正式進軍直播帶貨半年后，支付寶直播終于在今年春節前夕初露崢嶸。

2月6日，支付寶發布的數據顯示，五福年貨節平均每天開播超7000場，酒水、黃金、紙巾三大品類齊齊爆發、拔得頭籌，銷售額、訂單量雙增長，近兩周的直播銷售額環比漲幅分別達到100%、200%和300%。

客觀而言，作為直播后發者，僅花了半年時間，就被貼上“紙醉金”迷的標簽，誕生了單場超3250萬GMV的爆款，支付寶的速度不算慢。

自2016年，淘寶開創先河后，直播電商行業至少已經掀起過兩波熱戰。第一次是抖音和快手直播電商的相繼崛起，與淘寶直播形成“三國殺”。第二次則發生在2023年前后，其他頭部APP也都在此時覺醒，包括京東、美團、支付寶、拼多多、小紅書等，都在這一年發力直播帶貨業務。

當下，所有超級APP都在首頁給了視頻業務一級入口。以支付寶為例，2022年8月，支付寶首頁改版，底部菜單欄中央增加“生活頻道”，以信息流形式呈現。最近，支付寶再次改版，這次更干脆，生活頻道直接改為視頻頻道。

這個變化至少反應出，支付寶已經將視頻定位為拓寬互聯網業務的重要抓手。

抖音的異軍突起已經說明，流量時代把用戶留在自己的平臺上，才能讓更多生意有發生的可能性。所以，對支付寶來說，在小程序+生活號開放平臺戰略的基礎上，構建內容生態勢在必行，好比甘露寺的熹貴妃“必須馬上回宮”，參與到這場熱戰中。

當然，一個客觀事實是，目前短視頻+直播的行業生態已經非常繁榮，作為直播戰場的新成員，當前的支付寶無意也無法比肩抖音、淘寶直播等其他參賽選手。

01

藍海

北京國際釀酒大師藝術館館長寧小剛完全沒想到，1月28日，他在支付寶的第一場直播，就爆掉了，單場銷售額沖至3250萬元。

對于寧小剛來說，來支付寶開播更像是個意外。盡管早在20多年前，他就已經涉足酒產業，并陸續開辦了藝術館以及葡萄酒雜志，在供應鏈上有很深積累。但這些年來，寧小剛一直定位在酒文化推廣者的角色當中。近兩年直播帶貨風氣蔓延，身邊的朋友也勸他帶貨，只是，他一直沒有下決心。

原因很簡單，其他直播電商平臺上，已經形成了很成熟的酒水垂類，入局，不啻于紅海中搏殺。

2023年12月，當朋友力薦到支付寶上開播，寧小剛終于心動了。理由很簡單：此時，支付寶才剛剛發力流量業務，這里可以說是中國互聯網最大，也是最后一塊流量處女地了。在藍海起步難度自然更低。

事實正如寧小剛的判斷，五福節期間，不僅寧小剛的直播間爆掉了，整個酒水垂類在支付寶上都呈現出供銷兩旺的行情。酒易淘首登支付寶，五福總GMV超1700萬；浩天酒類拿下近千萬GMV……

寧小剛的感覺是，酒水已經成為了支付寶直播的核心品類，“要一上來就打透。”

被同步打透的還有紙品和黃金。五福節期間，紙巾品牌心相印斬獲超400萬GMV，多個紙巾品牌直播間的觀看量破百萬人次。與此同時，黃金直播銷售環比漲2倍，單老廟黃金一家，銷售額已有近6000萬元。

這種現象，當然離不開春節的節日氛圍烘托，但也和支付寶在過去19年積累的用戶心智相關。某行業人士分析，支付寶選擇白酒和黃金作為打開直播市場的切入口應該有過深入調研，支付寶高凈值用戶多、購買力強，對理財投資的屬性更為看重，和黃金、白酒的消費標簽是吻合的。數據顯示，具有理財屬性的金條在支付寶的銷售額是黃金首飾的4倍。

人貨場的結合，讓一時間，支付寶直播“紙醉金”迷，熱鬧非常。

02

基建

作為一個直播新人，開播前，寧小剛其實并沒有十足把握。他甚至不讓運營團隊在他面前放電子屏，避免讓實時的流量數據干擾自己。直到28號那天下播，他才發現，當天超過100萬人次來過他的直播間。

在寧小剛看來，酒水品類品以男性消費者為主，客單價高，消費區域分布偏向于經濟發達地區，這些用戶畫像要素都和支付寶多年來形成的核心用戶群體具有很強的關聯性。

借用一句互聯網黑話，“這塊流量處女地的顆粒度，與酒水消費者高度對齊。”支付寶用戶集中在20至45歲年齡段，具備高凈值、購買力強、新事物接受能力強、數千萬鉑金會員黏性高等鮮明特點。

不過，據寧小剛觀察，盡管支付寶擁有以交易數據為基礎的用戶畫像，但在為直播間導流時，現階段支付寶并沒有特別精準的去推流，而是采取了泛流量的方式，這大概是因為，在直播業務剛剛發力的階段，支付寶更傾向于去測試，然后再不斷修正算法，讓流量的輸入邏輯不斷進化。

