鐵打的一級入口，流水的新業務。

文丨獵云網 ID：ilieyun

作者丨呂鑫燚

字節究竟想在抖音里塞多少新業務？

近日，根據資料顯示目前，抖音在北京地區部分用戶開始小范圍測試，將種草升級為一級入口。去年末就曾傳出過相關消息，但4月初又爆料抖音商城將升級為一級入口。

一級入口這塊寶地，可謂是換了又換。不難發現，素有“APP全家桶”稱號的字節跳動，從2021年開始，嘗試新業務時首要動作不再是打造獨立APP，而是放在一級入口試水。幾次變動之后，這塊寶地的變化，也是最直觀反映抖音商業化嘗試的途徑。

目前，抖音頁面的一級入口為關注、推薦、同城。同城中又細分成美食、休閑、住宿、麗人、游玩四個二級入口。除關注、推薦為抖音短視頻最基本的業務之外，同城所承載的是，抖音高調進軍本地生活的野心。這也是除抖音電商外，抖音在商業化鏈路中投入最大的業務。

來源：抖音截圖

不過，7億月活的抖音，又怎能只安于電商、本地生活兩個商業途徑呢？

經獵云網梳理發現，抖音一級入口先后經歷過多次調整，種草、學習、直播等業務輪番上陣，意在為抖音商業化開辟新邊界，搭建更多的業務布局。

值得注意的是，抖音每次在一級入口試水的項目似乎都劍有所指，種草業務對標小紅書；學習業務對標B站；同城業務對標美團。換言之，抖音的一級入口都是市場驗證可行的商業鏈路，其范圍涵蓋了大半個互聯網大廠的主營業務。

一個小小的入口，承載了抖音所有商業化的野心，也側面反映出了它流量變現的焦慮。

嵌入式入口，降低試錯成本

當用戶體量足夠大的時候，一款軟件內的業務也要對應地滲入到用戶生活的各方面。完成從單一產品進化為超級應用的轉變。支付寶、微信的身上都已有相似的邏輯。

不過這類邏輯在以前并不適用字節跳動，在抖音變成如今到超級應用之前，字節跳動的新業務嘗試一直通過獨立APP，而非在現有APP上增加新業務。換言之，大賽道字節跳動一個都沒放過，整體來看是產業導向而非產品導向。僅半年內，抖音的一級入口就經歷了短劇、學習、種草三個業務的內測或運行。

那為何如今新業務會嵌入在抖音，而非獨立呢？

其實字節跳動在種草業務的摸索，便給出了這個問題的答案。2018年字節跳動孵化種草類項目，推出圖文分享平臺新草。新草設置的內容社區類型主要分為：家居、個護、數碼、小物、書影、美食、旅行這幾大類。

當時市面上已經不缺圖文分享平臺了，小紅書和毒在那一年已經取得不錯的市場份額。字節此時入局圖文分享平臺，似乎意在通過新草和抖音兩個APP，完成圖文+短視頻全模式的分享平臺，兩種形式并行也是在為內容平臺找到做電商的最優解。畢竟，此時直播帶貨的模式還未大規模興起，抖音商業化重心仍在廣告業務，而小紅書的自營電商以及毒的電商業務都已為內容平臺打通電商鏈路。

新草上線的時間在2018年10月，上線前幾個月時新草內部便已經開始為早期內容豐富做準備了。根據當時媒體報道，上線前兩個月新草已經邀請了一些KOL入駐平臺。

無論是從籌備階段的沉沒成本還是從后續持續宣傳角度來看，打造一個獨立APP扶持新業務的成本過高，而且很難會在短時間內帶來回報，難以平衡ROI。新草的沒落就是如此，2019年8月，新草停止運營。業內人士普遍認為是字節在內容分發的邏輯上還是以算法為主，并不符合種草平臺的調性。但另一方面也透露出，字節跳動沒能將流量承接到新草中，這個新生獨立的APP，誕生于流量紅利消失殆盡的互聯網下半場，很難在紅海中廝殺出一條血路。

新草的戰敗并沒有降低字節跳動對圖文類種草業務的熱情，2021年種草業務轉戰抖音內部，成為抖音的一部分。這樣通過嵌入式入口開辟的新業務，一方面減少了試錯成本，另一方面也最大地釋放了抖音的流量紅利。

2021年10月抖音圖文計劃上線，并開啟億級流量扶持計劃。今年1月根據爆料抖音內測將種草設置為一級入口，目前抖音圖文計劃相關話題在站內已經超過30億次播放量。由此可以看出，嵌入式入口可以助力抖音新業務降本增效，并且在站內形成多種業務并行且互相扶持的商業鏈路閉環。

來源：抖音截圖

此次種草的權重又一次提高，呈現模式也有所不同。根據爆料的頁面來看，種草采用的雙瀑布流的呈現模式，整體頁面布局頗像小紅書的風格。但是雙瀑布流和短視頻的呈現模式差異較大，用戶在使用過程中可能會產生割裂感。未來，抖音還需要更多優化用戶體驗的動作。

