出品|WEMONEY研究室

“采菊東籬下，悠然見南山”，每一個人都向往這樣的晚年生活，而這樣的生活一定不僅僅是物質上的悠然。固然歲月失守讓年紀增長，皮囊老去，可如果靈魂依然充滿激情，老年人也可以追崇年輕，充滿希望的生活。內在需求不會因為年齡增長而改變，老年人也需要充沛豐滿的精神世界。

面對無需工作、無需社交、無需興趣的生活，越來越多的老年人感到內心的孤獨，芝加哥大學曾做過一項研究，長期孤獨的人過早死亡的概率將比普通人高14%。

“新一代”老年人的養老需求正顯示出新的變化。

“新中老年人”消費形態轉變 追求高品質養老

目前大多數人認知的養老是以居家養老為主，一般人認為只要滿足了基本的物質需求，就能安享晚年。年輕人看似盡到了相應的贍養義務，但這種單一的養老方式，無法很好地滿足中老年人精神需求，很可能令其陷入痛苦，因為生命不止有長度更需要深度。

隨著老齡人口結構的變化，對新型養老方式的需求更加迫切。

從2020年開始，出生于20世紀60年代的人群將逐步進入老年階段。據第七次全國人口普查數據顯示，全國人口共14.1億人，其中60歲以上人口為2.6億人，占18.70%，65歲及以上人口為1.9億人。這批“60后”人群可能呈現出與以往年代老年人不同的新特征。

數據顯示，現階段60-64歲的人口家庭財富擁有量最高，其次是55-59歲的人口。最“不差錢”的一代中老年人對高品質的養老產品及服務有著強烈的需求，逐步形成新的養老消費格局。

最明顯的轉變是，這群“新中老年人”消費形態逐漸從生存型轉向享受型。最早的足力健打破了老年消費的天花板，讓市場看到了老年人的消費潛力。近幾年的廣場舞熱，又將中老年人的社交需求推上了小高潮。當下，中老年人的精神需求則越來越突出，追求高品質的晚年生活已經成為新一代老年人的目標，也讓市場有機會拓展新的銀發經濟賽道。中老年教育、文娛活動成為追求精神滿足的“剛需”，興趣課程也用于提高長輩的生活樂趣與生活品質。

與傳統老人相比，“新一代”中老年人是第一批網民，接受了互聯網的巨大沖擊，緊跟新時代的生活節奏，精神生活也跟隨互聯網發生了轉變，他們經常活躍在互聯網平臺。數據顯示，中老年人觸網速度是整體移動互聯網普及速度的1.6倍，無論是理財、購物、社交、學習等，中老年人都已習慣通過互聯網處理。

盡管目前市面的消費產品往往和“新中老年人群”的需求還存在一定差距，但在大熱的在線教育領域，已率先涌現出一批滿足老年人精神文化學習需求的產品和服務。

在線職業教育品牌開課吧旗下的中老年興趣學習平臺“明椿學社”，基于對用戶需求的精準洞察，精心打造了包括書法、國畫、茶道、五禽戲、八段錦、智能手機使用、隔代教育等幾十門與傳統文化、生活美學相關，與時俱進、具備實用性的線上課程體系，致力于為中老年人提供終身學習的平臺和高質量的生活方式，提高中國中老年人幸福感。

老年人對自我價值感的追求催生在線教育賽道

當前的銀發市場領域發展空間很大，銀發教育賽道玩家都在著力洞察、滿足老年人的精神消費需求，嘗試不同的入局模式。但行業處于發展前期，并沒有現象級的平臺出現。

明椿學社負責人認為，“新中老年人”有充裕的時間和移動互聯網基礎，且他們有很強的精神文化和學習需求，但很少有產品能充分地滿足。現有的產品一般是工具式，并沒有關注老年人的身份和社會關系，沒有觸達用戶的深層需求。