從過去半年多的發展來看，支付寶在推進直播業務時，并沒有選擇忙趕快上，而是一直都在搞“基建”。

2023年8月，支付寶在合作伙伴大會上宣布推出“爆品計劃”，出臺直播流量扶持和價格補貼的激勵政策，并上線了達人代播選品中心——“帶貨寶”。緊接著，11月30日，支付寶對直播帶貨產品進行了一系列升級：通過開放商品招商系統、升級“帶貨寶”達人選品中心以及簡化開播流程等，進一步降低中小商家在支付寶平臺的直播帶貨門檻。

2024年五福節期間，支付寶直播又發布了五福節激勵計劃：針對新入駐開播的商家、機構、達人提供傭金優惠。

現在，只要打開支付寶直播，隔一會就能掉下來一張福卡，還能拆一個現金福袋，幾乎每個直播間都很熱鬧，有幾萬人，甚至幾十萬人看過。

讓五福和直播互相“抬杠”，這種玩法對于精于運營的支付寶來說，應該算得上是降維打擊，駕輕就熟。

03

蓄水

現在的寧小剛感到很興奮，感覺自己先人一步，來到了一塊流量處女地，并且還是一個月活8億的超級流量池。

但是在主播端獲得了免費的流量扶持的同時，支付寶其實付出了大量的運營成本。大量網友涌進支付寶直播間，一方面是希望參與春節集福活動，感受節日氣氛，另一方面也是希望可以拿紅包，得現金。五福節期間，用戶可以通過看直播、刷短視頻、參與創作挑戰賽，瓜分3億現金。

“五福”結束后，是否還能持續這樣的流量效果？

對于支付寶來說，后續還需要通過持續的生態和內容建設，讓直播間的人氣和商業利益實現正循環。簡而言之，就是需要持續“蓄水”。

挑戰其實是很明顯的。支付寶的優勢是，已經積累了龐大的用戶基礎和商家體系，從各種原子化功能的搭建和耦合，到內容化，也都是希望構建一個幫助商家高效經營的陣地。

但是，一方面，目前用戶對支付寶內容生態的心智不足，還需要持續的市場教育。另一方面，處于起步階段的支付寶內容生態，需要吸引商家和內容創作者入駐，為用戶提供足量的供給。可以觀察到，目前，在支付寶開播的大部分是品牌商，貨盤相對單一、吸引力較低。

直播間符合人貨場理論，要么貨好，有黃金這樣的硬通貨；要么場好，即支付寶有豐沛的流量資源。而人設、優質內容常態化的問題最迫切需要解決。

對于當下的支付寶來說，如何培育自己的蓄水池？辦法還是老辦法，支付寶需要有董宇輝這樣的頭部IP，培養高粘性和高轉化率的直播間。

直播電商具有高度IP化的特征，大IP的建立，有助于平臺在全網確立直播業務的心智，而極具感染力的主播不但能帶貨，也能給用戶帶來知識價值、情感價值，讓用戶消費的同時，形成類似生活習慣的依賴。

其實，這次，寧小剛的脫穎而出，就提示了支付寶在差異化IP打造上有機會。以往，在其他平臺上，頭部IP往往偏流量型，話題度高，而寧小剛這類行業大師，并不占優勢。但流量型達人一多，內容生態的厚度就欠缺了。

但支付寶已經形成了與產業的深度鏈接，在用戶側也有這樣的心智，它完全可以打造一批垂直產業的大師級IP。這些大師深耕行業多年，對產業、產品和文化都有很高的造詣。寧小剛告訴我們，自己在供應鏈深耕多年，并且對酒熟悉的程度已經達到了，助手拿哪款酒，就可以直接講。

當然，今天有很多平臺都在反思，超頭對于直播生態的危害，但是它們已經過了用戶心智的階段。不同的發展階段，平臺有不同的使命。今天，“藍海”的支付寶直播可以利用五福節來炒熱人場，但在集福的同時，還得留有余慶，即以此為契機，盡快積累起豐富的主播生態。

另外，支付寶需要持續加大對生態玩家的支持。這個生態體系不能僅有 “紙醉金”迷的標簽。

未來，支付寶還是得突破業務象限，去進攻那些更多、更寬的賽道，才能讓“福氣還在后頭”。一些數字可以作為印證，目前在酒水垂類，寧小剛直播間的單場3250萬元GMV已經是全網非常頭部的業績，但在食品、美妝或泛貨架賽道上，想象空間要大的多，1月9日，與輝同行直播間的首場直播，GMV就超過了1個億。

其實，寧小剛心里也很清楚，對于這個中國最后一塊流量處女地的開墾，紅利期可能只有幾個月時間，到時候大批主播都會涌入支付寶，“每個人都會去地里分一塊”。“所以說現在肯定是沖進去的時機”，他的“油箱”已經加滿。