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雙11前夕,抖音本地生活「啞火」了 ?

豹變楊光2021-11-10 12:22 大健康
對于眾多中小城市來說,很難找到足夠的類似大客戶,這也就意味著下沉有限。而且連鎖品牌店門眾多,如何核銷、劃轉(zhuǎn)資金也困擾著一些商家。

作者| 楊光   編輯 | 邢昀

每年臨近雙11,大眾的消費熱情都會被推到頂點,這也是各大平臺發(fā)動奇襲的好時機。今年雙11前夕,抖音原本計劃發(fā)起一次本地生活新的“百團大戰(zhàn)”,但是沖鋒號剛吹響,就啞了火。

這已經(jīng)不是抖音本地生活第一次“爽約”。過去一年來,在流量焦慮和業(yè)務(wù)變現(xiàn)需求雙重壓力下,抖音對本地生活業(yè)務(wù)釋放出巨大興趣。 

本地生活包括了到店消費、外賣到家、酒旅機票等幾大類,以其高頻、剛需、成熟的模式,目前成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們眼里的“香餑餑”。

過去十數(shù)年,從早期團購起家的美團,相繼抓住了酒旅、外賣等風(fēng)口,在吃下大眾點評后,成為這一領(lǐng)域的龍頭玩家。不過與美團以傳統(tǒng)圖文為主、消費者主動找券的模式不同,日活超過6.5億的流量收割機抖音,在短視頻加持下天然適合種草各種吃喝玩樂內(nèi)容,用戶一旦上癮,經(jīng)常會刷到停不下來。抖音的調(diào)性跟本地生活非常契合,在抖音涉足前,就有很多用戶自發(fā)在抖音上分享美食種草視頻,這無疑增加了抖音的信心。

然而,對于抖音來說,本地生活并不是一塊好啃的業(yè)務(wù),更何況內(nèi)部組織架構(gòu)沒有理順、發(fā)展路徑舉棋不定,抖音本地生活業(yè)務(wù)一路做做停停,發(fā)展并不順利。

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抖音猶疑,

本地生活進攻戰(zhàn)打打停停

上文提到的“百團大戰(zhàn)”,指的是通過抖音售賣本地餐飲門店優(yōu)惠套餐、文化娛樂項目的折扣票等,可以理解成抖音版的團購。

2020年雙11前后,星巴克、麥當勞等品牌的餓了么優(yōu)惠券曾出現(xiàn)在頭部主播的淘寶直播間,這種撒券玩法給阿里的本地生活業(yè)務(wù)帶來了不少優(yōu)質(zhì)流量。

抖音也試圖復(fù)制類似打法。

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2021年3月,抖音正式上線團購業(yè)務(wù),發(fā)起對本地生活的新一輪進攻。如何打通各個城市的美食餐飲、酒店民宿商家呢?抖音將拓展工作交給了商業(yè)化團隊的本地直營業(yè)務(wù)中心。

10月左右,字節(jié)商業(yè)化團隊召開了一次業(yè)務(wù)宣導(dǎo)會,講解11月本地生活服務(wù)商和達人探店扶持政策,分散在各個城市里的本地直營業(yè)務(wù)中心團隊很快對接上達人和服務(wù)商,通知了政策內(nèi)容。據(jù)《豹變》了解,沒過多久,大家又突然被通知扶持政策暫時取消,并且沒有說明原因。事發(fā)突然,員工和服務(wù)商對此都十分不理解。

這背后可能與11月的特殊節(jié)點有關(guān)。雙11購物節(jié)期間,各大電商平臺對流量的搶奪異常兇狠,很多中小商家或者非電商戶都會暫時偃旗息鼓、退避三舍,暫停或者減少推廣計劃,以避開流量黑洞。

雖然業(yè)務(wù)的臨時調(diào)整在所難免,但是這一年,抖音本地生活業(yè)務(wù)走的異常艱難,時常在做與不做、該怎么做中間猶豫徘徊。

與擁有地推鐵軍的美團不同,抖音入局本地生活以來,在盈利前景不明朗的情況下,并不急于組建類似地推團隊,避免人力負擔(dān)過重。

起初,抖音本地生活業(yè)務(wù)由抖音內(nèi)部負責(zé)產(chǎn)品、運營的Seven主導(dǎo),為了解決人手不足、城市下沉的問題,本地生活業(yè)務(wù)與商業(yè)化團隊合作,由抖音負責(zé)產(chǎn)品和運營,商業(yè)化負責(zé)地推銷售。

