文丨直通IPO ID：zhitongIPO

作者丨韓文靜、林京

“力爭用未來的18個月時間，恢復原有市場地位”。

2021年4月，獲釋不久的黃光裕高調(diào)亮相，并放出重振國美的豪言，語氣中一如既往地充滿了當年家電零售“大哥”的霸氣。

很快就到了黃光裕回歸一年的時間點，然而國美交出的這份成績單“平平無奇”。3月底，國美零售發(fā)布了黃光裕歸來后的首份年報，2021年國美營收464.84億元，僅同比增長5.36%，凈虧損44億元。

來源：東方財富網(wǎng)

截至4月26日收盤，國美零售報0.34港元/股。自去年2月黃光裕正式獲釋后，國美零售股價一度達到2.55港元/股的巔峰，以此最高點來計算，國美零售一年多暴跌87%，損失747億港元。對持股58.68%的黃光裕來說，也同樣失去437億港元身家。

十八個月的時間稍縱即逝，留給黃光裕“恢復原有市場地位”的時間，顯然已經(jīng)所剩無幾。

黃光裕回歸的這一年，國美自身似乎并沒有好起來，更別談撼動京東、阿里等巨頭的地位。股價跳水、大股東拋售、“縮股”風波……黃光裕要如何帶領(lǐng)“掙扎”中的國美，煥發(fā)新生？

四面承壓，國美難以“重生”

今年以來，國美的日子并不安寧。由于股價持續(xù)的下挫，國美期望通過“合股”維持公司股價。

4月20日晚上，國美零售發(fā)布公告顯示，董事會建議按公司股本中每10股每股面值為港幣0.025元的已發(fā)行及未發(fā)行股份將合并為一股每股面值港幣0.25元的合并股份的基準，進行建議股份合并，股本仍為50億港元。

不過，國美并沒有因此緩解困境。隨著這一紙公告發(fā)布，國美的股價進一步縮水，暴跌15.22%，距去年2月高點蒸發(fā)超700億港元。

王者歸來的黃光裕，似乎難以托起一個江河日下的國美。從業(yè)績端來看，黃光裕入主后的2021年，國美零售的表現(xiàn)確實有所起色，但談不上亮眼。

今年3月，國美發(fā)布了2021年財報，顯示國美零售銷售收入約464.84億元，同比增長5.36%；歸母凈利虧損44.02億元，虧損縮窄37.06%。

值得注意的是，公司2021年的營收相比于2020年的441.19億雖有小幅提升，但相比于2016年-2019年的766.95億、715.75億、643.56億、594.83億的營收，依然有不小差距。

在外部競爭層面，國美去年的銷售收入達到464億元，但同期京東營收高達9516億元，單純從營收層面來看，如今的國美在電商江湖，早已風光不在。

在國美等待創(chuàng)始人回歸的十余年間，電商借著互聯(lián)網(wǎng)的快車道飛速發(fā)展，線上零售經(jīng)歷了數(shù)輪起伏。錯過電商浪潮的國美不僅被老對手蘇寧易購反超，而且也被阿里、京東等后起之秀甩在了身后，其復興之路，必定艱難。

此外值得注意的是，今年以來，黃光裕夫妻累計套現(xiàn)超過2.5億港元。

今年1月24日，黃光裕和杜鵑二人分別減持國美零售3000萬股股票，合計套現(xiàn)4000萬港元。

4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價，再度減持4億股國美零售股票，套現(xiàn)2.2億港元。

而作為國美零售實際控制人的黃光裕和杜鵑，在實施減持之前，國美并未作出過任何信息披露和提示。黃光裕夫婦兩次減持的時間點，也非常微妙。

黃光裕和杜鵑在1月24日減持的時候，距離國美零售發(fā)布全年虧損超40億元的財報不滿3個月。

而在4月1日大筆減持4億股、套現(xiàn)約兩億港元的時候，距離釋放每10股合并為1股的利空也不到一個月。這其中，黃光裕和杜鵑二人是否涉嫌內(nèi)幕交易，值得拷問。

