出品｜派財經(jīng)

文｜ Mia

時隔五年，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹帶來了“大師作”事件遲來的道歉。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅小罐茶，定價每罐50塊、每斤超過6000元，年銷量一度高達(dá)20億。在宣傳中，小罐茶更是號稱由八位國寶級制茶大師所做。

但有網(wǎng)友給小罐茶算了一筆賬，相當(dāng)于每位大師平均每天要炒1466斤茶葉，做220斤凈茶。“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”對此質(zhì)疑，小罐茶曾一度作出辯解，稱“此作非彼做”。而在最近的發(fā)布會上，杜國楹首次為使用“大師作”的廣告鄭重道歉，表示這“給部分消費(fèi)者帶來了誤解和困擾。”

誰曾想突如其來的道歉，卻引發(fā)了新的質(zhì)疑，稱其要“炒冷飯”或是打造新的營銷概念。在發(fā)布會前些日子，杜國楹與司馬南的直播對話，就曾引發(fā)質(zhì)疑，網(wǎng)友對小罐茶與司馬南的合作表示不滿，認(rèn)為這種合作會引起小罐茶的品牌信任危機(jī)。

更有網(wǎng)友表示，因為杜國楹與司馬南的直播，他們決定不再購買小罐茶。

1、遲來五年的致歉

于2014年推出的“小罐茶”被杜國楹視作是人生最后一個創(chuàng)業(yè)項目。杜國楹表示，作為一個70后，必須承前啟后。

在決定做茶之際，杜國楹選擇了營銷空間更大的“大師茶”，小罐茶對外宣稱，花了3年多的時間，找到了8位制茶大師，借助8位泰斗級制茶大師的智慧和技藝，化繁為簡。

為了提升小罐茶的檔次，杜國楹邀請日本設(shè)計師神原秀夫引領(lǐng)茶界“罐裝革命”，邀請?zhí)O果御用設(shè)計師Tim Kobe做線下體驗店設(shè)計。

如此一套營銷方案下來，小罐茶順勢與高階社會地位、品味和境界掛上了鉤。定價上也瞄準(zhǔn)了高端產(chǎn)品帶，一罐小罐茶4克，10罐裝賣500元，折合6250元一斤。

2018年，小罐茶的零售額達(dá)20億元。但隨之而來的是市場的質(zhì)疑。有網(wǎng)友給小罐茶算了一筆賬，“8位制茶大師手工制作，一個大師一年炒制了2.5億的茶，假設(shè)全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

小罐茶的大師們除了炒茶之外，還是小罐茶原料供應(yīng)商的高管，再次引發(fā)了“小罐茶 大師作”宣傳的真實性。

對此，小罐茶官方出來回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。隨后更是將該宣傳語改為“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶。”

6月25日，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在公司12周年慶典上，就“大師作”宣傳引發(fā)的爭議向公眾致歉，“‘大師作’是作品的‘作’，不是動詞的‘做’，雖然我們廣告一直是這樣，但還是給大家造成了很大的誤導(dǎo)。如果‘大師作’對你造成了誤導(dǎo)，我表示深深的歉意。”

杜國楹表示，小罐茶將不再強(qiáng)調(diào)“大師作”的宣傳，而是將更多精力投入到產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化上。除了道歉之外，他還宣布將小罐茶這些年結(jié)合非遺大師制茶經(jīng)驗的135項制茶專利無償向社會開放。

但翻看小罐茶的品牌官網(wǎng)上，至今仍保留著“大師監(jiān)制”的介紹。而就在今年年初，小罐茶關(guān)聯(lián)公司還曾申請注冊“大師手工”商標(biāo)，但4月被駁回。

對于杜國楹的致歉，有聲音表示支持稱其勇于面對錯誤，但也有聲音對其表示質(zhì)疑，稱是一種營銷式的自我反省。畢竟距離小罐茶的營銷風(fēng)波已經(jīng)過去多年。

而當(dāng)下小罐茶正遭遇業(yè)績下滑、接連關(guān)店的處境。

據(jù)界面新聞報道，在線上，小罐茶的銷售較為平淡。其天貓店銷量最高前三的產(chǎn)品已售都顯示在2~3萬；而抖音官方旗艦店銷量最高的產(chǎn)品只有1萬已售。作為對比，八馬茶葉天貓旗艦店賣得最好的產(chǎn)品已售顯示為7萬+。

根據(jù)瀟湘晨報報道，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，小罐茶近90天新開33家門店，新關(guān)59家；門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門店。

