撰文｜周公子

編輯｜周大富

在“花唄”、“借唄”、“微粒貸”、“有錢花”等信貸產品耳熟能詳的當下，或已少有人記得，最早面世的信用付產品，其實是誕生于 2014 年初的“京東白條”。

當時的“京東白條”可謂風靡一時，借貸產品“金條”也隨之而來。

可惜，十多年后驀然回首，京東并未因“白條”的先發優勢而在金融業務斬獲優勢。互聯網大廠們的金融版圖及競爭格局，已全然改寫。

當昔日占據行業半壁江山的“花唄”和“借唄”正以“螞蟻消金”之名卷土重來，“微粒貸”已手握超過7000萬用戶，抖音攜流量快速破局消費貸及支付領域，美團的“即時零售”生態正成為金融業務的前哨——

這樣的情境下，一張消金牌照能否助力京東“重寫”金融版圖？緣何京東在金融業務占據先發優勢卻慢阿里、騰訊半拍？回顧十多年的歷程，或許會發現，牌照并非主因。

先發卻后至

若目光回到十多年前會發現，在一眾互聯網大廠中，京東是最早著手勾勒金融業務版圖的，而“京東金融”這一品牌最早可以追溯到2012年。

要知道，2012年可以說是移動互聯網元年，流量和用戶都在向移動端遷移。這一年，中國手機網民規模首次超越臺式電腦用戶，網民總量達到5.38億。京東在這時著手布局移動端金融業務，可謂恰逢其時。

當年11月，京東宣布將面向京東商城上所有的供應商推出涵蓋一整套金融服務的綜合型金融服務平臺。同一年，京東還拿下了第三方支付牌照，之后又陸續拿到了財險、小貸牌照、基金銷售、保險經紀等牌照。

而彼時，支付寶剛剛推出手機掃碼支付功能不到一年，微信支付則要等到一年后的2013年8月份才正式推出，微信紅包則要等到2014年春節才開始攪局支付市場競爭；微眾銀行和后來崛起的“微粒貸”，以及螞蟻系的“花唄”和“借唄”更是要等到3年之后的2015年才推出，更遑論后來者抖音、美團在彼時才成立不久。

毫無疑問，搶跑在前的京東金融業務，本該攢足領先優勢。可惜卻并非如此。

不同于京東金融，阿里、騰訊將重心放在了移動支付的競爭上。公開數據顯示，2015-2017年期間，支付寶和微信每年投入在市場進爭奪的費用至少高達20億元，以砸錢、砸人的方式將各自的移動支付工具滲透到了從紅包、打車到生活各個場景以及產業端等。

這時候行業赫然發現，當C端金融業務放在互聯網的流量場景之下，比集齊牌照更有效的是，支付才是“戰略級入口”，也是必爭之地。

但就在這時，京東金融業務卻進入了剝離母公司京東的“加速期”，京東金融的戰略從“合”走向“分”。2016年三季報中，京東集團宣布將京東金融剝離。2016-2018年期間京東金融連續完成兩輪融資并謀求獨立上市，投后估值翻了2倍超過1300億元人民幣。2018年9月，京東金融更名“京東數科”（為方便閱讀，下仍稱“京東金融”）。而到2020年，京東又公告稱向京東數科增資17.8億，并獲持京東數科36.8%股權，被視為京東金融再次“回歸”京東的動作，此后再次謀求上市未果。后續，不少京東金融的“老人”陸續離開，包括昔日的“白條”之父許凌也在2021離職。

就在京東金融分分合合的近十年里，反觀騰訊和阿里的對金融業務的戰略則較為統一。騰訊金融科技業務一直是體內加體外兩條腿走路，阿里系的螞蟻則是獨立并尋求IPO，雖然有過曲折，但路線并未改變。

這種相對明確且穩定的戰略，帶來的是業務上的持續性，也推動阿里、騰訊兩家互聯網大廠在金融業務層面的“從量變到質變”的擴張。十多年下來，移動支付市場“雙寡頭”雖有此消彼長，但格局從未改變，支付寶和微信支付占據了移動支付93%以上的市場份額，并以此撬動信貸業務快速增長。

截至2024年，占據微信“九格宮”之一的“微粒貸”，在微信流量的加持下已經擁有了超過7000萬的客戶規模，2024年度內日均發放貸款超過93萬筆。截至2024年末，微眾銀行個人貸款規模為2166.84億元。