彼時,商業(yè)化團隊架構(gòu)調(diào)整,本地直營業(yè)務(wù)中心面臨轉(zhuǎn)型壓力,雙方一拍即合,All in本地生活。本地直營業(yè)務(wù)中心的員工們也效仿過美團做地推,但是人力有限,效果并不理想,于是轉(zhuǎn)而求助服務(wù)商和網(wǎng)紅達人等“友軍”

服務(wù)商、網(wǎng)紅達人是抖音生態(tài)里的重要一環(huán),承擔(dān)著對接平臺、服務(wù)商家、生產(chǎn)內(nèi)容等重要職能。抖音每月會結(jié)合營銷節(jié)點,拿出流量作為激勵,鼓勵服務(wù)商、網(wǎng)紅達人們配合完成當月的任務(wù)。這些任務(wù)可以是短視頻探店,或者直播帶貨。數(shù)據(jù)較好的“友軍”,就會獲得抖音給予的流量扶持。

剛開始,“友軍們”積極配合抖音各種試錯、跑通流程,就是為了能比別人早一點接觸抖音新業(yè)務(wù),贏在起跑線上。大家度過了一個短暫的蜜月期。

不過,“分手”很快來臨。經(jīng)過一段時間測試,抖音發(fā)現(xiàn)通過短視頻、POI(point of interest,興趣點)帶動團購券消費的模式,轉(zhuǎn)化率并不高,線下核銷、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)也有待完善,于是宣布除了北京、上海等五座城市繼續(xù)試點,其他城市的本地生活業(yè)務(wù)全線暫停。

不久后,抖音在各地又陸續(xù)重啟本地生活業(yè)務(wù),只是這次更側(cè)重直播,而非之前的探店視頻。直播的帶貨效率比短視頻高,但是對主播、團隊的要求也高,一場直播通常要2-4小時,僅靠抖音自己的人力遠遠不夠。

于是,商業(yè)化團隊又促成了抖音與網(wǎng)紅達人、服務(wù)商的“第二段蜜月期”。抖音這邊扶持政策、培訓(xùn)密集啟動;“友軍”則招兵買馬、采購設(shè)備。效果顯而易見,6-8月間,抖音用戶經(jīng)常能刷到不少本地生活直播間的推薦,單場GMV達到十幾萬、幾十萬的不在少數(shù)。

然而就在大家以為雙11節(jié)點前后抖音本地生活要大干一場時,“爽約”再一次突然降臨,“去肥增瘦”大戰(zhàn)略下字節(jié)對商業(yè)化團隊進行了調(diào)整,本地直營業(yè)務(wù)中心直接面臨撤城裁員。

抖音本地生活在下沉城市的“腿”沒了,低線城市業(yè)務(wù)基本放棄。一家服務(wù)商負責(zé)人為此叫苦不迭,他告訴《豹變》,原本他覬覦抖音本地生活服務(wù)商牌照以及年底可能放開的心動外賣資格,還為此招了不少人,準備大干一場。但突然的叫停,讓他始料未及。

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意料之中的變動

爽約并非沒有前兆。今年以來,字節(jié)跳動一直處于劇烈變化之中。

就在11月2日,字節(jié)跳動新CEO梁汝波發(fā)送了一封全員郵件,宣布實行業(yè)務(wù)線BU化(Business Unit,業(yè)務(wù)單元),成立六個業(yè)務(wù)板塊:抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負責(zé)人均向梁汝波匯報。

跟近年流行的“大佬”隱退熱潮一樣,今年5月,字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴宣布“隱退”,并計劃于2021年底前完成字節(jié)跳動CEO職責(zé)的過渡交接。此次組織調(diào)整,意味著張一鳴和梁汝波的交接已如期完成。

