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海爾智家的最優解在哪里?

數科社面包2022-03-17 18:46 新基建
從品牌出海并購的堅持到“人單合一”管理革新,再到如今在“場景化”持續發力,海爾智家能否在越來越內卷的行業中殺出重圍,踩準這個時代的“節拍”呢?

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在巨額增資旗下生活家電公司3個月后,海爾智家又有了新動作。

3月8日,海爾智家公告稱,股東海創智管理咨詢企業已增持公司股票1.45億元,未來6個月繼續增持2億元至3.5億元。3月12日,海創智再次出手,耗資1.19億,交易均價為22.4元,增持后該股東持有1.17億股公司股份。

短短數日,海爾智家的大股東便兩次增持,時間點恰好發生多家白電企業股價大幅下跌之時。

春節以后,A股遭遇拋售潮,家電股也不例外。截至3月11日收盤,萬得(Wind)白色家電指數今年以來已下跌逾20%,“家電三巨頭”的股價均出現不同幅度的回撤,海爾智家今年以來下跌24.79%;美的集團下跌19.55%;格力電器下跌8.72%。

雖然股價不斷回撤,從目前估值水平來看,截至3月11日,海爾智家在白電三巨頭中的市盈率仍為最高(16.98),高于美的集團(14.49)和格力電器(8.29)。

通常在行業前景不確定之時,增持是企業維護市場信心的主要方式。與海爾相似,美的在3月11日也開啟了2022年至多50億元的回購計劃。

一時間,家電白馬紛紛出手,大有護盤之勢。

#01

海爾智家大而不強

就海爾智家而言,它有自己回購的底氣。中怡康1-6周數據顯示,海爾智家的整體市場份額同比增長1%達到25.8%,首位度為2.5,以行業第一持續夯實著市場引領地位。

當下,海爾智家已經形成了14個研發中心、122個制造中心、108個海外中心,旗下有海爾、卡薩帝、統帥、美國GEA、斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy七大品牌。海爾智家的海外收入占比已從2011年的10.6%增長至2021年上半年50%以上,一舉超越競爭對手美的集團,成為名副其實的白電霸主。

從盈利增速上來說,海爾智家領先于美的集團和格力電器。由于2020年的低基數,白電三巨頭在2021年第一季度的盈利均居高位,然而隨著原材料價格上漲導致公司成本高企,三家公司隨后兩個季度的盈利增速下滑明顯。

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從營收方面來說,海爾智家2021年一至三季度同比增速分別為26.96%16.6%10.7%。相對而言,美的增速分別為42.26%25.14%20.75%;格力增速為60.3%30.32%9.84%。三者相比下,格力的彈性最大,美的次之,海爾智家要相對穩定一些。

但這均表明家電市場增長乏力。行業分析機構奧維云網發布的2021年數據顯示,彩電銷售3835萬臺,同比降13.8%;空調全年零售量4689萬臺,同比下降8.7%;冰箱全年零售量3188萬臺,同比下降2.1%;只有洗衣機出現微漲,全年零售3718萬臺,同比增長0.8%。

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2022年,家電繼續頹勢。根據奧維云網數據·羅盤統計,整個家電板塊1-2月線上零售“量額”齊跌:同期零售量下跌11.19%,零售額下跌1.45%。

在行業發展趨緩時,利潤率就成為另一重要指標。與美的、格力相比,雖然海爾智家收入規模相近,但由于運營費用開支較大,其凈利潤率上一直處于行業低位。

由于大量銷售門店的投入以及全球并購擴張整合,海爾智家的銷售費用和管理費用都高于同業。據2021年三季報顯示,海爾智家的銷售費用為260.98億元,高于美的(244億元)和格力(97.96億元),管理費用為75.57億元,同樣高于美的(74.54億元)和格力(29.57億元)。從費用率上計算,2021年前三季度,海爾智家的銷售費用率為15%,高于美的的9.2%和格力的7%;管理費用率為4.4%,同樣高于格力(2.1%)和美的(2.8%)。

#02

“場景化”第二增長曲線

如今,尋找第二增長曲線成了家電企業的關鍵手筆。于海爾智家而言,“場景化”已是企業破局的最優解,即在全球化、高端化方面發力之外,通過“場景化”實現從產品溢價到體驗溢價的轉型。

