出品/公司研究室

文/淮上月

4年前的2021年2月23日，洋河股份（002304.SZ）董事會選舉張聯(lián)東擔(dān)任董事長。

在次年的洋河封藏大典上，張聯(lián)東曾發(fā)出“靈魂三問”：“明天還能‘活’下去嗎？明天還能‘活’得更好嗎？明天還能‘活’得更有尊嚴(yán)嗎？”

當(dāng)時，面對洋河業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，不少投資者對這位“空降兵”抱著厚望，希望他能重振洋河藍色雄風(fēng)。但是，他們期盼的奇跡沒有出現(xiàn)。

2024年，洋河的業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑，并最終丟掉行業(yè)前三地位。

張聯(lián)東上任第4年，洋河丟掉行業(yè)前三地位

這些年，除了貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）穩(wěn)居行業(yè)營收冠亞軍外，頭部白酒其余位次很不穩(wěn)定。其中，洋河股份、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）對于行業(yè)老三的爭奪，近乎白熱化。

張聯(lián)東上任的2021年，洋河股份年度總營收253.5億元，排在行業(yè)第三；瀘州老窖206.4億元，山西汾酒199.7億元，分別排在第四、第五。

不過，洋河股份這個業(yè)內(nèi)老三的含金量已經(jīng)不足：一是其當(dāng)年的歸屬凈利潤只有75.08億元，比瀘州老窖少了4.48億，業(yè)內(nèi)排行第四；二是其營收增速不及山西汾酒，汾酒當(dāng)年營收增速高達42.75%，遠遠超過洋河股份的20.14%。

當(dāng)時就有人估算，照此下去，山西汾酒營收超越洋河股份要不了幾年。

一語成讖。

2024年財報顯示，洋河股份營收下滑，終于丟掉行業(yè)第三的寶座。

這一年，洋河營收288.8億，跌出300億俱樂部，不僅低于山西汾酒、瀘州老窖，而且只比這兩年奮勇追趕的古井貢酒（000596.SZ）多了53億。

與此同時，瀘州老窖凈利潤134.7億，山西汾酒122.4億，洋河凈利潤僅66.73億，只比古井貢酒高11億。

到了這時候，洋河股份在頭部白酒中的掉隊，已經(jīng)遮掩不住了。

無論年度總營收，還是凈利潤，洋河股份都在TOP6白酒中淪為第三陣營：貴州茅臺、五糧液屬于第一陣營；山西汾酒、瀘州老窖是第二陣營；洋河股份、古井貢酒排在后列。

營收增速連續(xù)7個報告期下跌，利潤增速連續(xù)12期滑落

冰凍三尺非一日之寒。

事實上，洋河業(yè)績的滑落，并不是自今日開始，甚至也不是從張聯(lián)東上任后出現(xiàn)。早在2012年后，其營收就再未出現(xiàn)上市初期動輒50%以上的快速增長。

張聯(lián)東上任后，洋河業(yè)績表現(xiàn)并不穩(wěn)定，尤其是利潤增速大起大落。

2021年，洋河股份凈利潤增長僅0.34%；第二年強勁反彈，增速高達24.91%。就在許多投資者開始憧憬洋河業(yè)績復(fù)興時，第三年公司凈利潤增速跌到個位數(shù)，只有6.8%；第四年，洋河利潤竟然不增反降，下滑33.37%，2025年1季度更是跌了39.93%。

毋庸諱言，2024年白酒行業(yè)非常困難，頭部白酒業(yè)績增速均出現(xiàn)滑坡。

年報顯示，五糧液、瀘州老窖的營收與利潤增速都跌到了個位數(shù)；2025年1季度，瀘州老窖利潤增速僅剩0.41%，但好歹還在增長。

TOP6白酒中，只有洋河股份的2024年年報與2025年1季報，業(yè)績均出現(xiàn)負增長。

追溯往期財報，可以發(fā)現(xiàn)，洋河股份業(yè)績下滑，其實早就有跡可循。

財報顯示，截至2025年1季度，洋河股份的營收增速已在7個報告期連續(xù)下跌，凈利潤增速也同步下滑。直到2024年3季報，營收與利潤增速同時出現(xiàn)負增長時，才引起市場廣泛關(guān)注。

事實上，洋河股份凈利潤增長“拉胯”更早，截至2025年1季報，已有10個報告期連續(xù)下滑。這家江蘇名酒的業(yè)績曲線，讓人真正見識到啥叫“量變引起質(zhì)變”。

銷售費用占比逐年升高，但藍色旋風(fēng)效應(yīng)已不再

白酒圈曾有“茅臺品牌有溢價，洋河渠道有溢價”的美談。當(dāng)年，洋河股份掀起“藍色旋風(fēng)”，在全國攻城略地，營收增速一度高達90%。

這些年，公司在營銷上并沒有懈怠，不僅滿世界打廣告，渠道建設(shè)也繼續(xù)發(fā)力。

以2024年為例，洋河股份實施“省內(nèi)精耕+省外突破”雙輪驅(qū)動。當(dāng)年，公司在江蘇省內(nèi)的經(jīng)銷商增加39家，江蘇省外經(jīng)銷商增加38家，全國總計增加77家。

