東方甄選是真的火了，這是今年618最大的意外。

從6月9日直播間開始受到關注，到6月18日，僅用一周多的時間，東方甄選就實現了粉絲數量從100萬到1700萬，單日GMV從不足400萬元增長到近7000萬元的跨越式發展。

而隨著東方甄選的出圈，持有其55%股份的上市公司新東方在線，股價也跟著快速上漲， 6月9日-16日這六個交易日漲幅超過500%。然而緊接著就遭遇了以騰訊為首的一眾股東減持，此后兩個交易日，新東方在線自高點暴跌，股價近乎腰斬。

對于新東方在線股價的炒作，成為部分大機構逢高出貨，成功割韭菜的機會。而東方甄選的商業模式是否成功，能否走的長遠，后續雖然值得觀察，但資本卻給出了更為“實誠”的答案。

直播帶貨開啟“內容為王”時代 

東方甄選直播間走紅充滿偶然性，“出圈”時間僅僅用了一周多。實際上，此前也有很多做直播的業內人士討論過類似的革新，因為隨著大眾對于電商直播審美疲勞，攜“內容”、“知識”突圍，已經成為圈內共識，只不過大多數主播放不下現實利益或者缺乏向公眾傳播知識的能力。

東方甄選是新東方在線旗下的直播賬號，首次直播是2021年12月，當時俞敏洪在東方甄選直播間進行了首場農產品帶貨直播。俞敏洪雖然是教育圈的大佬，可在直播帶貨界其分量顯然不夠“重磅”，因此東方甄選一直不溫不火，賣賣書，賣賣農產品，頗為佛系。

轉機出現在6月9日，東方甄選多條“雙語帶貨”的短視頻通過抖音等平臺傳播，繼而吸引了大量公眾關注，該直播間隨后也迎來了第一次關注人數的大爆發。

實際上很多圍觀東方甄選的人，不是沖著知識內容去的，更多是被“教育公司轉行直播帶貨”的獵奇心理吸引來的。在“雙減”政策出臺后，受傷最嚴重的莫過于校外培訓機構了，而新東方正是國內最為知名的培訓機構，其傾力打造的K12教育因為政策影響幾乎被連根拔起。

這種獵奇微觀加上董宇輝一邊用英語講解，一邊直播帶貨，其間穿插各類歷史、人文知識趣聞，新穎的直播方式立即圈粉大批“吃瓜群眾”，也由此帶來了東方甄選的爆發式增長。

東方甄選抖音賬號粉絲從不到100萬快速增長，至6月16日突破1000萬，GMV快速提升到5000萬+。隨著“618”的落幕，東方甄選的粉絲穩定在1700萬，其他直播賬號數年努力無法實現的目標，東方甄選只用了十幾天。

“東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來，但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能把東方甄選做得更好。”對于東方甄選的爆紅，新東方創始人俞敏洪很理性的看待這一切，“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態的平臺，在這個回歸常態的平臺上，要做的事情就是讓它循序漸進地發展。”

東方甄選的火熱出人意料，它的“爆紅”恰恰切中了直播行業的痛點——內容同質化。不管打開哪個直播帶貨賬號，滿屏都是主播帶貨的聲音，有的聲嘶力竭，有的極盡夸張，知名主播還會稍微矜持一些，但他旁邊的助理往往顯得更加“瘋狂”，用一個個“低價”誘惑消費者下單。

然而這種營銷方式在兩年前可以算得上時髦，但放在當下，大多數消費者已經對直播帶貨的理解趨于常態了，甚至對那些吵鬧的主播產生了厭煩感。

直到東方甄選和曾任新東方英語老師的董宇輝到來，把直播變為一場免費的雙語趣味活動，一場新事物的認知之旅。消費者不僅能夠買到好貨，還能體會到不一樣的英語學習氛圍。

除此以外，別的產品只需要十幾分鐘的講解，這里卻要用半個小時講述書籍背后的故事以及農產品原產地的鄉土風情，讓人耳目一新的直播迅速出圈。

已經半隱退的另一個直播大佬，全身心all in再次創業的羅永浩也出來贊賞。雖然他稱贊的是董宇輝，但字里行間也流露出對新東方轉型的認可。

新東方要樹立全新直播形象 

與“東方甄選”的爆紅和粉絲量猛增相比，其GMV增速卻并不盡如人意，即便高峰時期也并未過億。若在去年“618”時期，不過是中腰部主播的水平，而隨著“618”的結束，東方甄選的GMV也開始呈現下滑趨勢。

與羅永浩兩年直播還清數億欠債相比，東方甄選的直播帶貨能力顯然不足，甚至浪費了大量的流量與粉絲資源。然而這種高流量低GMV情況，并非東方甄選不懂得直播帶貨的套路和玩法，而是從一開始就沒有遵守以前的“規則”，它的目的或許是重新建立直播文化和消費氛圍。

從東方甄選的選品可以看到，其并沒有選擇流量產品和高凈值品牌，而是大量選用農產品和書籍等作為直播帶貨的對象，主播們旁征博引，融入了英語知識、生活常識、地理知識、詩詞歌賦等。

如售賣玉米時候詳細介紹玉米產地的風土人情，結合地理知識進行英文講解。這讓不少人奔著直播間的“免費”英文課而來，甚至買完產品還有到產地一游的沖動。這種知識文化傳播的氛圍，也被部分家長笑稱為“唯一想讓孩子看的直播間”。

一邊英文教學，一邊介紹產品功能特性，還經常衍生講解品牌、產地故事，這是在其他直播間看不到的。往往一個產品要聊上半個多小時，人們恍然大悟：原來節奏快速的直播帶貨也能傳遞不一樣的故事，并且從心底里打動消費者的購買欲，這個方式要比引導粉絲沖動消費高明多了。