這種疑慮不是沒有依據(jù)，黃光裕十分熟悉內(nèi)幕交易的玩法，也曾因為內(nèi)幕交易面臨牢獄之災。2006年，為了使得旗下的地產(chǎn)公司借殼上市，黃光裕入股上市公司中關(guān)村。

從2007年7月起，黃光裕利用掌握中關(guān)村和鵬潤地產(chǎn)進行資產(chǎn)重組的內(nèi)幕信息，買入中關(guān)村股票。黃光裕的妻子杜鵑負責在交易時間指揮多個操盤手，累計買進一億多余股，成交額累計超過13個億。

2010年8月，黃光裕以非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪、單位行賄罪二審被判處14年刑期，并處罰金6億元，沒收個人部分財產(chǎn)2億元。

掌舵一年，國美“抄無可抄”

股價的跌跌不休，黃光裕夫妻的頻繁套現(xiàn)背后，是國美過去一年業(yè)務的掙扎探索。

回歸之后，黃光裕燒了“三把火”。2021年，國美相繼推出“真快樂APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。

作為一款娛樂化、社交化的購物APP，真快樂踐行著黃光裕提出的“娛樂化營銷”戰(zhàn)略，而將電商和娛樂化營銷結(jié)合起來，與抖音所提的“興趣電商”也有相似之處。

只是這一系列大刀闊斧的改革，目前看來不盡如人意。

國美2021年Q1財報顯示，“真快樂”APP的GMV同比增長了4倍，月活躍用戶也穩(wěn)定在4000萬左右。

這看起來是一個不錯的成績。只是，在國美近日發(fā)布的全年財報中，真快樂全年的平均月活為4244萬，也就意味著，真快樂后續(xù)的拉新效果并不明顯。

據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，部分給國美真快樂做拉新服務的代理商，未得到結(jié)算。國美真快樂拉新業(yè)務經(jīng)歷了三個階段。未結(jié)算的代理商涉及的多是3.0階段的服務，服務時間是2021年10月到12月。

真快樂推出后“首輪戰(zhàn)役”是“價格戰(zhàn)”，這也是國美昔日擅長的策略。

去年四月底，國美官方稱，平臺的超萬款商品保證全國全網(wǎng)底價。黃光裕在公告中表示，深耕零售業(yè)34年，國美深感行業(yè)低價噱頭化之痛，深知低價可持續(xù)性之難，深信只有高性價比、以量取勝、薄利多銷的真低價，廠商伙伴的真支持，才能符合消費者利益和帶動市場繁榮。

只是略顯尷尬的是，這場“價格戰(zhàn)”終成為國美的“獨角戲”，包括阿里、京東和蘇寧易購在內(nèi)的電商皆是無視狀態(tài)。

撇除其他外力因素，一個不容忽略的問題是，真快樂的產(chǎn)品鮮有創(chuàng)新之處，更像是一個“集百家之所長”的APP。自推出之日起，人們發(fā)現(xiàn)這并非一個“新物種”，諸如功能更像是淘寶、京東、拼多多、抖音和小紅書等功能的集合體。

對過往丟失了時間和機會的國美來說，顯然更需要創(chuàng)新，而非模仿。

黃光裕另一個重金押注的是“打扮家”，并提出“3年5000億GMV的目標”。這并非是國美第一次進軍家居市場。2015年，國美曾發(fā)布家裝電商平臺“國美家”。2017年，國美2.16億元領(lǐng)投愛空間，曾嘗試開設(shè)“愛空間國美店”。

業(yè)內(nèi)人士在接受新地產(chǎn)采訪時表示，利潤被攤薄且回款周期也在變長，家裝行業(yè)并非是門快生意。并將打扮家的商業(yè)模式解析為家裝界的“淘寶”，除了賣產(chǎn)品，還會出售服務。但家裝是低頻、大額的長期服務，受眾率低，規(guī)模做大不容易。

