「核心提示」

涉及未成年人保護(hù)，小紅書這次觸碰的不是紅線,而是底線。

作者| 王么么

編輯 | 張子睿

小紅書又認(rèn)錯(cuò)了！

因?yàn)橐粍t“因平臺(tái)內(nèi)容違反未成年人保護(hù)法被監(jiān)管部門處罰30萬元”的消息，小紅書再次登上了熱搜。

小紅書官方回應(yīng)稱上述處罰系因12月份央視報(bào)道提及的未成年信息審核漏放問題，并表示將持續(xù)提升對(duì)不良信息的識(shí)別能力，持續(xù)提升平臺(tái)治理能力，但輿論對(duì)此顯然并不買賬。

從煙草廣告、“黑醫(yī)美”亂象；到因內(nèi)容涉黃APP被監(jiān)管下架；再到被公眾定義為“媛宇宙”價(jià)值觀推手；以及如今被央視曝光、繼而被監(jiān)管開出罰單的“涉未成年人身體隱私不良內(nèi)容”……

這兩年，小紅書仿佛進(jìn)入了一個(gè)出事、道歉；又出事、再道歉……的循環(huán)中。

成也蕭何，敗也蕭何！幫助小紅書走上“種草”頭部平臺(tái)的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），正從小紅書“之幸”變?yōu)槠脚_(tái)“之困”。

這個(gè)死結(jié)怎么解？

未成年人保護(hù)大于天

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶只要有一部智能手機(jī)，每個(gè)人都可以擁有“雙重身份”：一個(gè)是內(nèi)容的閱讀者，另一個(gè)是內(nèi)容的生產(chǎn)者。尤其是在短視頻大行其道的今天，越來越多的人已習(xí)慣通過這種形式展示自我，在分享、點(diǎn)贊、上榜等一系列平臺(tái)玩法下，不少人沉迷于此。

作為一家基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，小紅書今日面對(duì)的種種問題，亦是大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)都要面對(duì)的。事實(shí)上，抖音、快手、B站、秒拍、大眾點(diǎn)評(píng)等各種不同類別的內(nèi)容平臺(tái)，均因各類問題被監(jiān)管部門約談或處罰。

但比起賬號(hào)刷量、虛假營銷這些問題，這一次小紅書問題的嚴(yán)重性在于，不良內(nèi)容涉及未成年人群。

未成年人保護(hù)大于天，這是社會(huì)的基本共識(shí)。

在龐大的短視頻生產(chǎn)者群體中，就有大量充滿好奇心、表現(xiàn)欲的未成年人，為了保護(hù)這部分未成年人權(quán)益，去年6月1日實(shí)施的新修訂的未成年人保護(hù)法專門特別增加了網(wǎng)絡(luò)專章，其中明確網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該保護(hù)未成年人的信息安全，防止其利益受損。

所以，小紅書這次觸碰的不是紅線而是底線，挨罰一點(diǎn)不冤，30萬也只少不多。

根據(jù)央視的報(bào)道，去年9月，成都的小學(xué)生家長蔣先生在小紅書APP上搜索親子樂園時(shí)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)會(huì)時(shí)不時(shí)推送大量含有未成年人生活的短視頻，起初蔣先生以為只是一些適合青少年的活動(dòng)體驗(yàn)，但越來越多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送過來，這讓蔣先生感到十分擔(dān)憂。

一位小紅書用戶告訴《豹變》，他在注冊(cè)小紅書時(shí)，為了能夠更深入了解Z世代，在選擇年齡時(shí)刻意將自己的年齡改小一點(diǎn)；在選擇興趣板塊時(shí)，會(huì)選擇一些感興趣的話題，如旅行、健身、萌寵等等。

完成注冊(cè)后，用戶便可進(jìn)入到小紅書的短視頻推薦頁面，平臺(tái)一開始推薦的確實(shí)跟所選的興趣內(nèi)容高度相關(guān)，但刷屏幾次后，偶爾會(huì)有一些以未成年人圖片為封面的短視頻自動(dòng)推薦過來：“后來看到央視報(bào)道，發(fā)現(xiàn)跟報(bào)道中的描述基本相同。”

一邊是未成年人自己可以注冊(cè)使用拍攝并發(fā)布短視頻，一邊小紅書的用戶協(xié)議中卻又說明，視頻默認(rèn)是在監(jiān)護(hù)人監(jiān)護(hù)下發(fā)布。有法律學(xué)者分析指出，如此做法背后的邏輯是，平臺(tái)涉嫌將責(zé)任推卸給未成年人的監(jiān)護(hù)人，這也造成了目前內(nèi)容審核出現(xiàn)問題的關(guān)鍵。

繞不開的“荷爾蒙”

小紅書因平臺(tái)內(nèi)容充斥各類“荷爾蒙元素”被監(jiān)管處罰，也不止這一次。去年，中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)的“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項(xiàng)行動(dòng)中，就曾針對(duì)傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題，約談過小紅書。

對(duì)于此次處罰，有網(wǎng)友直呼：“小紅書已經(jīng)不是第一次以這樣的方式出現(xiàn)在大眾的眼前”、“小紅書不能對(duì)未成年人隱私下手”。

公眾的態(tài)度主要集中在兩方面：軟色情和錯(cuò)誤價(jià)值觀，認(rèn)為這樣的“擦邊球”會(huì)給三觀尚未成型的青少年帶來極其惡劣的影響。