來到東方甄選直播間的不僅有消費者，還有更多有生活趣味，有探索新知欲望的年輕人，這讓直播從“賣貨”變成了“知識普惠”。主播們不再是“粉雕玉琢”或是流量明星，而是既能帶貨直播又能傳遞知識的新東方老師。

有人戲稱，直播行業已經被東方甄選“內卷”到，沒有足夠深厚的文化功底，登不上臺面的地步。

不僅如此，東方甄選不要坑位費也讓其明顯迥異于其他帶貨直播主播。坑位費，這是直播帶貨的收入來源之一，坑位費相當于品牌支付的廣告費，東方甄選在回應中表示：“帶貨不要坑位費和大量樣品消息屬實。”這種態度，也拔高了東方甄選的形象，真正把實惠讓渡給商家和消費者。

當然東方甄選的爆紅也要交學費，而這也正是農產品銷售必須要面對的問題，品控把關不嚴自然會遇到麻煩。東方甄選雖然直播帶貨農產品，但真正的產品品質把控和物流寄送，都來自于產品方，近期發生了東方甄選被投訴桃子霉爛長毛事件。雖然東方甄選很快跟進退款，但這種負面不會是最后一次，東方甄選要做的長久，還是要有自己的品控團隊和對物流一定的把控才行。

在直播圈，帶貨農產品被公認是有難度的，但東方甄選依然要做，其最初建立的目的就是支持農村事業發展，這在消費者印象中立下了深深的品牌flag。

即便6元一根的玉米貴到登上熱搜，但董宇輝回應“谷賤傷農”，在沒有坑位費和沒有曝出高傭金情況下，不少消費者也愿意下單。東方甄選也因此將直播帶貨從貪便宜、價格廝殺，引導向產品、產地知識科普，消費者愿意為自己共情的產品下單。

看重利益的資本持懷疑態度

面對東方甄選的出圈，資本市場同樣“嗨”起來，新東方在線股價跟著飆漲，成為近期市場上最火熱的股票之一。

然而在“618”當天，東方甄選的量級并未進一步飛躍，GMV最高不足7000萬。隨著“618”結束和東方甄選GMV下降，資本也在瘋狂撤出。6月20日，新東方在線尾盤跌幅擴大至32%，股價相比前期漲幅近乎腰斬。

6月20日盤后，據港交所披露文件，騰訊控股在6月15-16日出售了新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%，扎扎實實收割了一波市場韭菜。

此番“精準減持”背后，是資本更為冷靜的計算，雖然有機構預計東方甄選粉絲會在年內突破5000萬，但從GMV數據可以看出，其做直播帶貨并非單純賺錢，因此新東方在線前期股價的暴漲，實際上沒有相對應的業績支撐。

根據財報顯示，截至2021年11月30日止6個月，新東方在線實現總營收5.74億元，同比下滑15.3%；受毛利率增加、K9業務逐漸終止等影響，期內虧損較上年同期收窄至5.44億元。

考慮到新東方在線教育板塊業務影響尚未完全消退，教育主業的盈利依然艱難，而東方甄選雖迅速爆火，但GMV轉化為收入效果并不理想，最終反映到利潤端也需下一個財報才會揭示，這些因素最終導致部分資本在新東方在線股價因為話題炒作沖高后，快速套現離場。

對于整個新東方集團來說，東方甄選還無法撐起公司的營收大梁，甚至按照低客單產品傭金比例10%-15%計算，疊加東方甄選擴展產品品類、賬號矩陣式發展、招聘直播人才的產品渠道管理發展規劃，新東方在線的直播業務很可能是賠本賺吆喝。

俞敏洪曾在直播間談及新東方必須要“兩條腿走路”，一是美股新東方要堅持教育主題業務，二是港股新東方在線要開辟在線直播業務，他將新東方在線的直播業務定位為“做有文化內涵的直播帶貨”。

直播帶貨是新東方品牌突圍和企業戰略轉型的重要方式，不過從資本最看重的營收和利潤上，他目前尚未顯現出明顯的優勢。

目前東方甄選直播間熱銷品類以食品飲料、生鮮蔬果、圖書為主，客單價遠不及以化妝品、3C家電等為主的部分頭部主播。若未來拓寬品類，有可能喪失直播間定位和消費者認可，若保持現有主銷品類，又面臨客單價低，農產品供應鏈管理等問題。

雖然難題還有很多，但可以預見，隨著東方甄選品牌建立和新的直播帶貨文化氛圍形成，未來其發展路徑還有更多可能性。甚至真正實現直播知識付費也有可能。

尾聲

現在的東方甄選就像直播界的一股清流，沖擊著已顯疲態的直播河道。在這個過程中，他自身也面臨不斷地分流和改道，只是因為有俞敏洪這樣的大佬坐鎮，才讓水流有著清晰的方向。

東方甄選直播間不僅有農產品，還有各類書籍、小家電，甚至飯鍋能搭配滿滿一箱做飯的書籍一同銷售。雖然從產品單價和利潤上不如化妝品、服飾用品，但從粉絲受眾和直播間定位，乃至于新東方自身戰略需求上，東方甄選的選擇屬于情理之中，意料之外。

6月16日，俞敏洪在公眾號“老俞閑話”上發文稱：“做東方甄選很難說是一個戰略。我一直說，事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。”

東方甄選所走的路徑，是新東方此前在教育產業完全沒有嘗試過的，也是直播界的“嘗鮮者”，他是否能開辟出一片新的天地，還需要看他是否能夠不忘初心，堅持做對的事。