出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜辛有吉  編｜派公子

“興趣電商將從內(nèi)容場(chǎng)延伸到更多場(chǎng)景，滿足用戶多元場(chǎng)景需求。”

在5月31日的2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出，“興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣將被更多的場(chǎng)景自然承接。”基于此，抖音電商對(duì)面世整整一年的興趣電商進(jìn)行了首次升級(jí)。

支撐抖音電商實(shí)現(xiàn)這一升級(jí)的，則是其過去一年來穩(wěn)定的電商業(yè)績——GMV是同期的3.2倍，這一數(shù)字背后則代表著興趣之下的巨大消費(fèi)需求和商業(yè)潛力，這也意味著，興趣實(shí)際上不只是興趣，同時(shí)也是一種潛在的、亟需被滿足的剛需，而抖音電商有必要通過模式升級(jí)來滿足消費(fèi)者的這種剛需，讓商家提升抓住生意的能力。

興趣電商升級(jí)了什么？

“人找貨”是主要電商邏輯，用戶在消費(fèi)之前，幾乎都有著明確的購買目標(biāo)，比如用戶想買一條裙子，就只需要到App上搜索相應(yīng)關(guān)鍵字，即可按圖索驥。

但用戶有時(shí)并不明確知道自己的喜好，這就需要其在海量的裙子中篩選出自己喜歡的樣式，時(shí)間成本相當(dāng)之高，而且很難有逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)驚喜的快樂。

相比之下，發(fā)現(xiàn)驚喜、激活興趣，卻正是短視頻、直播的魅力所在。

短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，商品內(nèi)容化也成為趨勢(shì)，促使消費(fèi)者的決策門檻降低，而且隨著時(shí)間的推移，短視頻和直播技術(shù)越來越成熟，這意味著內(nèi)容的趣味性愈發(fā)得到保證。更關(guān)鍵的是，抖音電商擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已突破6億，這個(gè)平臺(tái)上有大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，有機(jī)會(huì)以更好的內(nèi)容形態(tài)展示，觸達(dá)到創(chuàng)作者的粉絲。

在去年4月的首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商首次定義了“興趣電商”，一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式。在這一概念里，很多抖音電商用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們?cè)诙兑綦娚汤镔徫铮拖窆浣忠粯樱潜簧唐芳ぐl(fā)了興趣。

興趣電商形式究竟是否受到消費(fèi)者認(rèn)可？數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。

過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，有超過100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，這背后，是抖音電商每月超過2億條短視頻內(nèi)容和900多萬場(chǎng)電商直播；有180萬商家新入駐抖音電商，開啟了自身成長，有386萬動(dòng)銷電商達(dá)人，實(shí)現(xiàn)自己的滾燙事業(yè)，還有超過2萬家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴抓住興趣電商新機(jī)遇，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣，實(shí)現(xiàn)高速成長；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的用戶購物行為還在快速增長，同比去年4月，抖音電商平臺(tái)上掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長31%，直播間訂單數(shù)增長112%。

與此同時(shí)，抖音電商也從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了其他有價(jià)值的點(diǎn)。比如，內(nèi)容激發(fā)用戶興趣的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長更快：越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻，會(huì)搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；用戶還會(huì)關(guān)注喜歡的抖音號(hào)，沒事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長了279%；用戶還會(huì)逛商城，在商城參加活動(dòng)，抖音商城今年GMV增長6倍。

這表明了當(dāng)前人們對(duì)美好生活的向往，對(duì)提升生活品質(zhì)的購物需求仍然很大。在本次抖音電商生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求。

在全域興趣電商的環(huán)境中，短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

如果，這些場(chǎng)域之間形成非常好的協(xié)同，給用戶“一站式”的最佳購物體驗(yàn)，給商家?guī)砹髁亢推放瞥恋恚瑤砣骈L效的增長，帶來健康穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。魏雯雯表示，未來新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

興趣如何滿足？

可以看到，在此次升級(jí)中，抖音電商的整個(gè)邏輯依然是“興趣”，只不過其認(rèn)為，興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。

隨著抖音平臺(tái)上內(nèi)容和商品豐富度的不斷提高，用戶需求的急速增加，而滿足用戶主動(dòng)的、多元的購物需求就成了一件高頻的事情，“搜索”自然而然地成為了優(yōu)先考慮項(xiàng)。實(shí)際上，無論是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)來說，搜索都是重要的效率場(chǎng)。