與此同時，公司營銷也舍得花錢。

2023年，洋河營銷費用53.87億，同比增加28.9%。其中，全國性廣告費用4.08億，地區(qū)性廣告費用7.03億，合計11.12億。

2024年，洋河銷售費用55.16億元，占比19.1%。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，洋河股份銷售費用幾乎逐漸增加，銷售占比也在不斷提高。

因此，張聯(lián)東執(zhí)掌洋河后，并沒有削減洋河股份的銷售費用。相反，公司在廣告投入上可謂“一擲千金”，不然，也不會出現(xiàn)“蛇年春晚洋河董事長閨女坐前排”的謠言。

那么，當(dāng)初藍色旋風(fēng)席卷全國的營銷效應(yīng)為何不再？

業(yè)內(nèi)人士認為，原因或許是多方面的，但根本因素恐怕還是洋河品牌建設(shè)沒有跟上。

公開信息顯示，在品牌建設(shè)方面，洋河目前以“雙名酒、多品牌、多品類”為核心，重點圍繞“綿柔品質(zhì)”和“年份老酒”定位下足功夫，系統(tǒng)布局從高端引領(lǐng)到大眾消費的立體化產(chǎn)品矩陣。

不過，這種多維發(fā)力的品牌建設(shè)，效果似乎不盡人意。

有圈內(nèi)人感慨：“這么多年，洋河始終沒有能培育出能打開高端市場的大單品，哪怕有一款飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573這樣的國民品牌，樹立起價格標(biāo)桿，公司整個營銷局面就完全不一樣。”

這一點，從銷售費用占比上就可以清晰看出。

銷售費用占比越少，說明品牌影響力越大，廣告投入也越有成效。

在營收200億以上的頭部白酒中，除了古井貢酒，洋河股份銷售費用占比最高。也就是說，每賣1瓶酒，洋河就要比茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖多花不少錢。

這也從側(cè)面證實，洋河股份的品牌影響力不及上述4家公司。

中高檔產(chǎn)品賣得不好，張聯(lián)東任上這塊短板依舊

洋河產(chǎn)品矩陣中，中高端缺乏百億大單品，這種窘境其實早就存在。

2023年4月，第108屆全國糖酒會上，針對有專家提出公司高端產(chǎn)品還有很大市場空間，張聯(lián)東回應(yīng)稱：目前“洋河股份弱在高端”。

他表示，面對行業(yè)的變化，在夢9+等高端產(chǎn)品方面，洋河股份也在全力發(fā)展。“我們已經(jīng)在規(guī)劃，超高端我們占10%，一千價格帶我們占10%。”

但是，要實現(xiàn)這兩個10%目標(biāo)，談何容易？

年報顯示，洋河股份中高端產(chǎn)品的營收增速很不穩(wěn)定。

僅以張聯(lián)東上任這4年為例，2021、2022年，中高檔酒營收增速均超過20%；2023年增速大跌，同比僅增加8.82%；2024年，中高端白酒銷量不僅沒有增加，反而出現(xiàn)下滑，當(dāng)年銷售金額243.17億，比上一年減少42億，同比下滑14.79%。

在2024年年報中，洋河股份表示，白酒行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進，市場競爭愈發(fā)激烈，逐步由多元分化競爭轉(zhuǎn)向頭部企業(yè)集中，強集中、強分化特征更為顯著，公司主力產(chǎn)品集中的中端和次高端價位段承壓較大。

一家白酒中高端產(chǎn)品賣得如何，直接影響公司毛利率。

財報數(shù)據(jù)顯示，洋河股份的毛利率，在頭部白酒中也一直不高。

2021——2024年，洋河股份的銷售毛利率，不要說與貴州茅臺、瀘州老窖相比差一大截，即使是與山西汾酒、古井貢酒這樣的同一陣營品牌相比，也始終沒有優(yōu)勢，而且有被落下的風(fēng)險。

以2024年為例，洋河股份的毛利率僅74.06%，在頭部白酒TOP6中倒數(shù)第一。

顯然，張聯(lián)東上任以來，洋河股份在中高端產(chǎn)品上的短板，基本上沒什么改變，業(yè)績也就很難有什么突破，導(dǎo)致資本市場對公司股價中長期走勢看淡。

Chioce數(shù)據(jù)顯示，張聯(lián)東上任后，自2021年4月底發(fā)布頭一年年報起，到今年4月底發(fā)布2024年年報，4年間洋河股份市值下跌61%。

在此期間，一直持有洋河股票到目前的投資者，損失可謂慘重。

身為公司掌門人，張聯(lián)東是否還記得當(dāng)初的“靈魂三問”？他又如何讓這些投資者在親友面前“活”得更有尊嚴(yán)呢？