“營銷鬼才”是貼在杜國楹難以撕去的標(biāo)簽，成于營銷，敗于營銷。

2、營銷鬼才杜國楹

從背背佳到好記星到E人E本，再到8848鈦合金手機(jī)，以及小罐茶。看似毫不相關(guān)的五個領(lǐng)域，背后都是一個人的身影，營銷鬼才杜國楹。

早在人均月工資僅有175元的1998年，定價高達(dá)300元的背背佳一經(jīng)上市便遭到瘋搶，三個月賣出了3000萬，全年實現(xiàn)了4個億銷售額，一舉將年僅25歲的杜國楹推向了億萬富翁的高位。

背背佳成為了早年靠著營銷出圈的代表作，通過在報紙電臺上鋪設(shè)廣告，宣揚(yáng)科普駝背對青少年身體發(fā)育的負(fù)面影響，掏空了消費(fèi)者的錢包。

當(dāng)時的杜國楹曾高調(diào)發(fā)言稱：“這時，我覺得營銷無所不能，成為一個典型的、徹頭徹尾的營銷主義者。”

緊隨其后，杜國楹又做了一款轎姿內(nèi)衣，請來當(dāng)紅韓國女生組合Baby Vox做代言，但這次并未能復(fù)制背背佳的成功。

緊接著，杜國楹的生財之路一路滑坡。市面上專家開始對背背佳的功效進(jìn)行公開質(zhì)疑。“背背佳對糾正駝背無效，可能延誤病情。”根據(jù)珠江時報報道，2006年，背背佳就已陷入涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等輿論風(fēng)波。

杜國楹也因為接連失敗，欠下了4600萬外債。不過，很快另一個風(fēng)口賽道接踵而至，在中國加入WTO之后，掀起了一股英語學(xué)習(xí)熱潮，也帶動了相關(guān)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的暢銷。杜國楹順勢做了一個名為“好記星”掌上電腦，以“五維記憶法”為噱頭，延續(xù)以往的營銷策略，通過在報紙瘋狂鋪設(shè)廣告，再次俘獲了一批望子成龍的消費(fèi)者。

從武漢市場小試牛刀開始，很快好記星便將市場鋪設(shè)到了全國，并請來當(dāng)時風(fēng)靡中國的外國友人“大山”作為代言人。2003年，好記星銷售額直接突破2億元；到2005年，累計銷售達(dá)32億元。

但好景不長，很快好記星的負(fù)面新聞開始流傳，包含從未取得相關(guān)教材出版機(jī)構(gòu)的合作資質(zhì)，以及“五維記憶法”效果存疑等。并遭央媒痛批，《人民日報》發(fā)文怒斥《“好記星”，你在糊弄誰？》。

隨之而來的是銷量下滑，業(yè)績負(fù)增長，為了挽回局勢，2006年，杜國楹將好記星賣給了橡果國際，自己以橡果國際副總裁的身份也加入其中。

但生來好折騰的杜國楹并不甘于給人打工，兩年后，他再次卷土重來，收購了名人堂電腦，推出了“E人E本”電子記事本，瞄準(zhǔn)“商務(wù)精英”群體，主打商務(wù)領(lǐng)域的“原筆跡簽批”功能，請來了馮小剛、葛優(yōu)做產(chǎn)品形象代言人，并植入了馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《私人訂制》。

2010年，E人E本銷售額突破16億元；2011年，E人E本市場份額穩(wěn)居中國市場第二位，利潤超過1.6億。

但很快，E人E本主打的“個性簽名、親筆信、簽合同”等功能遭到非議。2011年，南方網(wǎng)報道《E人E本涉嫌虛假宣傳電腦簽名或不被法律認(rèn)可》，指E人E本廣告詞“個性簽名、親筆信、簽合同、移動審批等，無論商務(wù)出差，還是國外旅行，E人E本永無鍵盤之憂，讓移動商務(wù)隨時隨地”是虛假宣傳。

最終，E人E本在2013年以14億作價賣給清華同方收局。

兩年后，杜國楹再次出山，宣布正式進(jìn)入手機(jī)市場，推出售價高達(dá)9999元-25888元的“8848鈦金手機(jī)”，依然瞄準(zhǔn)商務(wù)人士。

當(dāng)年的電視臺廣告被8848席卷。“頂峰的目標(biāo)，鈦金的氣概，真皮的情懷，讓我們向成功的人生致敬，8848鈦金手機(jī)……”形成了魔音繞耳之勢。

數(shù)據(jù)顯示，8848第一年賣了10萬部，第二年銷售總額高達(dá)7億元，兩年累計銷量達(dá)24.8萬部。但隨之而來的是口碑下滑，有用戶表示8848鈦金手機(jī)機(jī)身非常重、外觀非常土、系統(tǒng)非常卡、耗電非常快等。

