出品｜公司研究室IPO組

文｜曲奇

1月17日，曾多次尋求在A股上市未果的八馬茶業(yè)向港交所遞交上市申請(qǐng)。

八馬茶業(yè)與安踏、七匹狼、高力控股三家上市公司的“聯(lián)姻”曾引起了吃瓜群眾的熱議。倘若八馬茶業(yè)成功上市，“閩商聯(lián)姻圈”將又多了一家上市公司。

然而，一直走高端路線、主打“商政禮節(jié)茶”的八馬茶業(yè)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)放緩。此外，尚未找到與年輕人消費(fèi)密碼的八馬茶業(yè)，或許難以獲得較高的估值。

主打送禮需求，中小企業(yè)主是目標(biāo)客群

八馬茶業(yè)成立于1997年，創(chuàng)始人為來(lái)自福建安溪的鐵觀音世家的王文禮、王文彬兄弟。

八馬茶業(yè)成立之初，市場(chǎng)上的鐵觀音還是以清香型為主。王文禮兄弟走了一條產(chǎn)品差異化路線，先從鐵觀音單品類(lèi)及更細(xì)分的濃香型鐵觀音著手。在此基礎(chǔ)上，八馬茶業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)日后長(zhǎng)盛不衰的明星產(chǎn)品“賽珍珠”。

八馬茶業(yè)第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2009年，請(qǐng)到了當(dāng)年知名的廣告人葉茂中給公司做策劃。在葉茂中的建議下，八馬茶業(yè)的品牌定位由“茶中奢侈品”換成了“商政禮節(jié)茶”，主打成功人士的送禮需求，目標(biāo)客戶(hù)主要為中小企業(yè)主。

來(lái)源：八馬茶業(yè)董事何磊所著的《重構(gòu)：門(mén)店新零售創(chuàng)業(yè)工作法》

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2023年末茶葉連鎖專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量計(jì)，八馬茶業(yè)在中國(guó)茶葉市場(chǎng)排名第一。截至2024年9月30日，八馬茶業(yè)在中國(guó)共擁有3498家線下門(mén)店，其線下門(mén)店客單價(jià)在2300—3000元之間。

八馬茶業(yè)第二次大的戰(zhàn)略調(diào)整是2013年，從單品類(lèi)的貴價(jià)禮品茶延展到了消費(fèi)者自飲需求的性?xún)r(jià)比自飲茶，并在2015年開(kāi)始向全品類(lèi)布局，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶等多個(gè)品類(lèi)。

值得一提的是，八馬茶業(yè)2013年的轉(zhuǎn)型也是受到了宏觀環(huán)境的沖擊。

2012年，“反四風(fēng)”和“國(guó)八條”的出臺(tái)，讓公款消費(fèi)瞬時(shí)塌縮，八馬茶業(yè)主打的高端消費(fèi)瞬間入冬。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的崛起，八馬茶業(yè)開(kāi)始布局線上電商渠道。

于是在產(chǎn)品布局上，八馬茶業(yè)推出“自飲茶”，降低高端禮品茶比例；渠道方面，從一線城市下沉到二三線城市。

截至2024年9月30日，八馬茶業(yè)在一線、新一線、二線、三線及以下城市的門(mén)店數(shù)分別為381家、728家、1015家、1377家。

消費(fèi)升級(jí)變消費(fèi)降級(jí)，線下渠道收入下滑

2015年，隨著八馬茶業(yè)在電商渠道發(fā)力以及向全品類(lèi)擴(kuò)張，調(diào)整的效果很明顯。

根據(jù)公開(kāi)資料，2015年至2021年，八馬茶業(yè)收入分別為4.04億、4.62億、5.79億、7.19億、10.23億、12.66億、17.44億，年復(fù)合增長(zhǎng)率27.6%。

即便2020年和2021年受到疫情沖擊，這兩年八馬茶業(yè)的收入增速依然達(dá)到23.75%和37.76%。

八馬茶業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)當(dāng)然有自身戰(zhàn)略調(diào)整等方面的成功，但也跟當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。

一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于上行期，地產(chǎn)泡沫尚未破裂，消費(fèi)行業(yè)主打“消費(fèi)升級(jí)”的概念。

二是電子商務(wù)也處于紅利期，2015到2021年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額復(fù)合增長(zhǎng)率為22.21%。

