以露營為切口，小紅書親自下場布局酒旅業(yè)務(wù)。

文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun

作者丨林京

8月13日，成都彭州龍槽溝突發(fā)山洪，造成游玩群眾傷亡引全網(wǎng)關(guān)注。據(jù)媒體報道，龍槽溝在多個社交平臺上是被熱議的露營、燒烤“網(wǎng)紅打卡地”，然而它實(shí)際上是一個泄洪河道，并非正規(guī)景區(qū)，社區(qū)在河道邊上也立有“禁止下河”的警示牌。

帶火露營的小紅書也引起關(guān)注。有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)出圖片表示，過往有小紅書博主對“彭州露營”、“龍漕溝露營”等進(jìn)行過推薦。目前，在小紅書平臺搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞，頁面置頂處標(biāo)記了“請勿在危險地方逗留、游玩”的提醒，首頁已經(jīng)看不到相關(guān)的“打卡”“推薦”等帖子。

來源：小紅書截圖

這為小紅書露營的未來發(fā)展也敲響警鐘。隨著露營經(jīng)濟(jì)井噴式增長，小紅書正不斷進(jìn)行深入布局，并將觸角進(jìn)一步伸向旅游市場。近日，小紅書全資持股璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，后者經(jīng)營范圍里涵蓋了酒店管理、餐飲管理、露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢和票務(wù)代理服務(wù)等。

“近兩年露營企業(yè)暴增，有專業(yè)從事戶外露營行業(yè)很多年的，也有一些趁這波熱度來割韭菜的，大肆宣揚(yáng)自己靠露營賺了很多錢，引導(dǎo)一些人也想在這個行業(yè)里分一杯羹。”露營品牌牧野時光負(fù)責(zé)人雷兵從2020年開始做露營，恰好碰上露營熱潮，見證了這門小眾新的旅游業(yè)態(tài)從火爆到內(nèi)卷。目前他的露營地也取得可觀收入，并正在擴(kuò)建第二個營地。

據(jù)他透露，現(xiàn)在新起的露營地各有不同的風(fēng)格特色，針對自己的營地風(fēng)格特色也出現(xiàn)了很多不同價位，也變相地被外圍人士覺得出現(xiàn)了價格戰(zhàn)。

以露營為切口，小紅書闖入旅游市場

露營背后藏著小紅書的新“宏圖”。過往，用戶在小紅書預(yù)訂酒店、民宿和門票類旅游產(chǎn)品，一般需跳轉(zhuǎn)攜程、美團(tuán)這類第三方平臺才能完成預(yù)訂。如今，小紅書親自下場布局酒旅業(yè)，與攜程、美團(tuán)等OTA站至同一個牌桌上，無異于“虎口奪食”。

天眼查顯示，小紅書通過“璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司”間接100%持股了一家“璞真鄉(xiāng)里（安吉）旅游文化有限公司”。

今年七月，在首屆長三角露營大會上，小紅書在安吉縣小杭坑露營地推出首個線下營地。

安吉或是小紅書布局旅游主陣地。據(jù)南方都市報報道，有行業(yè)知情人士表示，小紅書首個線下旗艦營地會與第三方營地品牌合作運(yùn)營，或?qū)⒂?月落地。

露營品牌牧野時光一直以小紅書為運(yùn)營主陣地，雷兵告訴獵云網(wǎng)，去年下半年開始，小紅書對全國露營行業(yè)的扶持力度很大，尤其是在江浙滬一帶，營地較多，消費(fèi)能力比較強(qiáng)，安吉還是長三角最早一批做露營的地區(qū)，自然風(fēng)光得天獨(dú)厚，安吉的小杭坑在露營界更有“長三角小瑞士”之稱。

對于小紅書親自下場做旅游，雷兵并不意外，“流量、用戶群體都在，關(guān)鍵就看小紅書后續(xù)基礎(chǔ)設(shè)施搭建的如何。還是看好小紅書平臺的。”

在小紅書平臺內(nèi)部，也正完善露營基礎(chǔ)設(shè)施。今年上半年，小紅書上線了自營店鋪“小綠洲”，主要出售露營用具和其他戶外用品，涵蓋帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等。