過去9年,字節(jié)一直在狂飆突進、野蠻生長,在資訊、中短視頻、教育、房產(chǎn)等眾多板塊,有十幾款A(yù)pp實現(xiàn)了商業(yè)化,同時還有更多應(yīng)用在開發(fā)和試錯中。得益于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利和大力出奇跡基因,這部分成本能被有效消化。但是隨著紅利見頂、監(jiān)管趨嚴,抖音等當紅產(chǎn)品增速放緩,字節(jié)也到了“去肥增瘦”要效率的時候。

一些有政策風(fēng)險的業(yè)務(wù)線,以及性價比不高、贏利點尚不明確的板塊,要么裁撤,要么停下來、先等一等,等公司組織架構(gòu)調(diào)整到位,再重新確定發(fā)展路徑。

11月的這次調(diào)整,最受業(yè)界關(guān)注的莫過于抖音。與其他大廠用中英文縮寫稱呼事業(yè)群不同,字節(jié)直接以產(chǎn)品名稱給業(yè)務(wù)線命名,帶有字節(jié)濃濃的APP工廠風(fēng)。抖音并非字節(jié)最早的產(chǎn)品,卻是當下最火的。此次抖音吃下今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù),也顯示了字節(jié)對抖音這一流量核心的重視。

字節(jié)業(yè)務(wù)板塊調(diào)整的同時,流量核心抖音也迎來架構(gòu)調(diào)整。

本地生活業(yè)務(wù)原本由Seven主導(dǎo),但是在全新的架構(gòu)下,Seven只分管產(chǎn)品。據(jù)36氪報道,本地生活負責(zé)人李然等向韓尚佑匯報,此次調(diào)整的直接原因是高層對抖音的工作成績不滿——這反映在抖音的增長與本地生活業(yè)務(wù)的進展上。

隨著拉新成本越來越高、日活增速放緩,以及流量變現(xiàn)焦慮,本地生活業(yè)務(wù)從2021年開始成為抖音的新突破口,北京字節(jié)跳動CEO、抖音負責(zé)人張楠曾表示,“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式,未來還可能成為一種生活方式。”

然而一連串的變動,導(dǎo)致近期抖音本地生活業(yè)務(wù)近乎停滯

雖然全局架構(gòu)調(diào)整11月2日才公布,但在地方上,人事變動已提前展開。一些調(diào)整僅半年的省區(qū)級負責(zé)人,近期又迎來了跨區(qū)域調(diào)整,且只負責(zé)某一單一條線的業(yè)務(wù),而非跟此前那樣總攬全局。包括字節(jié)商業(yè)化中臺——運營中心的負責(zé)人也面臨更換,由原先商業(yè)化出身的人,換成抖音背景的人,都凸顯了抖音在字節(jié)體系內(nèi)地位的增強和業(yè)務(wù)垂直化發(fā)展的趨勢。

在組織架構(gòu)、人事巨變的背景下,抖音的本地生活業(yè)務(wù)預(yù)計將繼續(xù)放緩攻勢。現(xiàn)在刷抖音,無論是本地生活類的直播還是短視頻,都比前段時間少了不少。可能局面要等到架構(gòu)就位、發(fā)展策略確定、基層重建后,才能見分曉。

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配套功能、后續(xù)服務(wù)跟不上節(jié)奏

以速度見長的抖音,上線5年,就做到了日活6.5億。依照字節(jié)以往一貫的打法,找到一條好賽道,開發(fā)一項新功能,然后將天量的流量倒灌進去,把蛋糕做大。然而在抖音往本地生活業(yè)務(wù)嫁接時,這一策略推進的并不順利。

配套功能、后續(xù)服務(wù)跟不上節(jié)奏,影響了用戶體驗。就拿最基本的查看團購券功能,要點擊主業(yè)“我”—右上角三條橫線按鈕—底部“更多功能”—卡券,才能查看到團購券信息。這其中還有“我的訂單”“錢包”等界面出來干擾。

而成功找到團購券的用戶,想要到線下使用,也有諸多不變。用戶暢哥告訴《豹變》:“有次我預(yù)約去店里吃飯,臨時有事想取消,重新約個時間,但是頁面沒有取消按鈕。我聯(lián)系商家,讓我找抖音;抖音客服讓我找商家。”

