出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

在團(tuán)購之后，抖音終于進(jìn)軍外賣了。

近日，有細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)抖音的功能頁面出現(xiàn)了“心動(dòng)外賣”一欄，根據(jù)媒體披露，抖音近期成立了一個(gè)針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并于近期在抖音APP內(nèi)展開了測試。目前，抖音的外賣業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”，其Slogan為“心動(dòng)外賣，吃你所愛”。

經(jīng)過近10年的發(fā)展，外賣行業(yè)基本上已經(jīng)形成了美團(tuán)外賣與餓了么雙寡頭的局面，抖音外賣面臨的是已相對穩(wěn)定、飽和的市場，如果想從中取勝，要么以更多的資本堆砌出更高的競爭力，要么另辟蹊徑尋找差異化打法。

抖音外賣此時(shí)入場，能否在巨頭之間開辟出新的戰(zhàn)場？相信這是抖音、美團(tuán)、商家與消費(fèi)者都共同關(guān)心的問題。

抖音外賣來了

就在美團(tuán)趁滴滴焦頭爛額而不斷加注網(wǎng)約車市場之時(shí)，同樣奉行無邊界思維的字節(jié)系抖音也在美團(tuán)的后院燃起了戰(zhàn)火。

心動(dòng)外賣內(nèi)測僅僅數(shù)日之后，就已經(jīng)有不少人聞到了商機(jī)，派財(cái)經(jīng)注意到諸如“心動(dòng)外賣預(yù)備群”“心動(dòng)外賣地推交流群”“心動(dòng)外賣商家引流群”等各種群組已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了，甚至全國各地的本地生活服務(wù)商以及地推團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)開始市場調(diào)研。在他們眼里，這是一次難得的機(jī)遇。

心動(dòng)外賣的出現(xiàn)的確很是時(shí)候，年初，因?yàn)椤岸x一”，美團(tuán)、餓了么都陷入了反壟斷漩渦，整個(gè)外賣行業(yè)都為之一振，無底線打壓競爭對手不再被縱容，包括心動(dòng)外賣在內(nèi)的后來者與弱勢者都有了更公平的生長空間。

與此同時(shí)，美團(tuán)、餓了么所能為外賣商家提供的流量也趨近于飽和，商家迫切需要新的流量平臺。中國飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在2015年時(shí)，外賣行業(yè)的市場規(guī)模占餐飲行業(yè)比重的3.1%，而到了2020年，外賣行業(yè)規(guī)模占餐飲行業(yè)比重已經(jīng)高達(dá)16.8%，外賣用戶規(guī)模也已接近5億人。如此龐大的用戶群體，美團(tuán)、餓了么平臺流量推薦位置捉襟見肘，這就直接造成了頭部外賣推薦位置需要商家投入更多的資金才能獲取。有業(yè)內(nèi)人士指出，商家的付費(fèi)推廣成本大約是5元每單，然而，在美團(tuán)外賣上平均客單價(jià)僅有48.2元。

但外賣行業(yè)卻依然有著非常誘人的市場前景，2020年，疫情推動(dòng)了無接觸就餐，外賣市場規(guī)模增長到6646.2億元，同比增長達(dá)15%。而GMV帶來的平臺營收也在快速增長，其中，美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額同比增長24.5%至人民幣4889億元。餐飲外賣交易筆數(shù)同比大幅上升，餐飲外賣日均交易筆數(shù)同比增長16.0%至27.7百萬筆。

這樣的背景下，持有巨大流量的抖音急需改變對廣告過于依賴的現(xiàn)狀。目前，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到6億，成為繼微信之后絕對的流量王者，不過，抖音自2020年9月宣布日活破6億之后，目前仍未有更進(jìn)一步的突破，短視頻月活用戶增速已經(jīng)從2018年的70.8%降至2020年的6%。

因此，在流量增長觸碰到天花板之后，拓展更多的業(yè)務(wù)也就成為了抖音理所應(yīng)當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)。身處短視頻行業(yè)的抖音能做好外賣嗎？從抖音的自身優(yōu)勢來看，這完全是有可能的。

抖音作為國民級的短視頻平臺，其最大的優(yōu)勢就在于巨大的流量池與大數(shù)據(jù)算法。隨著消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，在用戶瀏覽視頻的過程中，抖音的算法能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對美食的潛在需求，讓商品信息“被動(dòng)”的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。基于這一點(diǎn)，抖音可以幫助餐飲店商家拍攝和運(yùn)營短視頻，再將優(yōu)質(zhì)的美食短視頻推薦到有需求的用戶面前。

