，同比增長(zhǎng)49.69%；LSG境外收入3.77億，同比增長(zhǎng)23.79%。

但“Life-Space”品牌在湯臣倍健收入中占比只有一成多，它的增量尚不足以填補(bǔ)“湯臣倍健”和“健力多”這兩個(gè)品牌下滑的缺口。

2019年，“健力多”成為年收入超10億的子品牌，但2020年和2021年，“健力多”收入增長(zhǎng)分別只有10.4%和7.5%，已顯疲態(tài)。2022年上半年，“健力多”收入下滑。

對(duì)此，公司管理層在投資者交流會(huì)上解釋?zhuān)敖×Χ噙@兩年表現(xiàn)不算亮眼，線(xiàn)下渠道受疫情持續(xù)影響，品類(lèi)相對(duì)單一，儲(chǔ)備產(chǎn)品申請(qǐng)保健食品批文進(jìn)度較慢。 ”

根據(jù)“健力多”品牌的京東自營(yíng)店，其產(chǎn)品可分為“養(yǎng)護(hù)關(guān)節(jié)”、“骨骼補(bǔ)鈣”、“明目護(hù)眼”、“輔助降血脂”四類(lèi)，共8款產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富度還不如“湯臣倍健”品牌“活力維生素”系列。

上述三個(gè)品牌之外，湯臣倍健的還有“健視佳”、“BYHEALTH”等品牌矩陣。根據(jù)調(diào)研紀(jì)要，2022年上半年，“健視佳”、“BYHEALTH”分別實(shí)現(xiàn)了70%+、120%+的收入增長(zhǎng)。

不過(guò)，這些品牌仍處于培育期，收入還未達(dá)到一定量級(jí)，想發(fā)展成為“大單品”還有一定的距離。

03銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)近四成，營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)ROI下滑

相比收入停滯，湯臣倍健這份半年報(bào)，凈利潤(rùn)下滑更為刺眼，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的主要因素便是期間費(fèi)用率增長(zhǎng)。

2022年上半年，湯臣倍健銷(xiāo)售費(fèi)用為13.49億，同比增長(zhǎng)38.47%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為31.96%，同比增加8.75個(gè)百分點(diǎn)。

具體來(lái)看，銷(xiāo)售費(fèi)用主要增加在市場(chǎng)推廣費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)這兩項(xiàng)上。上半年，市場(chǎng)推廣費(fèi)2.83億，同比增長(zhǎng)147.54%；平臺(tái)費(fèi)3.06億，同比增長(zhǎng)88.33%。

湯臣倍健解釋?zhuān)脚_(tái)費(fèi)用增加主要是電商新平臺(tái)投入增加、線(xiàn)上直營(yíng)收入增加所致。這一點(diǎn)從線(xiàn)上直營(yíng)收入增長(zhǎng)68%可以印證。

市場(chǎng)推廣費(fèi)增加，主要是營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)推廣費(fèi)用及線(xiàn)上渠道數(shù)字媒體投放增加所致。

“營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)”就是湯臣倍健組建的一群營(yíng)養(yǎng)師，可以與用戶(hù)一對(duì)一直播連線(xiàn)，針對(duì)美態(tài)管理、狀態(tài)提升等多方面問(wèn)題，為用戶(hù)答疑。

公司2021年10月27日公布的調(diào)研紀(jì)要中寫(xiě)到，“千人營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)是終端動(dòng)銷(xiāo)和服務(wù)模式重建的重要抓手，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商共同打造創(chuàng)新模式?！?

但上半年，營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)的推廣費(fèi)用增長(zhǎng)了一倍，線(xiàn)下渠道收入?yún)s下滑6.97%，營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)的投入產(chǎn)出比明顯下滑。

近期的機(jī)構(gòu)調(diào)研會(huì)上，湯臣倍健表示，“受疫情影響，營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)上半年活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)度滯后，公司因此調(diào)整了營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)人員編制安排，截至2022年半年度末在崗人員600余人?！卑创送扑悖腿ツ晔孪啾?，營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)人數(shù)縮減了近四成。

線(xiàn)下渠道貢獻(xiàn)了近七成收入，盡管當(dāng)下面臨醫(yī)保改革、疫情防控等不利因素，但湯臣倍健還需找到讓線(xiàn)下渠道重新煥發(fā)活力的方法，才能讓公司獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