由此一來，抖音也不再只是通過直播帶貨和商城完成流量變現，圖文+短視頻+直播三種形式都可以打通變現閉環，補齊短視頻分享模式單一的短板。

從入口看抖音的變現焦慮

同城、短劇、學習、種草、商城，從這些業務被放置在抖音一級入口中可以發現，抖音還在平衡流量傾斜的商業模式。

根據去年11月的爆料顯示：“11月18日，字節跳動商業化產品部召開全員大會，會上正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。”彭博社也曾表示，字節跳動 2020 年廣告占實際收入的 77%。這些數據表示了廣告收入半年停止增長，限制了字節跳動未來的收入增長。換言之，營收不能再繼續依賴單一的廣告業務，利用流量自造血才是未來營收增長的最優解。這也是內容平臺商業化最終的導向，降低內容運營成本，尋找自造血能力。

基于短視頻業務的基本盤，抖音在商業化業務扶持中，也大多是基于基本盤延伸。

通過時間線來看，2018年抖音內部開始孵化本地生活類項目，2020年正式進軍本地生活。并將同城升為一級入口，通過同城圈子+探店+種草三位一體的模式，夯實本地生活業務的基礎，同時培養用戶心智。在2021年抖音同城頁加入了地圖服務，地圖顯示本地商戶的視頻內容以及其他本地生活服務，商家可以在視頻上標注自己的實體位置，展示在地圖上。用戶也可以將在線下的景點、商店內的體驗，通過拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，記錄生活的同時也方便了其他用戶種草，并為商家帶來宣傳作用。

同城是抖音最想啃下來的骨頭之一，持續不斷地加碼抖音終于在同城團購業務中取得階段性的成功，甚至一度被外界稱為美團王興最大的敵人。畢竟抖音天然的流量優勢，是本地生活中最不可或缺的關鍵因素之一。

高調進軍兩年后，根據公開資料顯示，截至2021年11月底，2021年抖音本地業務的GMV達100億元，沒有完成年初定下的200億目標。一方面新業務誕生前期增速不明顯，培養市場后才會出現大幅增長。另一面，抖音進軍本地生活時主要依賴網紅探店流量補貼等運作方式。在商家端的粘性暫時還未達到理想狀態，線下商家并不是唯流量論，抖音的做法只能在C端引起漣漪，對于B端還需精進。需要思考，除了流量以外，抖音還能助力商家在平臺得到什么好處。

如果說通過視頻的流量難以打通線上種草、線下到店的閉環，那新業務的動作都在站內，似乎更能釋放流量的價值。

短視頻平臺創作者中不乏劇集、劇情類創作者，就像鬼畜之于B站一樣，這類短劇情創作者是在短視頻平臺內生長出來的，其本身基因更符合短視頻平臺的屬性，用戶也為短視頻平臺內的短劇“上頭”。就這樣短視頻平臺順水推舟的扶持短劇業務，去年6月抖音上線了“抖音短劇新番計劃2.0版”，通過現金和推廣流量吸引創作者為抖音創作獨播短劇。

抖音扶持短劇的變現點落在了付費上，在短劇結局時收費，具體按照具體集數進行收費，每集最低1元起步。用戶也可以選擇一次性付費解鎖剩下的全劇內容。

加碼短劇的扶持力度后，抖音又將目光放在了學習類視頻。2021年12月抖音正式上線學習頻道，并為知識類視頻內容開辟一個單獨的頁面。在原一級入口的“同城”位置，可切換至學習頻道。學習類視頻也屬于短視頻平臺中的細分賽道，根據《2019年度抖音知識創作者圖鑒》顯示，截至2019年12月初，抖音粉絲過萬的知識內容創作者數量已超過7.4萬名，累計播放量超過了1.9萬億。到2020年7月底，抖音粉絲過萬的知識創作者已增至13萬名，播放量累計超過3.6萬億次。

來源：抖音截圖

此外，值得注意的是，扶持知識類視頻的另一面指向了提升用戶使用時長，知識類視頻大多在5分鐘以上，用戶觀看中不自覺的提升了時長，利于抖音進一步爭奪時間。

在平臺細分領域中找到可以轉換變現的途徑，也體現了抖音對于站內流量變現的摸索。最后就是抖音補齊短板的最后一步棋，也是抖音目前大力發展的業務--商城。

抖音的商城入口起初隱藏在二級入口，在補齊支付環節、物流環節后，抖音先推出了獨立電商平臺，之后才將商城的權重提升放在一級入口。畢竟，電商可能是未來幾年支撐抖音第二條增長曲線的重要戰略布局，在站內多做嘗試才能避免這是一步險棋。畢竟抖音的基因還是以短視頻為主，直播、團購、探店、小黃車等眾多銷售入口難免會顯得擁擠，在用戶端形成商業化過濃的氣息。

劍指半個互聯網，抖音走到哪一步了？

放眼抖音在一級入口試水的業務，不難看出各有對標。同城-美團；種草-小紅書；學習-B站；短劇-愛優騰；商城-電商平臺。抖音幾乎樹敵半個互聯網。

但對于抖音而言，這些業務也是其發展為超級應用的必經之路。

作為內容平臺，雖坐擁天然的流量優勢，但流量紅利終會過去。以往主流的內容平臺社交媒體已經交過作業了，不盡快平衡內容和商業，終會有下一個備受追捧的內容平臺出現，來取代其現在的地位。所以對于抖音而言，新業務的嘗試更多的還是意在加強用戶粘性，提升用戶使用頻次和停留時間。

未來，抖音的一級入口似乎也會接著試水新業務，我們依舊可以從入口的變化看出抖音的商業化嘗試。但是內容平臺搭載商業屬性本身就是一件難以平衡的事情，張小龍在解決微信九宮格時也面臨著如今抖音的難題。