如何盈利?也是抖音本地生活猶豫彷徨的重要原因。

在過去推進中,抖音、商家、服務(wù)商面臨都不賺錢的窘境。對于商家來說,為了在抖音上搶得先機,通常給出了比其他O2O平臺更優(yōu)惠的價格,利潤點本來就不高。如果再給服務(wù)商按核銷額抽傭5%-10%,甚至還需要花錢請達人出鏡、花錢推廣的話,成本過高。

“之前有流量扶持,我們的人會幫客戶直播,不少客戶還挺積極的。后來要客戶自己掏錢請達人,也沒有扶持了,很多客戶就不愿意做。”抖音前員工葉琪告訴《豹變》。

服務(wù)商也不掙錢。在第二段蜜月期,抖音啟動了一輪本地生活服務(wù)商海選,很多MCN機構(gòu)都想分一杯羹,不管之前擅不擅長做本地生活直播,“想獲得服務(wù)商牌照,不論以后談業(yè)務(wù),還是做培訓(xùn),都是塊招牌。”葉琪說。

當時確定的服務(wù)商收費方式按核銷金額抽傭、收取一口價,或者二者結(jié)合。抽傭比例在5%-10%左右,一口價則以一兩千元居多。“據(jù)我所知,幾乎沒有服務(wù)商拿到核銷金額的抽傭返點。現(xiàn)在本地的官方直營中心撤了,估計更找不到人抽傭了。”葉琪表示。

對字節(jié)來說,試水本地生活,前期肯定得虧本賺吆喝,為商家直播、流量扶持都需要免費先引導(dǎo)。雖然后期要求商家在享受服務(wù)的同時,投一些廣告費,緩解經(jīng)營壓力,但很多商家并不愿意再掏錢。

能否持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也是制約抖音本地生活的瓶頸。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察,字節(jié)本輪調(diào)整后,會更注重從內(nèi)容側(cè)發(fā)力本地生活。抖音是一個短視頻社交平臺,本身就有很強的種草屬性,很多人會用抖音分享吃喝玩樂,記錄自己的生活。理想情況是,網(wǎng)紅達人、商家、消費者一起拍視頻,孵化商家的抖音號,等商家抖音號做起來后,實現(xiàn)自運營,產(chǎn)生持續(xù)的線上交易。

一般的做法是,邀請幾位達人探店,制作幾條相對精美的短視頻發(fā)布在達人號、商家號上,作為引流款,帶上店鋪的POI地址,利用達人的自然流量為店鋪引流。同時,商家可以自己拍攝店內(nèi)環(huán)境、招牌菜、制作過程等視頻,也帶上POI發(fā)布。POI集合了對應(yīng)商家的所有視頻、店內(nèi)圖片展示、優(yōu)惠套餐等,引導(dǎo)消費變現(xiàn)。

而消費者要做的,就是通過視頻或者POI看到優(yōu)惠信息,下單購買并到店核銷。通常,商家會鼓勵消費者也發(fā)布就餐視頻并帶POI、話題發(fā)布,這樣就能源源不斷地豐富視頻內(nèi)容。

不過,這個模式的效果并不理想。葉琪說:“很多商家根本就拍不出好看的視頻,要他們持續(xù)輸出視頻、運營好自己的抖音號,有點難為他們了。美團的商家主頁維護相對簡單,老板把照片發(fā)給商家BD,商家BD會替老板把賬號主頁都裝修好,商家就比較愿意配合。”

7、8月抖音加量推賣團購券的直播間,更多是以星巴克、肯德基、喜茶等知名餐飲連鎖店為主。與達人探店+視頻帶貨相比,直播間的效果貌似更好一些,實時在線觀看人數(shù)能有兩三千人,點贊量也達到了幾十萬。

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但是這類客戶數(shù)量不多,總部集中在大城市,對于眾多中小城市來說,很難找到足夠的類似大客戶,這也就意味著下沉有限。而且連鎖品牌店門眾多,如何核銷、劃轉(zhuǎn)資金也困擾著一些商家。

過去抖音甚至整個字節(jié)系構(gòu)筑的基因,都是賺流量的快錢,一旦涉及更復(fù)雜的鏈路,更多的主體,商業(yè)化的效率就大打折扣,如今在本地生活業(yè)務(wù),抖音的且戰(zhàn)且停再次說明了這點,想要補齊短板,抖音和字節(jié)還有很長的路要走。

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