而早在2020年螞蟻擬上市時就曾披露過，花唄借唄促成信貸余額規模就已超1.7萬億。即便歷經整改多年后，于2022年重新攜“花唄”和“借唄”歸來的螞蟻消金，僅花了一年多時間就超越招聯消金，重掌消費信貸頭把交椅。截至去年末，31家持牌消金機構的總資產規模約為1.4萬億元，螞蟻消金以3137.5億元位列第一，行業占比超20%。回顧

如此行業環境下，新獲消金牌照的京東，真能再次殺出一片天地嗎？況且，如今的信貸行業，正身處“逆周期”。

困局不是牌照是流量

走過的彎路，終究要再花時間走回來。

2024年底的京東供應鏈金融科技服貿產業大會上，京東支付罕見喊話友商，稱將于2025年實現手續費比微信支付低至少20%。但話音落后，似乎未見在行業掀起太大波瀾。

除了重新發力支付，近期京東欲通過布局穩定幣降低跨境支付成本、“曲線”拿下消金牌照并迅速營業等信號，也似在彰顯京東大有“重寫”金融版圖之意。

今年618前夜，劉強東在亦莊總部的內部發言中提到，外賣業務和京東金融、健康等業務一樣，都是圍繞“供應鏈”展開，所有的業務和創新都服務于供應鏈。

而熟悉互聯網圈子的都知道，京東自誕生之日起，便飽受流量之困，在服務供應鏈之外，京東金融業務如何破局，流量是邁不過去的一道坎。反觀阿里、騰訊，則分別在電商、社交和支付方面有自己的流量“護城河”。

眾所周知，十年前（2015）的“花唄”和“借唄”正是憑借支付寶市場占比壓倒性的優勢迅速崛起。而電商板塊的淘寶天貓，在馬云悄然回歸的近一年里已重回增長，也將成為阿里系金融業務的流量池。

再看騰訊，微信支付是其原生應用，近年來市場份額依然在上升。據財新從業內獲悉，微信支付市場份額已達80%，網聯端數據顯示，微信支付占比約65%，支付寶25%，抖音支付約5%，拼多多、美團緊隨其后①。而十多年來規模增速迅猛的微眾銀行“微粒貸”，早在2015年騰訊就為其在微信“九宮格”開放了專門入口。

后發的抖音、快手等流量大平臺，亦是類似的「平臺流量變現」崛起路徑，其中，抖音在2020年幾乎同步完成了支付和小貸牌照布局。

美團，也已經憑借外賣這一高頻應用占據“即時零售”頭部寶座，“流量護城河”同樣不淺。2024年財報顯示，其交易用戶數已突破7.7億，且交易用戶數、年活躍商戶數、年交易用戶的年均消費頻次均創歷史新高。

反觀，京東自身的“流量護城河”到底如何？歷年來京東并未公布明確的用戶規模數據，僅在財報中提及，2025年第一季度活躍用戶同比增速超過20%。

而來自第三方機構QuestMobile的數據則顯示，企業流量TOP10中京東以5.55億的月活用戶數位居第九，僅高于騰訊音樂，但遠低于騰訊、阿里、抖音、百度、螞蟻、拼多多、快手、美團②。

流量困局的根源在于，京東似乎缺乏自身流量“造血”能力。從動作上看，京東這幾年來也一直在尋求更優的流量入口，比如和騰訊的系列合作。

2014年，就在京東美股IPO前夕，騰訊手持超過2億美元入股，之后又不斷加持成為京東第一大股東。而京東獲得的則是微信、手機QQ兩大流量端的核心入口，在當年競爭得刺刀見紅的一眾電商平臺里這是獨一份。

再到2017年雙十一，京東對于流量的饑渴并未消減，宣布和騰訊、今日頭條、百度和奇虎360合作啟動“京奇計劃”，360為京東開設一級入口，騰訊、百度、今日頭條于京東也有相應的流量和資源置換計劃。

只是努力多年下來，這一流量困局似乎沒有迎來“質變”。

或也正因于此，京東急了。

今年，京東對美團猛然發起“外賣大戰”，本質上也是一場流量之爭。比起電商業務，外賣業務被認為是更高頻的剛需。據美團內網數據，其2025年7月5日的即時零售訂單已突破1.2億單。

一方面，是背靠的京東集團流量增長乏力，另一方面，是發展戰略在十多年的分分合合中反復，本就成長于京東的“京東金融”始終未能如螞蟻、微眾般獨當一面。

即便手握消金牌照后，會不一樣嗎？

參考文獻：

①《螞蟻獲批個人征信牌照 重啟IPO傳言再度升溫》 來源：財新

②《QuestMobile 2024年全景生態流量年度報告》