天眼查顯示，小紅書還申請注冊“小紅書文旅”、“REDVILLAGE”、“小紅書露營地”“REDCAMP”、“小紅書營地”等商標(biāo)，目前都處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。

來源：YERO PARK野錄公園營地

一眾露營企業(yè)也在小紅書取得可觀的交易轉(zhuǎn)化。以小紅書露營標(biāo)桿品牌大熱荒野統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，他們70%的訂單來自小紅書。大熱荒野創(chuàng)始人在接受未來消費(fèi)采訪時曾表示，去年工商注冊的營地相關(guān)企業(yè)接近4萬家。這些創(chuàng)業(yè)者來自酒旅、民宿、出行甚至婚慶策劃公司。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，平臺上"露營"的搜索量較2020年同期增長428%，翻4倍多。目前小紅書站內(nèi)“露營”筆記達(dá)413萬+筆記，與美妝品類不相上下。

這并不是小紅書第一次下場做旅游。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2019年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容成為小紅書增速最快的品類。2020年，小紅書開始密集布局旅游。3月，小紅書與酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)"訂單來了"達(dá)成合作，為民宿企業(yè)號開通直接預(yù)訂功能；6月，小紅書在上海、廣州、西安、成都四座城市及周邊，發(fā)起"端午種草周邊游"直播活動；7月，小紅書與主打民宿短租的小豬短租達(dá)成合作。

但此次不同的是，從璞真鄉(xiāng)里的經(jīng)營范圍來看，小紅書將涉足旅游的方方面面，將酒店、門票等各個環(huán)節(jié)緊緊握在自己手中。比如今年7月，小紅書開啟了一項邀請各露營地官方的“夏日露營企劃”，并推出小紅書“露營券”，模式跟美團(tuán)的團(tuán)購券十分接近，同樣提供“未使用隨時退”和“逾期自動退”功能。

小紅書引導(dǎo)用戶站內(nèi)拔草“露營”

小紅書想要實(shí)現(xiàn)“接受種草——預(yù)訂營地——購買用具——線下體驗——平臺種草”的營地預(yù)定交易閉環(huán)，培養(yǎng)用戶在站內(nèi)“拔草”露營便是關(guān)鍵一環(huán)。

一切早有跡象。去年九月，小紅書成立露營公社，目前已聚集全國1000+優(yōu)質(zhì)露營地，為露營商家提供官方運(yùn)營指導(dǎo)以及線上線下活動支持。加入露營公社后，企業(yè)可以直連小紅書露營預(yù)定系統(tǒng)，讓粉絲在小紅書邊種草邊下單。

小紅書官方發(fā)布的露營商家運(yùn)營七條流量密碼中，也意在讓企業(yè)引導(dǎo)用戶“拔草”露營。例如在筆記中插入帶商品標(biāo)記卡片、置頂筆記是如何在小紅書站內(nèi)預(yù)定營地指南，在產(chǎn)品頁設(shè)置詳細(xì)圖文和常見問題以減輕用戶決策前的困惑，邀請入住客人發(fā)布筆記，邀請KOL探店并讓其引導(dǎo)用戶到預(yù)定入口。

雷兵介紹，現(xiàn)在露營企業(yè)可以選擇加入小紅書官方認(rèn)證，支付年費(fèi)即可。小紅書在扶持期間，營地企業(yè)發(fā)布筆記之后＃熱門話題和流量扶持要求@小紅書隊長，符合要求后官方會給予流量扶持，增加筆記曝光量，做到更好的宣傳。此外，企業(yè)還可以在小紅書主頁上開通營地預(yù)定端口，相當(dāng)于有了一個商品門店，用戶點(diǎn)進(jìn)去可以直接下單預(yù)定。