“新一代中老年人有自我價值實現和社交需求，也是其最深的消費痛點，教育和社交也就成了銀發經濟的很好的切入點。”明椿學社負責人如是說，“以開課吧和旗下米堆課堂的學員們為例，青年人都是處于職業上升期，大部分時間都忙于工作，并不能常伴父母身邊。這時候，中老年教育、文娛活動自然就成為父母的‘剛需’，而能提高父母生活樂趣與品質的興趣課程和產品則是更好的選擇，明椿學社就是這樣的情況下應運而生。”

據了解，開課吧是以18-35歲的年輕人為主要用戶，明椿學社學員以一二線城市45歲以上女性為主。老年用戶和年輕用戶的消費有很大不同，中老年人對品牌的依賴度低，而更認可的是對人和產品本身，這就要求團隊一定非常了解老年群體；同時行業初期，做這個領域需要有足夠的韌性與耐心。

據明椿學社負責人介紹，明椿學社學員數量超10W人，老年人的需求是綜合性的，中老年人對知識的需求是循環、螺旋上升的，需要對一個知識點不斷反復加深記憶，循序漸進獲取知識，因此在課程設置上要符合老年人的學習習慣。這點和服務在職人群、相對年輕的用戶群體不同，明椿學社除了線上課程，更注重社群內的交付和服務。明椿學社的社群運營里配備班主任、助教，還有老師陪讀；比如在國畫等專業門檻較高的課程上，就由助教來點評、輔導學員創作。同時，明椿學社還按照中老年人的作息排課，晚間還也會對作業進行互動點評，保證課程效果。

明椿學社探尋中老年在線教育市場的新痛點

今年2月，國務院發布《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，對老年教育做出明確部署。據《中國老年文娛產業發展報告（2020）》顯示，預計到2050年，中國老年教育市場規模超千億元。

賽道內多家面向中老年人在線教育和社交的創業公司，近年來獲得資本青睞。中老年在線興趣社區“紅松”拿到BAI、經緯創投、創世伙伴資本以及藍馳創投等機構的融資，“明椿學社”也早已獲得某大健康企業數千萬元融資。

相比其他玩家，明椿學社擁有天然的在線教育行業的沉淀。據了解，開課吧經過近10年的在線職業教育領域深耕，搭建了成熟的數字技術、組織和運營等中臺系統。依托于開課吧2000萬的用戶規模，明椿學社上線初期就獲得了數量可觀的種子用戶。

除了用戶的交叉復購價值，對18-75歲全生命周期學員的深度服務，也讓開課吧窺見用戶的新痛點：在經濟快速發展、多元價值文化的大潮下，年輕人在快節奏的忙碌生活中不知如何與父母溝通，中老年人內心孤獨感加劇，精神需求得不到滿足。關注到這一代際沖突，明椿學社在母親節推出了“明椿孝親禮” 系列，重新打造長輩禮品場景，對長輩禮品進行大膽創新，號召年輕人關注長輩的精神健康，表達對長輩的理解與愛，為他們提供獲取精神食量的渠道和載體。

“明椿孝親禮”系列包含“孝親禮箱”、“孝親禮盒”和“孝親卡”三款產品，為中老年人提供興趣學習的30多種實物教具及15門大師課程，這個系列實際上是為長輩和年輕人搭建了代際溝通的橋梁。

其他一些玩家如紅松，則是通過“小站”模式發展老年人“興趣社交”，社交場景涵蓋聲樂、書法、健康、英語、旅游等多個興趣領域。

老年教育市場仍處于相對早期的發展階段，在商業模式、服務形式、課程內容、產品形式等方面未形成規模。一位業內人士表示，老年人在線教育市場無論哪種玩法都沒有跳脫出為興趣或知識付費的圈子。從用戶積累到商業變現，是行業的共同問題。一方面該類課程沒有交付標準，入局選手在很多課程的設計上都有雷同，無法形成差異化服務。另一方面，在商業和業務模式上還有待市場驗證。

不過，行業的快速發展也昭示銀發教育是一個可持續的朝陽行業，如何看透需求，以精準的產品和服務幫助中老年群體智慧養老，高品質養老，是賽道玩家們領跑的關鍵，也是行業高質量發展的鑰匙。