要說小紅書不努力，可能也有些冤。過去一兩年以來，小紅書對(duì)于內(nèi)容安全方面的重視，可以說達(dá)到了前所未有的程度。

一位接近小紅書的人士向《豹變》透露，小紅書很早之前在內(nèi)部設(shè)置了專門的內(nèi)容安全團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人是公司大市場公關(guān)的負(fù)責(zé)人。

“他現(xiàn)在幾乎全部精力都在內(nèi)容安全上，公關(guān)工作將會(huì)招募一名新的leader來完成。小紅書在市場放出招聘的需求已有數(shù)月，目前也面了不少人，也不乏大廠現(xiàn)在的高階員工。但不知什么原因，目前公關(guān)總監(jiān)的人選似乎始終未被敲定下來。”該人士說。

對(duì)于小紅書內(nèi)容生態(tài)的改善，一位行業(yè)觀察人士給出了一些看法——

第一，小紅書應(yīng)該對(duì)入駐平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者和他們所生產(chǎn)出來的內(nèi)容建立起更加詳盡的審核機(jī)制，除了設(shè)定準(zhǔn)入門檻和嚴(yán)格內(nèi)容紅線之外，還要定期進(jìn)行內(nèi)容巡查，對(duì)于平臺(tái)上不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容要及時(shí)下線，并需要向創(chuàng)作者明確處罰條例。

第二，經(jīng)過數(shù)年沉積，“天天二十歲，人人法拉利”已成為小紅書難以撕掉的標(biāo)簽，“種草”內(nèi)容也大多難逃炫富、浮夸，平臺(tái)甚至還出現(xiàn)了一整套虛假營銷“灰產(chǎn)”。當(dāng)“炫富的腐蝕催化了過度消費(fèi)”已成為小紅書的既定評(píng)價(jià)，如何扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)知，應(yīng)該作為平臺(tái)長期要做的一項(xiàng)戰(zhàn)略工作。

內(nèi)容平臺(tái)何去何從？

“當(dāng)然，這并不是否認(rèn)小紅書的平臺(tái)價(jià)值”，上述人士說：“UGC為內(nèi)容平臺(tái)帶來了繁榮，也給了眾多素人表達(dá)和展示的機(jī)會(huì)，是Web 2.0模式給社會(huì)和個(gè)體帶來的新生產(chǎn)關(guān)系和生活方式。”

“只不過隨著內(nèi)容創(chuàng)作者和生產(chǎn)規(guī)模的暴增，不良內(nèi)容同樣也會(huì)泥沙俱下，這對(duì)平臺(tái)的治理能力提出了更高的要求。特別是對(duì)小紅書這樣與消費(fèi)決策高度相關(guān)的內(nèi)容平臺(tái)，更要解決好當(dāng)下社會(huì)在法治進(jìn)程、價(jià)值觀沖突中，所出現(xiàn)的一些新問題。”

站在市場角度，任何一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，都會(huì)在蒙眼狂奔的過程中經(jīng)歷“一地雞毛”的混沌期，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤為如此。

如果說，小紅書是活在“濾鏡幻覺”里，更有甚者還以“創(chuàng)意審丑”搏出位。

比如哪吒汽車?yán)霉ぷ魅簝?nèi)討論“是否邀請(qǐng)吳亦凡做品牌代言人”來拉流量，后被細(xì)心的網(wǎng)友扒出在該事件發(fā)生前一天，哪吒在官方微博打出一條“與智為盟、高能預(yù)警，明日有大事發(fā)生”的文案，并配圖“明日頭條已預(yù)定”，因此引發(fā)了惡意營銷的評(píng)價(jià)。

再如全棉時(shí)代一款濕巾產(chǎn)品的宣傳視頻，一名年輕漂亮的女子被一男子尾隨跟蹤，隨后女子拿出全棉時(shí)代濕巾快速卸妝，立刻變成一副男性面孔嚇跑跟蹤者，背景還配有嘔吐音效以及字幕“嘔……”。

最后，這種審丑式內(nèi)容營銷必然誘發(fā)的是一種負(fù)面情緒，消費(fèi)者在看到這個(gè)宣傳片后紛紛表示不會(huì)為侮辱性內(nèi)容買單。

再回到小紅書、抖快等內(nèi)容平臺(tái)，近年來，由于圖文、直播、短視頻等不同形態(tài)UGC的繁榮，“良幣”、“劣幣”同存下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管控也在同步趨嚴(yán)。如果冠以時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要從2018年2月網(wǎng)信辦官網(wǎng)接連發(fā)出兩條與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者息息相關(guān)的信息算起——

其一是《微博客信息服務(wù)管理規(guī)定》，3月20日起施行，含有微博客服務(wù)提供者主體責(zé)任、真實(shí)身份信息認(rèn)證、分級(jí)分類管理、辟謠機(jī)制、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督及行政管理等條款。

其二是會(huì)同公安部、文化部、國家稅務(wù)總局、國家工商總局、國家新聞出版廣電總局，六部門聯(lián)合整治炒作明星緋聞隱私和娛樂八卦。

從監(jiān)管意圖來看，內(nèi)容平臺(tái)未來大概率要走向技術(shù)與人文相結(jié)合的方向：既有新技術(shù)新產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的組織和促動(dòng)，也要有主流價(jià)值觀倡導(dǎo)、亞文化群體關(guān)懷的文化建設(shè)管理能力。對(duì)于企業(yè)端所關(guān)注的商業(yè)變現(xiàn)方面，主流的“社區(qū)+電商”模式之外，內(nèi)容付費(fèi)、定制化服務(wù)，同樣也是可被期待的幾個(gè)方向。