2020年9月,海爾智家在發布行業首個場景品牌三翼鳥。三翼鳥最新數據顯示,2022年前兩個月,全國就有1593個家庭購買三翼鳥智慧場景,包括3萬元以上大單1524個,10萬元以上大單56個,50萬元以上大單13個。海爾智家還在持續建設衣聯網、食聯網等生態品牌,例如通過食聯網打通食材、菜品研發、食品加工和倉儲,提供吃、買、存、做、洗、改全流程服務,讓用戶身在廚房就能復刻大廚的手藝,在場景中構建美食生態。

“場景化”的方向與海爾智家一貫堅持“人單合一”的管理模式相契合,即精簡管理層次,轉為以用戶為中心的非線性小微組織結構,授予員工更多決策權,用戶響應效率大幅提升。在“人單合一”的理念下,海爾不只是銷售產品,而是建立提供解決方案的生態系統。

2021年12月,海爾智家向全資子公司生活電器公司注資35億元,并成立智慧生活家電事業部,將智慧生活家電業務升級到公司一級戰略單位。海爾智家還加大在專業化垂直渠道的場景化展示方面的投入。今年2月15日,三翼鳥和居然之家的合作再度升級,計劃2022年入駐346家體驗店,2月21日,海爾智家和紅星美凱龍合作,要在2022年新增三翼鳥廚電360家。

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場景化之外,海爾智家還在向“高端化”要利潤。如今卡薩帝市場占有率常年處于中國高端市場第一,2021年前三季度,卡薩帝的銷售額增長近57%,其中卡薩帝高端空調的收入增速提升至68.6%,卡薩帝高端廚房電器的收入增長了123%。

2021年12月15日,海爾智家公布了一則增資消息:擬向全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司增資35億元,并成立智慧生活家電產業平臺。此外,海爾智家還將這一平臺升至與冰洗業務同級的一級戰略單元。

根據奧維云網羅盤數據,2021年家電行業線上零售額同比增長13.38%,但清潔電器、掃地機器人以及集成灶(廚電)銷額分別同比增長了31.09%、28.3%以及31.37%,遠遠高于行業。

或許在不久之后,智慧生活家電能成為海爾智家的新增長點。

#03

翻越成本大山

盡管家電白馬動作頻頻,但這無法掩飾它們內心深處的憂患。

2022年2月銅、鋁、螺紋鋼等家電原材料月度均價環比上漲1.65%、8.58%、4.13%。俄烏局勢讓本已高漲的原材料價格更加水漲船高,作為不銹鋼重要原材料的鎳價,在3月上旬飆升了數倍。同時國際油價波動,則令塑料價格飆漲。

而家電企業的主要原材料包括鋼板、銅、聚氯乙烯(塑料),如果原材料價格保持向上趨勢,其利潤勢必會被進一步擠壓

此外,海爾業務遍布全球,海外業務以當地貨幣結算,公司財報以人民幣結算。2020年,海外收入占總收入47.7%,如果人民幣大幅升值,海外業務的匯兌損失以及運輸費用也將影響公司利潤表現

海爾智家在海外市場并購投入較大,在疫情波動之下,海外市場需求也存在不確定性,加之匯率波動等因素,公司海外并購的商譽減值風險值得警惕。海爾智家的商譽從2017年的198.43億元增長至2020年的225.18億元,截至2021年三季度末的商譽為222.43億元。

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對于家電行業而言,“內憂外患”的意味越來越足。在全球經濟增速放緩、原材料漲價、芯片短缺、新冠疫情導致供應鏈中斷的挑戰之下,家電企業能否拓展新的增長空間還有待商榷。

可以肯定的是,在經歷了品牌時代和渠道時代的廝殺后,家電企業將迎來場景時代的考驗。海爾前董事長張瑞敏有一句著名論斷,“沒有成功的企業,只有時代的企業,所謂成功只不過是踏準了時代的節拍”。

從品牌出海并購的堅持到“人單合一”管理革新,再到如今在“場景化”持續發力,海爾智家能否在越來越內卷的行業中殺出重圍,踩準這個時代的“節拍”呢?

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