2016年12月23日，消費(fèi)者協(xié)會認(rèn)定8848手機(jī)鈦金手機(jī)網(wǎng)絡(luò)宣傳和產(chǎn)品實際材料存在描述不一致的現(xiàn)象，屬虛假宣傳。

回顧營銷鬼才杜國楹的前四次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，都離不開針對目標(biāo)人群販賣焦慮、提出方案、瘋狂營銷的公式。但屢次創(chuàng)業(yè)屢次被質(zhì)疑，他的營銷方法論正在逐漸失效。

3、親自下場揭露茶業(yè)亂象，成效如何？

值得注意的是在小罐茶發(fā)布會前夕，杜國楹曾于頗具爭議的司馬南進(jìn)行了一場直播對話，就茶企行業(yè)亂象進(jìn)行了探討。事情源于近期，廣東嚴(yán)查“天價茶”、知名博主B太“打假”西湖龍井、知名媒體人司馬南公開質(zhì)疑茶行業(yè)存在產(chǎn)地造假和年份造假等現(xiàn)象，引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注和熱議。

6月17日，知名博主superB太通過視頻形式，曝光了杭州西湖龍井茶葉產(chǎn)區(qū)存在的市場亂象。B太發(fā)布視頻稱，自己被杭州景區(qū)司機(jī)拉去西湖龍井產(chǎn)區(qū)購買茶葉，購買的3880元一斤的西湖龍井不知真假。他還從商戶口中得知，拉客購買茶葉，司機(jī)將提成50%。

隨后杭州市市場監(jiān)督管理局西湖風(fēng)景名勝區(qū)分局發(fā)布情況通報，稱該商鋪確實涉嫌虛假宣傳，案件正在進(jìn)一步查辦中。

而后司馬南發(fā)布視頻并公開邀請杜國楹與其進(jìn)行直播對話。

在這場直播中，司馬南將茶葉做成理財產(chǎn)品的“金融茶”，打著高收益旗號，既對茶葉市場的正常銷售經(jīng)營造成擾亂，同時也對普通群眾的家庭財產(chǎn)帶來損傷。不僅如此，茶葉市場存在虛報產(chǎn)地的現(xiàn)象。

司馬南的這一質(zhì)疑，揭示了茶葉市場上潛在的誠信危機(jī)。司馬南還質(zhì)疑許多茶企在年份茶上的造假行為，認(rèn)為很多年份茶并非實際年份。這一指控引發(fā)了消費(fèi)者對茶葉年份真實性的擔(dān)憂。

該場直播中，杜國楹回應(yīng)稱，除金融茶外，目前茶行業(yè)亂象主要集中在年份造假、產(chǎn)地造假、安全造假三大方面。

他給出了小罐茶的解決方案，稱小罐茶率先將“公證模式”引入茶行業(yè)，對茶葉的采摘、運(yùn)輸、工廠內(nèi)分裝等環(huán)節(jié)全程監(jiān)控并邀請權(quán)威公證機(jī)構(gòu)監(jiān)督，保證了茶葉產(chǎn)地、年份和生產(chǎn)可溯源。

為保證茶葉制作品質(zhì)，小罐茶自創(chuàng)立之初便聯(lián)手非遺制茶技藝傳承人，在傳承傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，以統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品級、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一規(guī)格的方式，為消費(fèi)者建立了好茶認(rèn)知和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

在隨后的發(fā)布會上，杜國楹邀請公證處公證自己的茶葉溯源體系，并宣布要更多的茶企站出來，與茶葉亂象劃清界限。

二人的合體直播則引發(fā)了業(yè)界人士的再次質(zhì)疑，有聲音稱杜國楹的這一做法有蹭司馬南流量的嫌疑。也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，與司馬南合體直播相當(dāng)于讓走高端路線的小罐茶，直接站在不少民營企業(yè)家和中產(chǎn)的對立面，而這些人正是過去小罐茶的受眾。

在消費(fèi)市場普遍追求性價比的當(dāng)下，消費(fèi)者們普遍“祛魅”各種營銷手段，6000一斤的茶葉面臨的市場挑戰(zhàn)可見一斑。

顯然，杜國楹也嗅到了危機(jī)。近日，他宣布將大力發(fā)展平價產(chǎn)品線“小罐茶園”，被視作將增長希望寄托在平價產(chǎn)品上。2022年，小罐茶公司曾推出平價子品牌“茶幾味”，定位為國民生活茶。目前，平價簡裝產(chǎn)品是小罐茶官方旗艦店銷量支柱，但不同價位產(chǎn)品差異不明。

當(dāng)下擺在杜國楹面前的選擇，是繼續(xù)升級營銷策略，還是低調(diào)求生存。