而且，這樣的呈現(xiàn)形式也更加真實(shí)、生動(dòng)，避免了美團(tuán)、餓了么平臺上圖片及文字描述與實(shí)際差距太大的情況發(fā)生，買家秀和賣家秀翻車的概率將大大降低。

利用短視頻、流量與算法，抖音可以讓餐飲商家獲得更多的渠道機(jī)會(huì)。優(yōu)質(zhì)的美食商家在增加曝光量的同時(shí)，也能獲取可觀的訂單，在抖音上就能完成外賣消費(fèi)的閉環(huán)。

無處安放的流量

抖音做外賣的理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

“心動(dòng)外賣”如果要做直營，首先需要直面的問題就是美團(tuán)與餓了么的絕對優(yōu)勢地位。多年來，美團(tuán)、餓了么經(jīng)過長期地推、大量的人力/資金成本投入、模式構(gòu)建，以及規(guī)模龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)覆蓋了數(shù)以百萬計(jì)的商家群體，而且服務(wù)模式也被用戶所接受，護(hù)城河相當(dāng)之深。尤其是美團(tuán)，其在外賣市場已經(jīng)占據(jù)了67%的市場份額。

以訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化來說，外賣系統(tǒng)需要通過優(yōu)化設(shè)定配送費(fèi)以及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間來調(diào)整訂單結(jié)構(gòu)。這意味著，在接收訂單之后，系統(tǒng)需要考慮騎手位置、在途訂單情況、騎手能力、商家出餐、交付難度、天氣、地理路況、未來單量等因素，然后才能在正確的時(shí)間將訂單分配給最合適的騎手。

而且，外賣系統(tǒng)還需要對配送大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘，進(jìn)而得到每個(gè)用戶、樓宇、商家、騎手、地理區(qū)域的個(gè)性化信息，以及有關(guān)各地理區(qū)塊騎行路徑的有效數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)訂單與騎手的高效動(dòng)態(tài)最優(yōu)匹配。單此一點(diǎn)就對“新兵蛋子”的抖音而言帶來極大的挑戰(zhàn)，更不用說還有地推團(tuán)隊(duì)、騎手傭金、補(bǔ)貼消耗等等耗費(fèi)巨大資金與精力的投入。

另外，送外賣實(shí)際上是一個(gè)辛苦活兒，利潤率并不高。根據(jù)美團(tuán)2020年財(cái)報(bào)，其每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值僅為48.2元。餐飲外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營溢利由2019年的人民幣14億元增加至2020年的人民幣28億元，經(jīng)營利潤率從2.6%升至4.3%。在美團(tuán)的業(yè)務(wù)體系中，外賣業(yè)務(wù)更多是擔(dān)任為本地生活與新業(yè)務(wù)導(dǎo)流的作用。

雖然抖音能以短視頻的形式為商家賦能，但最終得利的卻極有可能是美團(tuán)。一位美團(tuán)到店事業(yè)群內(nèi)部人士曾表示，抖音推出團(tuán)購之后，起初覺得抖音團(tuán)購對美團(tuán)威脅不小，但最終在抖音上火了的餐廳，往往都只是火了一小段時(shí)間，最后這家餐廳在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評上卻都比之前數(shù)據(jù)好了，也就是說，抖音團(tuán)購間接幫美團(tuán)做了引流。

因此，聚合模式對于現(xiàn)階段的抖音外賣來說，可能是最好的選擇。此前就有媒體報(bào)道稱，“心動(dòng)外賣”大概率會(huì)邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，同時(shí)也不排除成為一個(gè)聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

探奇網(wǎng)絡(luò)是抖音本地生活業(yè)務(wù)首批區(qū)域服務(wù)商之一，其內(nèi)部人士表示，“根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)來看，如果抖音要做直營，那么必然會(huì)提前在全國各地招代理商、服務(wù)商，由各地的一線團(tuán)隊(duì)完成商家的簽約入駐以及運(yùn)營。我們現(xiàn)在手中掌握著大量的商家資源，若心動(dòng)外賣要做直營，通常會(huì)提前給我們透露消息，但抖音至今并沒有任何通知。”

不過，手握如此深厚的流量池，抖音長期為他人導(dǎo)流“做嫁衣”顯然不現(xiàn)實(shí)。

一般來說，抖音上的美食多是一些較高品質(zhì)的店鋪或者網(wǎng)紅店鋪。因此，可以說抖音上的資源屬于外賣中的品質(zhì)商家，一定程度上與美團(tuán)外賣和餓了么形成了錯(cuò)位競爭，抖音極有可能通過優(yōu)質(zhì)商家和聚合方式為外賣業(yè)務(wù)鋪路，等商業(yè)模式跑通之后再擴(kuò)大商家規(guī)模和用戶群體，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車。