在小紅書一步步引導(dǎo)用戶在站內(nèi)交易同時，平臺上的露營企業(yè)也做出不同抉擇。一家露營品牌負(fù)責(zé)人驍驍（化名）透露，自小紅書宣布砍掉第三方外鏈之后，生意受到嚴(yán)重影響，訂單下滑非常快。“之所以影響這么大，是因為小紅書官方把很多流量切斷之后，會導(dǎo)致很多用戶找不到我們。因為在小紅書一定是第一時間回復(fù)才有效果，否則用戶很快會滑到其他露營地。”

她透露，小紅書斷掉第三方鏈接之后，由于店鋪無法直達(dá)用戶，身邊很多露營企業(yè)都選擇離開小紅書。她的露營品牌則是轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥脚_布局，但都尚在探索之中，成效尚不明顯，比如在抖音、快手平臺，從圖文轉(zhuǎn)向視頻，運(yùn)營邏輯差別很大，企業(yè)并沒有太多優(yōu)勢。

不過，她認(rèn)為，現(xiàn)在小紅書對露營流量扶持已不如初期那么多，現(xiàn)在到了露營企業(yè)拼精細(xì)化運(yùn)作、打造品牌的階段。

露營風(fēng)口之上，小紅書勝算幾何？

露營興起于小紅書，但現(xiàn)在也成為OTA平臺的“兵家必爭之地”。

攜程就在今年四月首發(fā)“寶藏露營地”口碑榜，根據(jù)露營地配套設(shè)施、服務(wù)人員配備、安全性、帳篷密度、活動玩法豐富度等因素進(jìn)行綜合評分，從平臺千余家露營地產(chǎn)品中選出100家口碑營地上榜，覆蓋全國37個城市。

據(jù)攜程過往對外透露，露營內(nèi)容嵌入商品的點(diǎn)擊率高于其他類型產(chǎn)品：其中，露營內(nèi)容關(guān)聯(lián)的商品的點(diǎn)擊率，約是攜程旅游內(nèi)容大盤水平的3倍，是攜程社區(qū)可比類型內(nèi)容大盤的1.8倍。

來源：YERO PARK野錄公園營地

YERO PARK野錄公園營負(fù)責(zé)人王晟表示，整體來看，他還是看好小紅書露營優(yōu)勢。他認(rèn)為，首先露營是一個特殊的文旅產(chǎn)品，在攜程等傳統(tǒng)OTA平臺上，用戶旅游帶有一定目的性，會直接進(jìn)行搜索。在小紅書上，用會被圖文中環(huán)境種草，從而選擇去露營。小紅書的圖文模式更吸引年輕用戶在露營上做出快速決策。

其次，露營還是一個新興業(yè)態(tài)，相關(guān)法律政策尚待完善，未形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，因此企業(yè)在傳統(tǒng)OTA平臺上布局露營沒有那么容易。小紅書在露營上入局較早，審核制度上也比較靈活。

最后，露營是介乎于長距離出行和短途休閑之間的一個旅游產(chǎn)品，小紅書本身就是一個種草打卡平臺，用戶群體更精準(zhǔn)。比如在抖音快手上布局，流量也很大，但用戶群體水分很大，很大一部分并沒有露營需求。

但隨著露營火爆，“不把雞蛋放在一個籃子里”，也成為眾多露營企業(yè)的選擇。

有露營行業(yè)人士透露，隨著露營經(jīng)濟(jì)火爆，飛豬等平臺也會找過來談合作，比如給予流量傾斜等一系列扶持政策，吸引企業(yè)成為飛豬旗下的露營基地。一些定位在城市近郊的露營地負(fù)責(zé)人則透露，隨著露營的火爆，以及營地未來擴(kuò)大規(guī)模，未來打算重點(diǎn)布局一下大眾點(diǎn)評。

當(dāng)然，一些隱憂也增加露營未來不確定性。后疫情時代，露營、飛盤、騎行等小眾旅游經(jīng)濟(jì)爆火，但安全問題也引起重視。尤其是以露營為代表的旅游產(chǎn)品目前尚無標(biāo)準(zhǔn)化體系，潛在安全風(fēng)險、監(jiān)管都將是懸置在其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，平臺進(jìn)行風(fēng)險提示、合規(guī)審查尤為重要。