04行業(yè)近兩千億規(guī)模，年輕人可能帶來(lái)新增量

盡管湯臣倍健面臨一定的增長(zhǎng)困境，但保健品仍然是一個(gè)有著近2000億規(guī)模且持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)總規(guī)模為1892億元，同比增長(zhǎng)6.60%。歐睿預(yù)測(cè)到2026 年，VDS市場(chǎng)零售額會(huì)達(dá)到2516億，2021-2026年CAGR為5.86%。

人均來(lái)看，2021年，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑人均消費(fèi)20美元，同比增長(zhǎng)6.3%，略高于全球平均水平，約為美國(guó)的20%，以美國(guó)為參照，國(guó)內(nèi)VDS人均消費(fèi)仍有很大的提升空間。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)VDS行業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)新趨勢(shì)，一是老齡人口帶來(lái)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，二是年輕人群對(duì)膳食健康的新增需求，這均有可能為國(guó)內(nèi)VDS市場(chǎng)帶來(lái)新增量。

2021年，湯臣倍健份額為10.3%，居第一位；第二名和第三名的市場(chǎng)份額分別為6.0%與5.0%。

但面對(duì)一個(gè)近2000億規(guī)模的市場(chǎng)，尤其是線(xiàn)上渠道打通后，湯臣倍健的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是無(wú)限極、安利紐崔萊、完美、東阿阿膠等，部分乳制品企業(yè)也已進(jìn)場(chǎng)搶食。

2015年末，合生元大額舉債收購(gòu)澳洲保健品牌Swisse，以76億元人民幣收購(gòu)Swisse 83%的股份。2017年末，中國(guó)飛鶴以2800萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)第三大、女性市場(chǎng)排名第一的營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司VITAMIN WORLD。

電商渠道的興起，更可能催生一些新消費(fèi)品牌，這對(duì)湯臣倍健來(lái)說(shuō)也是潛在的威脅。

05缺少新的大單品系列，“每日每加”尚不成氣候

目前，湯臣倍健除了線(xiàn)下渠道面臨困境之外，還缺少新的面向年輕人的大單品系列。

2019年，“健力多”品牌年收10億，但“健力多”聚焦的人群以中老年為主，不是疫情受益品種，導(dǎo)致近兩年收入增長(zhǎng)放緩，上半年收入下滑的幅度，甚至比主品牌“湯臣倍健”還要大。

對(duì)于“健力多”品牌的調(diào)整，湯臣倍健一是針對(duì)下沉市場(chǎng)，二是發(fā)力年輕人市場(chǎng)。

2022年5月，湯臣倍健推出健力多氨糖軟骨素葛根片新品，產(chǎn)品建議零售價(jià)相對(duì)較低，有利于渠道下沉；通過(guò)健力多HIGHFLEX海外產(chǎn)品發(fā)力線(xiàn)上年輕人群。

此外，湯臣倍健也針對(duì)年輕人的消費(fèi)需求，布局功能食品板塊。比如設(shè)立子公司食代說(shuō)，作為功能食品的運(yùn)營(yíng)主體，推出“每日每加”品牌，定位新生代每日營(yíng)養(yǎng)食品品牌。

然而，湯臣倍健對(duì)“每日每加”品牌的推廣力度似乎不上心。以抖音為例，“每日每加食品旗艦店”上一次更新還是在2021年11月3日，抖音店鋪的產(chǎn)品也只有7款，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不活躍。

在抖音直播上，主品牌“湯臣倍健”每天早7點(diǎn)開(kāi)始直播，“健力多”每天早8點(diǎn)直播，“LifeSpace益生菌”早6點(diǎn)半便開(kāi)始一天直播，但“每日每加”的主頁(yè)上寫(xiě)著每天18:00到24:00直播，但公司研究室發(fā)現(xiàn)直到18:30過(guò)后，該號(hào)都沒(méi)開(kāi)始直播。

年輕化和線(xiàn)上化是趨勢(shì)，從半年報(bào)看，湯臣倍健在線(xiàn)上直營(yíng)渠道的增長(zhǎng)是亮眼的，但年輕化方面，湯臣倍健還應(yīng)該再加把勁，撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)可以為品牌帶來(lái)新的活力以及增長(zhǎng)空間。