頻頻失利，國美還有這些難題待解

當下，留給黃光裕還有很多難題。首先是獲取更多的流量，縮小差距。

以去年618為例，即使提前一個月便搞起“價格戰(zhàn)”，但國美在這項大促節(jié)日的成效，難以與其他平臺“媲美”。星圖數(shù)據(jù)顯示，6月1日至6月18日，全網(wǎng)的GMV為5784.8億元，同比增長26.5％，其中，淘寶、京東及拼多多如同往年分列排名前三，期間京東的GMV超過3000億元。

最終，國美只是公布了618期間同比增長率和新增訪客量，并未披露GMV，但公眾拿國美2020年的1126.3億元GMV進行了對比，差距可見一斑。

在多項探索未能顯現(xiàn)成效之余，外界也忍不住對國美進行“出謀劃策”，當梁建章、羅永浩和俞敏洪等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家通過直播帶貨”自救“時，有人喊話黃光裕也該進行直播帶貨，打造個人IP，緩解國美的流量饑渴。

其次，是內(nèi)部管理。對國美來說，諸多新業(yè)務的探索，是對決策層賽道選擇、戰(zhàn)略方向的考驗，更是對一家企業(yè)團隊的“戰(zhàn)斗力”的大考。

據(jù)經(jīng)濟觀察報，多位國美員工反饋，老板黃光裕經(jīng)常工作到半夜三四點。“加班變多了，這是黃光裕回來之后比較直接的感受。沒有加班費，可以調(diào)休”。

這不免讓人聯(lián)想到去年11月，一份來自國美的內(nèi)部文件《關(guān)于違反員工行為規(guī)范的處罰通報》截圖引起熱議，內(nèi)容顯示國美對員工工作時間瀏覽視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站、購物網(wǎng)站等行為進行了處罰。

獵云網(wǎng)從脈脈上看到，部分國美員工對高強度加班與低于期望的薪資確實多有抱怨。若組織凝聚力不足，勢必也是影響新業(yè)務的重要原因之一。

根據(jù)國美財報，截至2021年6月30日，集團共有員工35032名。截至到2021年12月31日，集團共有員工32278名，呈現(xiàn)一定下降趨勢。據(jù)去年多家媒體公開報道，國美旗下B2C電器商城國美在線曾啟動內(nèi)部大裁員。

不只是普通員工，一些高管的相繼離職也備受關(guān)注。

2020年8月，向海龍加盟國美，擔任國美線上平臺公司CEO，曾轟動一時；同年9月，國美宣布向海龍為國美零售控股執(zhí)行副主席，兼任國美在線CEO。2021年下半年國美又從阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。

然而任職不到一年，向海龍便從國美離職，也引發(fā)外界諸多猜測。這并非個例，過去一年，國美出現(xiàn)了多次人員動蕩，包括19年“老臣”張德炬離任電器公司CEO等。根據(jù)公開報道，阿里系3人只剩擔任“真快樂”COO的丁薇在位。

無論這些高管離職原因幾何，頻繁的人員“動蕩”，都會一定程度降低人們對國美新業(yè)務的信心和期待。

最后是保持良好的現(xiàn)金流水平。

國美財報顯示，2021年末其持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為43.78億元，不足上年的一半。公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量約為6.49億元，而上年同期為18.51億元。

當談及國美追回“失落的十年”時，也是意味著，對黃光裕來說，要打贏的是一場時代之戰(zhàn)。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年上半年中國家電市場報告》，2021年上半年，京東以32.21% 的份額居于榜首，蘇寧易購位列第二，份額占比18.87%，天貓緊隨其后，占比14.79%，國美電器份額僅為5.12%。

即使黃光裕依舊是“拼命三郎”，但國美短時間內(nèi)難追“失落的十年”。留給他實現(xiàn)“恢復市場地位”還剩四個月，這次他還能“賭”贏么？