然而，隨著地產(chǎn)泡沫破裂，消費(fèi)升級(jí)變成了消費(fèi)降級(jí)，八馬茶業(yè)的業(yè)績(jī)大幅放緩。

2022年、2023年及2024年前9個(gè)月，八馬茶業(yè)營(yíng)收分別為18.2億、21.2億、16.5億元，收入增速分別為4.4%、16.5%、0.98%。

尤其是八馬茶業(yè)的線下渠道，2021年至2023年收入分別為13.6億、13.1億、14.9億。2024前9個(gè)月，線下渠道收入10.9億元，同比下滑4.8%。

然而，2022年末、2023年末及2024年9月末，八馬茶業(yè)門(mén)店數(shù)分別為2931家、3370家、3498家，若以全年收入/年末門(mén)店數(shù)簡(jiǎn)單估算，2022年至2024年前9個(gè)月，八馬茶業(yè)單店收入為44.69萬(wàn)元、44.21萬(wàn)元、31.16萬(wàn)元。

從單店數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年八馬茶業(yè)的線下收入增長(zhǎng)更多是靠門(mén)店擴(kuò)張所得，當(dāng)門(mén)店擴(kuò)張放緩后，線下收入便出現(xiàn)下滑。

更為嚴(yán)重的是，長(zhǎng)期以來(lái)八馬茶業(yè)以高端市場(chǎng)為主。但在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，八馬茶業(yè)目標(biāo)客戶(hù)群體，比如企業(yè)采購(gòu)一旦縮減，必然會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。從這個(gè)角度或許可以解釋?zhuān)?024年八馬茶業(yè)為何會(huì)出現(xiàn)單店收入大幅下滑的現(xiàn)象。

尚未找到與年輕人鏈接點(diǎn)，或難獲得更高估值

年輕人代表著未來(lái)，資本也更看好與年輕人相關(guān)的生意。

根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告，隨著年齡、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)環(huán)境的變化，80后、90后甚至00后，對(duì)茶的接受度持續(xù)走高，年輕消費(fèi)群體已逐漸成為市場(chǎng)主力。

然而，與原葉茶相比，年輕人更偏好喜茶、奈雪這類(lèi)的新茶飲。

顯然，八馬茶業(yè)的產(chǎn)品與年輕人的喜好存在一定錯(cuò)位。

對(duì)此，王文禮曾表示，“太多人建議我開(kāi)奶茶店了，這其實(shí)很容易，目前全國(guó)連鎖專(zhuān)賣(mài)店已超過(guò)3400家，但這不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。”

王文禮稱(chēng)，“年輕人的生意不是不做，我在下一個(gè)路口等這些年輕消費(fèi)者們。”

八馬茶業(yè)究竟是主動(dòng)向年輕人靠近，還是等著年輕人向自己靠近，這兩種不同的路徑恐怕會(huì)讓八馬茶業(yè)的估值大不相同。

國(guó)內(nèi)頭部私募景林基金經(jīng)理蔣彤認(rèn)為，未來(lái)能為年輕人提供情緒價(jià)值的消費(fèi)會(huì)好于實(shí)物消費(fèi)。

我們可以看到，迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的泡泡瑪特，2024年股價(jià)漲幅達(dá)到了驚人的346%。

實(shí)際上，2022年以來(lái)，八馬茶業(yè)針對(duì)年輕消費(fèi)群體也做了一些嘗試。

2022年前后，八馬茶業(yè)成立子品牌“小馬茶趣”，對(duì)外經(jīng)營(yíng)奶茶、果茶、純茶等產(chǎn)品，以“線上+線下”模式銷(xiāo)售。

此外，公司成立創(chuàng)新事業(yè)部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”（fast and fresh），探索在茶飲料領(lǐng)域開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，目前在電商平臺(tái)上，并沒(méi)有找到小馬茶趣或fnf的茶飲產(chǎn)品，或許代表這兩個(gè)品牌沒(méi)有成功。

為了迎合年輕人和女性消費(fèi)者，2024年八馬茶業(yè)推出子品牌萬(wàn)山紅，每百克茶葉的價(jià)格介于100元到200元之間，主要在線上渠道銷(xiāo)售。

八馬茶飲能否通過(guò)萬(wàn)山紅找到與年輕消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)，還有待觀察。

倘若八馬茶業(yè)繼續(xù)維持高端的品牌調(diào)性，沒(méi)能找到第二曲線，未來(lái)幾年的業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡懿粫?huì)好看，在資本市場(chǎng)上恐怕也很難獲得更高的估值。