根據(jù)媒體披露，心動(dòng)外賣將會(huì)在一二線城市率先開放，然后再逐步推廣到全國其他城市，這與上述猜測基本一致，抖音的思路是用優(yōu)質(zhì)的商家資源吸引消費(fèi)能力與意愿更強(qiáng)的一二線城市消費(fèi)者，然后再進(jìn)行推廣，是“城市包圍農(nóng)村”的打法。

劍指本地生活大棋局

“我們又把抖音想小了”，這是字節(jié)跳動(dòng)中國CEO張楠經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。

抖音在這些年來不斷嘗試做社交、電商、游戲等其他業(yè)務(wù)，思路就是利用可媲美微信的流量池，不斷探索抖音的增長潛力。而現(xiàn)在，心動(dòng)外賣所屬的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，正是一塊抖音瞄準(zhǔn)的最新賽道。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2020年本地生活服務(wù)020市場規(guī)模達(dá)到13011.6億元，比上年增加2249.3億元，增長率高達(dá)20.90%，未來這一賽道將繼續(xù)保持可觀的增長率。而字節(jié)跳動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要想獲得更大的增長空間，就必須以流量優(yōu)勢無限接近用戶服務(wù)，才能將未來的本地生活服務(wù)競爭中立足。

早在2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模高達(dá)1萬人，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。

2020年3月，抖音上線“抖音團(tuán)購”，2020年9月，抖音推出“心動(dòng)餐廳”，類似于“大眾點(diǎn)評”。2020年底，抖音上線了支付功能。

今年，抖音推出“抖音吃喝玩樂榜”，包含美食、休閑娛樂、住宿等5個(gè)榜單。抖音點(diǎn)餐及支付二維碼開始出現(xiàn)在多個(gè)城市餐廳桌面。

當(dāng)然，吃喝玩樂還不是字節(jié)跳動(dòng)布局本地生活服務(wù)的全部，據(jù)派財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域投資超30家公司，其中就包括精品咖啡品牌Manner，、李子柒所在的微念科技等等，僅僅在今年上半年，字節(jié)跳動(dòng)就布局了15家新消費(fèi)公司。

然而，沒有本地生活服務(wù)基因的抖音卻不得不面臨骨感的現(xiàn)實(shí)，截至今年3月，抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)約4000萬元的GMV，與60億元的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，更遑論傳言中200億元的KPI。

因此，抖音推出“心動(dòng)外賣”的意圖也就相當(dāng)明顯了，在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的大棋局中，抖音是流量入口，但卻與本地生活業(yè)務(wù)的距離太遠(yuǎn)，而要想拉近與本地消費(fèi)者距離，團(tuán)購、點(diǎn)評、外賣等高頻消費(fèi)場景則成為了增強(qiáng)用戶粘性的最佳策略，畢竟抖音擁有日均4億次的視頻搜索次數(shù)，這是其手中最大的王牌。

而這樣的引流路徑也是美團(tuán)外賣此前已經(jīng)驗(yàn)證過最有效的方式之一。依賴美團(tuán)外賣的流量入口，美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)迅速起勢，2020年在疫情的影響下，后三個(gè)季度的業(yè)務(wù)利潤率依然高達(dá)40%以上，占美團(tuán)整體經(jīng)營利潤的份額更是都超過了80%。不止如此，依靠外賣業(yè)務(wù)的導(dǎo)流，甚至成就了一個(gè)無邊界的美團(tuán)。

以此來看，無論是采用聚合模式，還是此后可能采用的直營模式，抖音推出“心動(dòng)外賣”，想要做的都絕不僅僅是外賣這一塊業(yè)務(wù)，而是以外賣等高頻消費(fèi)場景，以及抖音的流量、算法優(yōu)勢，讓更多的用戶在抖音上獲取更多本地生活服務(wù)，以此來為自身本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展鋪路。因此，可以說心動(dòng)外賣只是抖音的一根撬棒，撬動(dòng)字節(jié)系的整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)。

但擁有流量與野心的遠(yuǎn)不止抖音，美團(tuán)、阿里，甚至百度、京東也在不斷加注本地生活業(yè)務(wù)，各路巨頭在此賽道會(huì)師，必然會(huì)迸發(fā)出激烈的火花。（完）