在抖音電商，搜索與興趣被證明可以很好地結(jié)合，消費(fèi)者們既從“逛街”中發(fā)現(xiàn)了驚喜，又讓驚喜得到了高效滿足，這成為了全域興趣電商的邏輯基礎(chǔ)。

中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授楊虎濤表示，從發(fā)展路徑上看，直播、短視頻等形式已成為電商市場(chǎng)的標(biāo)配。他認(rèn)為，全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，主要在于平臺(tái)在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動(dòng)購物需求。

當(dāng)然，高效滿足用戶的興趣需求，平臺(tái)功能優(yōu)化和商品的豐富度固然重要，但平臺(tái)的經(jīng)營方法論和環(huán)境治理的作用也同樣重要，正如魏雯雯所強(qiáng)調(diào)的——維護(hù)良好營商環(huán)境仍是平臺(tái)最重要的事。抖音電商在2021年投入了大量精力和資源，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、商品質(zhì)量控制、用戶服務(wù)和保障等方面進(jìn)行了整體布局。

《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商通過升級(jí)技術(shù)、加強(qiáng)檢測(cè)和專項(xiàng)治理，購物環(huán)境得到優(yōu)化；全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)；推出內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，搭建內(nèi)容生態(tài)多元識(shí)別體系，整體內(nèi)容質(zhì)量明顯改觀。此外，客服水平不斷加強(qiáng)，物流能力持續(xù)改善，消費(fèi)者信息安全和品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)也得到切實(shí)保障。

另外，在社會(huì)責(zé)任方面，抖音電商不斷與多方合力服務(wù)社會(huì)發(fā)展。在助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面，抖音電商啟動(dòng)了“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”；促進(jìn)知識(shí)分享方面，抖音電商推出了“全民好書計(jì)劃”；服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，抖音電商面向全國各地產(chǎn)業(yè)帶、中小商家持續(xù)推出一系列扶持計(jì)劃……

在2022年，興趣電商升級(jí)全域興趣電商之后，抖音電商也進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)布局。“第一是發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗(yàn)；第三是針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地；第四是針對(duì)全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，規(guī)模化扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。”

在助力商家經(jīng)營方面，“FACT經(jīng)營矩陣”也升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營方法論”。具體來看，在內(nèi)容場(chǎng)，F(xiàn)代表商家自播，抖音電商不斷豐富運(yùn)營產(chǎn)品和工具，提升商家的陣地經(jīng)營效率；A代表的達(dá)人矩陣，抖音的達(dá)人可以幫助品牌深度拓寬消費(fèi)人群，放大生意增長；C代表主題活動(dòng)，平臺(tái)有豐富的營銷活動(dòng)和營銷IP，助力商家更好經(jīng)營；T是代表的頭部大v，包括品牌、明星以及頭部達(dá)人的合作。

未來，除了在內(nèi)容場(chǎng)為商家經(jīng)營提供助力，在搜索和商城的中心場(chǎng)、營銷場(chǎng)，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營增長。

在產(chǎn)品方面，抖音電商會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)店鋪、商城和搜索等中心化場(chǎng)景的產(chǎn)品建設(shè)，滿足更多用戶的主動(dòng)搜索和復(fù)購等發(fā)現(xiàn)性購物需求，為用戶帶來更全面的服務(wù)。在商家平臺(tái)產(chǎn)品部分，升級(jí)抖音電商羅盤、抖店、抖音電商供應(yīng)鏈云倉、巨量百應(yīng)和精選聯(lián)盟等產(chǎn)品，幫助商家做好經(jīng)營決策，提升經(jīng)營效率。

同時(shí)，抖音電商承諾，未來一年將拿出千億曝光支持優(yōu)質(zhì)的商城商家發(fā)展，并為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。

可以看到，抖音全域興趣電商是一次全方位、系統(tǒng)性的升級(jí)，無論是消費(fèi)者的獲得感、滿意度，還是平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，亦或是商家的生意機(jī)會(huì)，都被囊括在內(nèi)。“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得”，抖音電商正在用好的服務(wù)鑄就長期價(jià)值。